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成为一个新娘的同时往往也会成为一个消费者。事实上，引诱那些未来的新娘才是零售商决不应该错过的大好机会。“如果你能在她处于这个年龄段的时候让她对你的产品产生兴趣，那么你就能在她的一生中打上一个难以抹去的烙印。”《新娘》杂志的出版商黛伯拉·芬妮（Deborah Fine）在1999年时曾这样说。尼娜·劳伦斯（Nina Lawrence）在芬妮之后接手了《新娘》，在2001年时把未来新娘描绘成一群购物狂：“一旦一个年轻女人在左手上戴上了戒指，她就在本质上变成了一个消费狂。”
从市场的角度来看，把成为新娘的愿望激发为女人们对其没有控制能力的原始的、无意识的冲动是一个非常巧妙的动作。因为这样一来，结婚计划就溢出了现实领域，成为一个非理性的狂想，在这种狂想里面，预算还能起什么作用呢？年轻夫妇们在考虑婚礼花费的时候远没有考虑为买一所房子该花多少钱时来得仔细。“她一直想要的婚礼”这样一个说法使得为了实现一个完美的婚礼耗费甚多。还有什么别的理由比她从小女孩时就怀有的愿望对她的行为更具影响力的呢？
第二部第二部分白色梦幻（6）
小女孩成为新娘的愿望在一个不理性的决定形成的时候被调用了，这是经常发生的事情。《现代新娘》（Modern Bride）杂志在2001年四五月份上用这个理由来说明购买一件新的礼服去参加聚会是合情合理的。一个女人，在预算紧张的时候，询问是不是可以租而不是买一件礼服好节约点钱。一般的回答都是这样的：“许多经济上的决定最后做出的依据都是取决于当你是一个小女孩时对你的婚礼怀有什么样的期望。如果你经常梦想你和你的母亲一起为你选购结婚礼服，那么当你穿上一件租来的结婚礼服的时候肯定会感到很不快乐。”这个
评论员没有提到的一点是新娘杂志一直是指望着婚纱生产商当他们的主要广告商。因此，大多数新娘杂志都不会刊登新娘礼服租借或者打折的广告［注：但是，这一规律并不应用于新郎的服饰。“永远的是最好的”，这是刊登在2001年的一本新娘杂志上的一则吉恩吉斯（Gingiss）牌子的男式套装广告。不无讽刺的是这家公司出租服装，说明“永远”是暂时的租借］。
成熟的、受过教育的女性把童年时候的梦想只当作新娘角色的一个部分，而不是全部。但正是这一部分的存在，让她们在对婚姻还不是很有信心的时候就决定走入了。女演员亚里克斯德拉·温特鲁什（Alexandra Wentworth）曾经在《时尚》杂志上这样说：“当我的男朋友把铁芬妮的订婚戒指戴在我手指上的那一刻，我满脑子想的全是我要穿的结婚礼服。我关心的从来不是‘他是那一个吗？’而是‘我到底应该穿哪件衣服？’当我们举杯畅饮香槟酒的时候，我的脑子里想的是这手绣的领结，做工低劣的婚纱，还有这些难看的丝质假花可真像是一个噩梦啊。作为一个女演员，我穿过各种衣服，扮演过很多角色。这一次我要扮演的是一个要付出一生的角色。”
现代新娘不仅被期待着去扮演一个另外的角色，她还被告知结婚那一天将是她一生中的最高潮，其他任何事情都只能屈居第二。正像著名的化妆师鲍比·布朗（Bobbi Brown）在2001年5月参加电视节目《玛莎·斯图尔特生活》（Martha Stewart Living）时对一个将要成为新娘的年轻姑娘说的那样，成为新娘就是“那一天你站在舞台上，成为众人注意的焦点。”
但是这种说法是另外一种婚礼产业所营造出来的神话。正如维拉·王的成功所表明的那样，是衣服而不是新娘是舞台上的明星。新娘和结婚礼服的关系是隐含在婚礼之下的种种关系之中最值得剖析的基础关系。“在我的经验中，新娘对两样事物怀有爱意：她们的丈夫和她们的结婚礼服（顺序无关紧要）。”杰丽·雪妮（Jerry Shiner）是多伦多一家结婚礼服保存机构的负责人，她在一封写给多伦多《环球邮报》（Globe and Mail）的一个编辑的信中这样讲到：“她们是如何找到她们的结婚礼服的故事比她们如何找到她们的丈夫的故事通常要浪漫得多。”
根据婚礼工业所提供的标准，结婚礼服必须穿白色的。白色代表了从前。白色是没有被践踏的白雪的颜色，是暴风雨前的云彩的颜色，是未被写上东西的纸张的颜色。白色充满了新鲜的希望，充满了无尽的可能性。白色是从所有颜色中提取出来的，又可以折射出各种颜色。这样一个颜色适合让那些甚至在头脑中都没有过一个丈夫的女人来购买。现在许多单身的独立的女性们也对结婚礼服充满了兴趣。
如果女人们在她们的结婚礼服上得花上几千美元的话，北美地区的婚纱的评价价格是800美元。但是无论一个女人在她的结婚礼服上到底花费了多少钱，那都不过是一块布，是一件花哨的裙子，一件样式夸张的服装而已。但她往往会付出比她购买为其他场合准备的衣服要多的多的花费。
为了购买一件衣服而如此不理性是新娘“梦”在一个侧面的表现，这在对《维拉·王在婚礼上》的介绍中也很清楚：“对于大多数女人来说，一件结婚礼服所代表的并不仅仅是一件衣服。它同时也是一个梦的化身，也许这个梦她从孩提时候就有了。在一个充满了快乐的梦想里面，新郎代表着完美和人生中的种种可能性。然而，在一个女人缔结婚约的那一刻，所有的热情和激情都凝聚在她的婚纱中了。接下来将会是与疯狂有关的一些发问。”
“疯狂”，与现实并无联系，真正困扰着新娘的并不仅仅限于婚纱。而是进一步扩展到如何才能坚持现代婚礼之下的“传统”神话。正如维拉·王在1998年对《纽约时报》所说的那样，年轻的女性名人，是年轻女性的榜样，她们想要“传统的”婚礼：“我本来以为她们会愿意要一个好莱坞风格的婚礼，更刺激、现代和风格自由，但她们最后选择的婚礼却是最传统的。”
传统这一概念被注意到可以追溯到1987年。这一年玛莎·斯图尔特开始出版《婚礼》（Weddings），这是一本印刷精美的页码多达370页的杂志，致力于为中产阶级塑造奢华婚礼的模式，既表达个性又注重体现社会地位。《婚礼》中共编选了超过四十多场婚礼，每一场都有与众不同的主题，反映出新娘和新郎的兴趣和独特品位——一场是在德克萨斯的牧场举行，另外一场是在中央公园，还有一场是在游艇上。斯图尔特把婚礼变成了奢侈华丽的聚会，在这场聚会中这对夫妇顺便发个誓约，说他们将永远彼此忠贞。《纽约时报书评》（The New York Times Book Review）评论《婚礼》为“一本价值五十美元，五磅重的婚礼赞美诗……是一个婚礼窥视狂的美梦。”这本书成了一个出版现象。
第二部第二部分白色梦幻（7）
在这本书的导言中，斯图尔特在个性与一个编造出的传统的概念中拉扯出了联系，给了混乱的注意力和花费一个似乎正确的理由：“婚礼是美国人生活中的梦和现实的微观世界。”她这样说，“一年之中还有什么其他的事能让整个家庭的人都关心着？还有什么事情花销比花在教育上的还要多？还有什么事情能让一个不负责任的浪子变成一个细心体贴的传统主义者？还有什么能让梦想变成现实？”
问题是带着修辞色彩的。那种认为一个过分奢华的婚礼比王权和财富更具传统性的想法无疑是站不住脚的。出现在《婚礼》一书封底上的是斯图尔特在1960年结婚当天拍的照片，从那上面我们可以看到三十年前普通夫妻所举行的所谓传统的婚礼更真实的面目。照片上斯图尔特穿着一件样式简单的白色礼服，这件衣服是她妈妈的手艺。她戴着一个小面纱，一串珍珠项链，一个帽子。这本书对她的丈夫安迪（Andy）表达的敬意多少有点过分。
对传统的呼应是一个商业上的妙举，因为它其实含义模糊，有很多等待填充之处。在80年代后期，当《婚礼》一书出版的时候，对婚礼并没有明确的描述，进一步说，就是对婚姻也没有很清晰的描述。斯图尔特所提出的传统的概念和对“所有现实的悬置”一起变成了婚礼产业的秘方。在这个背景之下，传统与对旧有文化的继承甚至与历史都没什么关系；这种所谓的传统是一种人为制造出来的时髦观念，其用处在于提供一种似乎很稳固的幻觉，填平因为缺失了过去而形成的鸿沟。
广告商认为这种传统的观念应该被现代新娘所欣然接受，所以他们不停地对这个群体施加刺激。比方说一则沃特福德（Waterford）的水晶广告，画面上是一个年轻的女性身着随意的衣衫，站在镜子面前脸上蒙着一块面纱模仿着新娘，她看着自己镜中的样子，忍不住笑了。旁边的广告词这样说道：“成为一个传统的新娘大概并不是你想做的，但是买一件水晶器皿将会成为你快乐生活的一部分，难道不是吗？”这个广告把新娘当成了一个做游戏的人，通过非常不理智地花大价钱去购买很少用到的水晶器皿来获得“快乐”。
有一些传统习俗已经被现代女性所疏远，比如由父亲交给丈夫或者发誓服从她们的丈夫，这些女性们花钱去购买“传统”，不过是因为她们认为这是婚礼上所必不可缺少的一种因素。传统变成了一种时髦容器。它既可以是指那些很表面化的举动，比如穿白色的结婚礼服什么的，又诱使那些平日里对宗教不怎么在意的人们坚持让自己的婚礼履行种种宗教仪式。根据《现代新娘》的统计，87％的夫妇是按照宗教典礼结的婚，但是另外有研究结果证实