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庭观念的人。而购买鲜咖啡豆的家庭主妇，被认为是有生活经验，勤俭，会安排，
有家庭观念的人。通过分析调查结果，终于找到了消费者不愿购买速溶咖啡的真
正原因是心理因素——情感的偏见，而不是商品本身的质量原因。“症结”找到
了，企业“对症下药”，改变了原来推销宣传的重点，由强调商品的省力方便转
到介绍商品味美，销路迅速打开。由这个实例看出，调查使用的方法和技巧是非
常重要的。
参考书目
刘江编著。消费心理。北京：中国经济出版社，1989
刘亮如主编。营销心理学。北京：中国商业出版社，1994
庄明川编著。消费者心理学。上海：华东化工学院出版社，1992
杜本然编。商业心理学。北京：中国商业出版社，1984
吴绍中，林玳玳，易然著。中国消费研究。上海：上海社会科学院出版社，
1990
苏志平，张克昕编著。消费经济学。北京：中国商业出版社，1990
顾玉麟，季灵编著。买与卖的艺术。北京：科学普及出版社，1989
张理主编。消费心理学。北京：经济科学出版社，1995
后记
《消费心理学》被列入原中国纺织总会确定的纺织高等教育“九五”教材规
划，是在本人长期从事心理学和消费心理学教学的讲稿和讲义基础上，经过反复
修改编著而成的，可以说，是我多年来专业教学和研究的结晶。
全书以心理学的基本理论为基础，结合我国社会主义市场经济条件下消费者
的行为特点，系统地阐述了消费者在消费实践中的心理活动规律性，并对工商企
业营销活动中相关的主要心理现象进行了具体分析。该书较为系统地阐述了人的
基本心理过程和个性心理特征的理论，介绍了开展心理学研究的基本途径和具体
方法，有助于学生或其他读者正确理解和掌握消费心理学的知识。全书把适合我
国国情和经营管理者普遍关注的问题作为研究重点，注意运用国内市场营销管理
中成功的事例来深化理论知识，因而既体现了时代感，又具有较强的实用性。本
书不仅可以作为普通高校非财经类专业的学生和相关成人高校学生的教材，也可
以作为工商企业管理者和广大营销人员的自学教材和读本。
当前，我国消费品的买方市场已初步形成，对此人们已基本达成共识。党的
十五大把“努力增加城乡居民实际收入，拓宽消费领域，引导合理消费”作为经
济发展的战略之一。在现代市场经济中，消费者同企业一样，同处在主体地位。
因此，如何正确引导消费，创造新的消费需求，推进新型的消费方式，并在实践
的基础上，进一步充实、完善和拓深《消费心理学》的内容和理论体系，这是广
大理论工作者的责任和义务。对此，在这几年的教学中，我作了锲而不舍的探索，
受到了学生的欢迎和肯定，使我从中得到很大鼓舞，这也是我写作本书的动因。
当然，在具体写作过程中，我也参考了国内外许多专家学者的论著和有关研究成
果，他们的真知灼见给了我很大启迪，在此一并致谢。
我还要感谢杭州大学心理系吴谅谅教授，特意花了很多时间和精力为我审阅
书稿，并提出了指导性意见。本书责任编辑、中国纺织出版社的卞葆同志，为保
证本书的质量和按时出版，付出了大量心血，并给了我许多具体的指点和帮助，
在此特表谢忱。
由于《消费心理学》还是一门年轻的学科，加之本人水平有限，我虽然作了
最大的努力，但肯定仍有不足之处，恳请广大读者和同仁们批评指正。
作者 1998年4月于杭州
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以经济学的观点看生活：应该读点经济学
第一部分 人生的幸福与经济学的理性
应该读点经济学 序
经济学是一门使人生幸福的艺术。
——肖伯纳
如果这本书是你读到的第一本关于经济学的书，那么我要恭喜你，你不必像我一样历尽
千辛万苦才明白这些原本很简单的道理。我本想推荐一部经济学的著作给你，但令人费解的
是，几乎每一本经济学书籍里都充满了晦涩的语言、繁琐的公式和复杂的图表，我知道那会
让不是经济学科班出身的你望而却步。
放心吧！这里，我已经把那些复杂的公式、烦人的曲线统统抛掉，尽量把那些极其重要
的又难懂的概念掰开揉碎给你，并用一个个有趣的故事编织起来，这就是我要做的。
事实上，经济学本身就是一门由简单的常识加上复杂术语包装起来的学问，在这里，我
将通过购物、战争、博弈、爱情、婚姻、法律这些生活要素来解释经济学的概念和原理，我
相信每个读到它们的人都会发现知识的乐趣，我还希望通过这些故事训练你的知觉、想象、
推理、同情和谨慎的能力。当然，我写这本书最重要的目的是改变你对经济学的看法，如果
你能感觉到经济学如此美妙和有趣，那就是对我最大的安慰。
经济学到底有什么用呢？用经济学怎么致富呢？这个问题就好像：“如果我们学习医学，
为什么我们还会死去？”事实上，经济学并不是教你一套可以立竿见影的致富术，那是骗人
术。经济学能教会你如何思考，并且能让你更聪明，因为没有一个学科能像经济学那样充分
解释如此广泛的人类行为。经济学就像一张指路图，它设想了现实中的许多细节，却使你更
清楚自己要去的地方。
虽然这张人类活动的指路图从远古时候就开始了，但经济学真正发展成为一门科学，还
是这三百年的事情。经济学又被称作“社会物理学”，它是亚当？？斯密、魁奈、威廉？？配第爵
士等一批人在十七世纪创建的，经济学家们根据现实世界的情况抽象出商品、价值、价格、
货币这些概念，并经过一系列的理论抽象成为现在我们使用的思维范式，在这个既定范式的
支配下，一代又一代的经济学家用他们的智慧完成了演化、革命、积累、创新，最终形成了
完整的理论体系。
在读完这本书以后，你就能够理解每个面包从烤箱出来的原因，每笔商品交易背后的真
相；走进超市，你会发现各种促销手段其实都是商家诱使你多花钱的花招；搜集一下最近的
报纸，你会发现经济新闻原来比娱乐新闻更加有趣；无论是投资股票、基金还是不动产，你
都会更加游刃有余。
即使你从来没有接触过经济学，你也大可放心，只要你有一颗好奇心就能够读懂本书，
因为这本书正是用最简单的语言讲述经济学故事。当然，你大可将它作为侦探故事或者小说
来阅读，因为经济学本身就是一门令人激动的学问，这里充满了知识和挑战，学习经济学的
过程更如同一次惊心动魄的航海，或许这种惊心动魄的经历我们一生中只有一次。
第一章 摘下玫瑰色的眼镜
“经济学是快乐与痛苦的微积分学？？以最小的努力获得最大的满足，以最小厌恶的代
价获取最大欲望的快乐，使快乐增至最大，就是经济学的任务。”
——威廉？？斯坦利？？杰文斯
（经济学家眼中的幸福）
本章导读：
两个小偷光顾了你家，其中一个小偷偷走了你的100元钱，而另一个只是拿走了你最珍
贵的相册，哪个小偷更可恨呢？一副普通的治疗冻伤的药方竟然能够换得加官进爵，这其中
埋藏着什么秘密呢？水比钻石有用的多，离开钻石人们只会觉得不可惜，可离开了水人们将
很快死去，而为什么钻石比水卖得贵呢？
为了回答这些有趣的问题，这一章我们将从幸福、效用、理性这些哲学家建立的命题开
始，为你揭开经济学的幸福之谜。
“为自己获得最大限度的幸福，是任何合乎理性的行动之目的。”
——杰里米？？边沁
钱，能买到幸福吗？
你有没有想过，金钱这个东西，完全是人类自己创造的，在动物界根本找不到类似的东
西。在动物学家看来，对金钱的追求并非起源于生物本性的需要。
我们总会因为钱而疯狂和激动，那么，钱真的能买到幸福吗？经济学家罗伯特？？弗兰克
设计了一些有趣的试验，让人们在以下两种情况中做出选择：
A：居住200平米的豪宅，但上下班要在拥挤的交通中花费1小时；
B：居住100平米但上下班只要15分钟。
弗兰克发现，大多数人认为A更加不幸，因为即便经过长期适应，人们还是会觉得交通
压力难以忍受，并且研究数据表明，长期交通压力会抑制免疫功能，从而缩减寿命。弗兰克
在另一项实验中得到了类似的结果，让人们在以下两种情况下做出选择：
A：居住200平米但每天忙碌没有时间锻炼身体；
B：居住100平米但每天有45分钟锻炼时间。
多数参加试验的人起初选择了A，但后来则倾向于认为B更加幸福，锻炼会使身体处于
比较健康的状态，会增进幸福感。
由此，罗伯特？？弗兰克提出了“平行世界理论”。最初，随着收入的增加，幸福感会迅速
增加，越有钱越幸福；然而存在某一个点，当收入超过这个点时，幸福感并不会随着收入的
增加而增加，反而有可能出现减少的情况。
根据北京市统计局对市民幸福感调查的结果显示，家庭月收入不足4000元时，幸福感随
着收入的提高而迅速提高，达到4000元后，幸福感呈波状上升，5000—7000元中等收入时
幸福感最强；7000元后随着收入的提高，幸福感却在下降，而当月收入到达20000元以上时，
调查的结果显示，他们并不比其他人有更大的幸福感，在追逐成功的“重压”下，也许已经
忘记了幸福的感觉。
所以，在我们做出决策之前，首先要明白我们的目标是什么？成为有钱人？还是成为幸
福的人？有人很有钱，却不快乐；有人居无定所，但一样幸福。哈佛大学的心理学教授丹尼
尔？？吉尔伯特在他的畅销书《撞上快乐》中这样评价