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“出位”点评：
新产品研发与制定企业战略一样，如果总不能先谋几招棋，赢的可能性不大。海信一贯的研发策略是：重视调研，但又不一味迷信调研，将它当作有价值的一手资料，辅以企业本身对市场的了解与经验，加进自己的策略性思考与判断力，最终确定新产品方案。
PBI五步法则第三步：形成策略
在认识过程，战术决定战略；
在传播过多的社会里，绝大多数人采取的都是浅尝资讯式购买决策，顾客会按照个人的经验、喜好甚至情绪来选择接受哪些信息、记住哪些信息。因此，信息要以一种有趣、亲切、难忘的创意演绎出来，在沟通中运用可爱、有趣的“代言人”和视觉表现符号，往往会收到事半功倍的效果。
核心主张：怎样才算是新鲜
“民以食为天，食以鲜为先”，是海信数字冰箱企划组在市场调研中的切身感触。不管在南方还是北方，东部还是西部，我们的目标顾客——讲求生活品质的小康、富裕型家庭都把食物的新鲜程度列为健康饮食的重要因素。因此，他们对于冰箱最根本的要求就是“保鲜”。
海信数字冰箱从一开始就超越了普通冰箱的“保质”承诺，而向更高一层的“保鲜”要求看齐。
现在，海信的冰箱因为有了32位数字CPU、数字温控系统、数字双循环制冷系统、数字智能标准键、数字深冷速冻系统等数字化精确控制技术，保持新鲜的本领自然没得比。
可是，怎样才能让消费者知道这一切呢？满世界的冰箱都在喊“保鲜”、“养鲜”，我们的声音如何才能传进目标顾客的脑海中去呢？数字概念虽然是个不错的记忆点，但仅仅说“数字保鲜”，还是略嫌生硬、不够具体，很难让人产生丰富的联想。因为“数字”只是个方式、过程，并不代表最终的结果。顾客花大价钱买来的“新鲜”享受必须是能够真真切切体会得到的。“新鲜”的标准是什么，是从冰箱里取出的东西和放进冰箱前的一模一样，不仅颜色、气味一样，更重要的是味道一样。毕竟食物是用来吃的，不是用来看的、闻的。那么，在广告中，就不以冰箱为诉求点，而直接说顾客把在冰箱内保存过的食物吃进嘴里的最直接感受，味道一点没变，原滋原味。
“对，就是‘原滋味’”。数字冰箱企划组的创意人员在集体推理过程中茅塞顿开、一语中的。
“数字保鲜，原滋味”的核心推广口号一经提出便得到了全组人的一致认同，其吸引力、说服力、独特性大大优于其他十几个备选口号，而且一语双关，既说明了产品功能利益，又点出了新鲜生活最本质的含义，还突出了与普通保鲜方式截然不同的数字保鲜新概念。这正是海信数字冰箱最想让消费者知道的。
细分策略：“三人同行，必有我爱”
个性化消费倾向是不可逆转的发展趋势，即便是冰箱这样的家居耐用消费品也不例外。虽然海信数字冰箱从一开始就把目标顾客锁定在讲求生活享受的小康、富裕型家庭，但在目标市场内部也存在着诸多不容忽视的差别。比如说，有的家庭喜欢风冷冰箱，有的家庭喜欢直冷冰箱；有的家庭喜欢大冷藏小冷冻，有的家庭喜欢大冷冻小冷藏……无视这些差别就是无视利润源泉。
因此，上述所有个性化需求在海信数字冰箱尚处于产品研发阶段的时候就已被细心的课题组工程师们一一考虑到了，而最终形成的三大系列、16套产品方案也正是根据目标市场的需求差异确定的。
我们已经根据顾客需要给他们提供了一篮子诱人的水果，现在，是该把这些水果分分类的时候了。
营销人员与技术人员再次为系列划分问题展开了激烈的讨论。技术人员希望以现成的产品特色为划分依据，营销人员却坚持以顾客需求侧重点为标准分类。最终，大家还是决定以顾客需求侧重点为主、产品特色为辅，两相结合着把海信数字冰箱划分为三大系列，并且取之以冰清玉洁的副品牌名——冰雪玉人、冰雪佳人、冰雪丽人。
玉人系列是海信数字冰箱的尖端形象产品，拥有国际上最先进的制冷控制专用芯片和人性化微电脑智能温控系统，具有自动感应、自动诊断、自我保护功能；大屏幕LCD可显示冷藏温度、冷冻温度、运行状态、速冻状态及智能状态，专为时尚家庭定制。
佳人系列专为讨厌除霜的人士设计，全部采用风冷式设计，多路风道，送风均匀，自动除霜；数字控制实现自动检测、自动报警、精确控温，LED显示屏彰显科技实力。
丽人系列属海信数字冰箱的普及型产品，向工薪小康型家庭靠拢，特有优化制冷系统和数字节能控制系统，在为各类食物创造了良好的恒温保鲜环境的同时大大降低了电能消耗。
“三人同行，必有我爱。”冰箱企划组的同志们互相打趣道。玉人、佳人、丽人的出现，无形中也为冷冰冰、硬邦邦的数字冰箱增加了几分温柔的色彩。科技感十足的东西一样可以千娇百媚、温文尔雅。
形象策略：水晶苹果与冰雪娃娃
“多年后，我忘了她的名字，但我还记得她的微笑。”
这就是符号化印象的威力。在传播过多的社会里，绝大多数人采取的都是浅尝资讯式购买决策，顾客会按照个人的经验、喜好甚至情绪来选择接受哪些信息、记住哪些信息。因此，信息要以一种有趣、亲切、难忘的创意演绎出来，在沟通中运用可爱、有趣的“代言人”和视觉表现符号，往往会收到事半功倍的效果。
围绕“数字保鲜，原滋味”这一核心广告语的视觉表现问题，数字冰箱企划组的创意人员和设计人员又开始了海阔天空的脑力激荡。
大家从原滋味的食物想到了原滋味的生活，从结在树上的葡萄想到了冰箱里的果园……无论如何，“原滋味”一定要表现得富有吸引力、冲击力，让人一看便知、过目难忘。冰箱保鲜靠的是恒定的低温，低温给人的最直接联想就是冰，如果冰苹果长出绿叶岂不就是冰箱保鲜的最高境界。从此，“原滋味”标准字体下总伴随着一个长着绿叶的冰苹果，既清爽又有趣。以此为蓝本制作的冰箱台卡在商场不知吸引了多少好奇的目光。
“我们还应该再亲切一点，”企划组的一位设计人员提出。“数字冰箱”很刚，“玉人、佳人、丽人”很柔，现在我们还需要一个调剂性的有趣的小东西作为冰箱单页、手册上的小脚标。
一男一女两个冰雪娃娃就此诞生。很快，海信数字冰箱的一整套标识符号组合登场了，冰雪娃娃与长绿叶的冰苹果伴随着“数字保鲜，原滋味”一起在海信数字冰箱的报纸广告、POP海报、易拉宝、宣传单页上规范亮相。稍后的顾客印象调查中，九成以上的被访者对“原滋味”和长绿叶的冰苹果印象深刻，八成以上的被访者认为天真可爱的冰雪娃娃能增强海信数字冰箱的亲切感。
案例解析篇数字冰箱 “原滋味生活”创造轨迹（4）
传播策略：数字的魅力
“我知道数字冰箱比普通冰箱好，可究竟好在哪里我不知道。”
任何一个新产品、新概念都会遇到这样的认知障碍。从认知心理学上说，人们在接触一个全新的事物时，会在潜意识里拿它与类似的、熟悉的事物作比较，也就是说“经验性认知”是人类最为普遍的认知方式。海信数字冰箱作为一种全新的产品类别，与市面上任何一种冰箱都存在着很大的差异，这种差异又很难从表面上一看便知，消费者在拿数字冰箱与普通冰箱作比较时便很难形成有利于数字冰箱的结论。
因此，市场营销的第一步就是要教育、引导。
在单页上、POP海报上、各类广告上，我们告诉消费者：“冰箱技术的发展，已经经历了两个阶段：从机械控制，到模拟电子控制（包括电脑稳控、智能温控）；今天，海信引领您进入数字控制时代。”
“这样还不够，我们必须以简明扼要的方式归纳出数字冰箱优于普通冰箱的几点好处。”企划组文案根据各项产品性能事实很快便总结出了“数字冰箱八大优势”；美案还特意把“8”字夸张成一个装满了新鲜水果的数字保鲜通道。这样图文并茂的阐释既向消费者直白地解释了数字冰箱好在哪里，又显得生动活泼，便于形成记忆焦点。
一个月后，市场信息组再次进行商场顾客访问，当被问及“数字冰箱好在哪里”时，超过半数的人会回答“数字冰箱有8大优势”，其中多数能清楚地回忆起5项以上的优势说明。更令人振奋的是，“数字冰箱8大优势”已成了消费者选择海信数字冰箱的重要原因之一。数字的魅力，就在于它简洁明了、真实可信。很多时候，运用数字提炼你的卖点，无论对观念改变、形象树立，还是对达成购买，都能起到意想不到的效用。
价格策略：放弃“品牌溢价”
如果你的产品除功能性利益之外，还能提供给使用者额外的心理满足，比如品牌形象价值、身份地位象征等，那么你的产品就有理由拥有比竞争对手更高的价格——“品牌溢价”。
海信数字冰箱不只是一台用来储藏食物的容器，它在为顾客提供“新鲜”的同时，也让顾客享受到了数字时代的时尚生活。更何况数字冰箱作为科技含量极高的新产品，凝聚着众多科研人员的智慧和心血，它的总体含金量是市场上其他品牌冰箱所无法比拟的。但另一方面，我们也不得不承认海信目前的品牌力远未达到索尼、松下等国际家电巨头的层次；再加上国内现有的市场条件下，价格导向型消费倾向日益浓�