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你 和 你 的 家 人 更 加 健 康 ，更 加 聪 明 ，会 让 你 赚 到 更 多 的 钱 ，
更加 无 忧无 虑 地生 活”， 这些 都 太 抽象 了 。你 要 学会 具 体地
思考 ，用具 体 的语 言 去表 达 一种 结 果，这 样才 会 让你 的 客户
更直 观 地了 解 到你 会 带给 他 什么 。
“帮 你 提高 英 语”是 一种 说 法，“ 让你 在 30 秒 钟之 内 轻 松记 住 任何 一 个单 词，而且 终 生不 忘”，这是 另 外一 种 说法 。 如果 是 你， 你 更容 易 被哪 一 种说 法 吸引 ？
当你 说：“让 你在 30 分钟 之 内，掌 握 20％你 必须 知 道的
最重 要 的语 法。更重 要 的是 ，当 你 在任 何 场合 想 表达 的 时候 ， 都不 需 要‘ 冥 思苦 想’， 都能 随 时 随地 ‘ 脱口 而 出’。” 这就 是更 具 体的 结 果了 。
另外 ，我 给你 三 个最 重 要的 秘 诀 ，任何 时 候你 需 要“结 果”，这 三 个秘 诀 都会 帮 你把 “ 结 果” 变 得更 有 威力 。
第一 ，更 轻松 。每 个人 都 希望 轻 松 地得 到 结果 ，如 果你
的努 力、你的 产 品、你的 服 务能 够 让客 户 更轻 松 地获 得 结果 ， 很显 然 你的 产 品就 更 有吸 引 力。
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第二 ， 更快 速 。没 有 人希 望 买了 你 的产 品 后， 要用 10
年 时 间 才 产 生 结 果 。如 果 你 比 竞 争 对 手 快 ，你 就 更 有 优 势 。
你越 快 速地 产 生结 果 ，你 的 产品 就 越具 有 吸引 力 。
第三 ，更 安全 。如 果你 的 产品 性 能 非常 好 ，不会 有 任何 危险 ， 那是 值 得赞 扬 的， 因 为人 人 都需 要 安全 。
只要 沿 着这 三 个思 路 去思 考 ，你就 能够 把 价值 塑 造得 更 好！假 如你 产 品的 见 效过 程 确实 需 要一 些 时间 （不 是 任何 东 西
都可 以 很快 见 效的 ）， 那 你就 需 要 解释 “ 为什 么 客户 需 要时
间等 待 ？为 什 么时 间 能够 给 客户 带 来更 好 的结 果 ？”
比如 ，在做 幼 儿园 的 培训 时 ，你要 跟孩 子 父母 解 释幼 儿
园的 培 训过 程 为什 么 有 7 个 阶 段？ 因为 这 跟幼 儿 的生 理 发育 和智 力 发育 是 密切 相 关的。儿 童的 发展 阶 段有 7 个，每个 阶
段必 须 有足 够 的时 间 ，这样 才 能确 保下 一 个阶 段 的正 常 发展 ， 否则 就 变成 了 揠苗 助 长， 适 得其 反 。
这是 很 重要 的 营销 观 念。在 介绍 产 品时 ，你对 产 品的 认
识 ，你 对 你 所 从 事 的 领 域 的 认 识 ，必 须 比 客 户 的 认 识 更 深 、
更宽 、 更宏 伟 ，否 则 客户 为 什么 要 向你 购 买？
同时 你 需要 用 语言 把 你脑 海 中所 有 的知 识 、图像 和 感觉 ，
复制 到 你潜 在 客户 的 大脑 里 ，因 为 没有 你 的帮 助 ，他 是 感受
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不到 这 一切 的 。所 以 你要 想 尽一 切 办法 ，用语 言 来表 达 你的
产品 或 服务 的 优势 和 特点 。
另外 ，有时 候 你认 为 是司 空 见惯 的 事情 ，别人 却 未必 这
样 想 。 你 看 烦 了 ， 并 不 代 表 别 人 也 烦 ； 你 认 为 这 个 有 价 值 ，
但对 方 不一 定 知道 ， 所以 你 有义 务 让他 也 明白 这 一点 。
在 20 世纪二三十年代，美国有一位营销天才，被邀请为一家啤酒公
司
作咨询。啤酒行业竞争激烈，这家公司在行业中排名第八。
这位营销天才参观了这家啤酒厂，发现了一些“事情”：这家啤酒厂
在
密歇根湖的旁边，在酿酒前，他们先要打 400 米深的一口井，用于取水。
接着他们要测试 200 多种的酵母，目的是为了选择一种味道最好、最适合 的酵母来做实验。产品检验时，他们会在 200 瓶啤酒中随机抽取一瓶做检
验，再由 20 位品酒师品尝，万一检查到有任何不符合口味要求的次品，
这
一整批的产品都将作废。
参观后，这位天才非常震惊，说：“我从来不知道酿酒过程是这样的， 实在是太惊奇了！为了保证啤酒的味道、口感，你们做了这么多的事情！ 你们就在湖边，却不到湖里取水，而是打 400 米深的井；有这么多酵母，
200 多种，都要一一测试。但是有一点，为什么你们不把这个过程告诉别 人？你们为了味道的纯正，作出了这样的努力，这就是价值！为什么你们
不告诉消费者？”老板说：“这有什么可告诉的？所有的啤酒厂都是这么 做
的。”
营销天才说：“也许你们每个厂都这么做，但是没有人告诉消费者，
消
费者并不知情！如果你首先跳出来让消费者知道你们的努力，那在消费者
心中，你们就是很有价值的！”后来他帮这家啤酒厂设计了一个市场营销
方
案，他写了一个整版的广告。
广告其实很简单，就是告诉大家“啤酒是怎么酿的”。比如“为了保
持
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… Page 184… 口味的纯正，他们为什么要作这么多的努力？为什么在密歇根湖的旁边还
必须打一个 400 米深的井？为什么要做 200 多种的酵母测试，而不是
10
种？为什么要 20 位品酒师？为什么在 200 瓶中随机抽一个检验？为什么有
一个次品，整批酒都要作废？”广告的结尾给出答案说：就是为了确保客 户的利益，为了纯正的口感！
在 3 个月内，这家啤酒厂由原来的第八名跃升为第一名。后来，第二 名花了 15 年的时间才超越了他们。
这是 一 个非 常 重要 的 启示 ，不管 你 做什 么 行业 ，你都 必
须解 释 你的 价 值！ 如 果你 是 做餐 馆 的， 那 你需 要 告诉 客 户：
“为 什 么你 的 麦子 是 专门 从 xx 地 方选 来 的？ 为 什么 你 的麦 子必 须 用特 别 的方 法 去磨 成 面粉 ？ 为什 么 你和 完 面之 后 必 须在 半 小时 之 内做 成 面条 ？ …… ” 这些 “ 为什 么”， 就是 你 的产 品 的价 值 所在 。你需 要 把这 些 解释 给 客户 听 ，让 他 们明
白， 为 了让 他 们得 到 更好 的 产品 ， 你付 出 了多 大 的努 力 。
你需 要 这种 思 路 。很 多 人看 你 的产 品就 好 像看 一 个黑 匣 子，你 有必 要 打 开这 个黑 匣 子 ，告 诉他 们 黑匣 子 里面 装 的是 什么 。当 你真 诚 地告 诉 他们 时 ，他 们会 感 激你 的 。所有 的 这 些细 节，都会 增 加客 户 对你 的 产品 和服 务 的认 识。与此 同 时， 你在 他 们心 目 中的 价 值就 得 到了 提 升。
我希 望 在客 户 的心 目 中，我 是 一 个 真实 的 人，是 和他 们 一样 的 人 。你 越 和他 们 相似 ，他 们 越能 认 同你 。所 以你 必 须 展示 你 的个 性 ，你 的 优点 ， 甚至 你 的缺 点 。
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所以 ，我在 写 销售 信 的时 候，从 来没 说“ 我 是什 么 CEO”，
我说 自 己是 “ 创始 人 或著 作 者”。 如果 你 公司 的 名称 很 大，
然后 你 又是 CEO ，那你 和 客户 之 间 的距 离 就 会 被 拉 得 很 远 。 没有 人 一见 面 ，就 会跟 CEO 开诚 布公 、 心对 心 地交 流 ，没
有！但 是你 可 以跟 创 始人 心 对心 地 交流 。所以 你 的一 切 要给 人一 种 印象 ： 你是 一 个真 实 的人 ， 你和 他 们是 一 类人 。
你应该学会站在〃客户的角度”思考：为什么我要 买你的产品？买你的产品会给我带来什么好处？记 住 ，
任何 时 候 ，你 卖 任何 一 种产 品 ，客 户除 了 买你 的 ，他们 始 终 有另 外 三种 不 同的 选 择。
第一 种 选择 ，什么 也 不做 。他 会问 为什 么 做这 个 事情 ？ 什么 都 不做 是 他的 选 择权 利 。这 时 候你 需 要告 诉 他：什 么都
不 做 是 有 代 价 的 ，以 及 代 价 在 哪 里 ，为 什 么 会 有 这 个 代
价 ，
等等 。
第二 种 选择 ，他 自己 去 做。 比如 ， 他可 以 自学 英 语，可 以自 己 做面 条 ，可以 自 己去 做 任何 别的 东 西… … 但是 你 需要
告 诉 他 ：他 自 己 做 的 代 价 是 什 么 ，为 什 么 他 不 应 该 自 己 做 。
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第三 种 选择 ，他 可以 选 择你 的 竞争 对手 ，而 不是 你 。这
时你 就 要详 细 介绍 你 的产 品 和服 务 ，与同 类 产品 或 服务 相 比 的优 势 所在 。
任何 时 候你 去 销售 ，客户 心 里都 会 有这 三 个疑 问 ，所 以
你需 要 回答 他。 你要 靠“ 塑 造价 值 ”来 解决 这 些疑 问， 你要
让客 户 知道 这 三个 选 择都 不 是最 佳 的。
你要 走 进客 户 的世 界 ，这 也 就是 我 一直 倡 导的“ 人性 解 码器 ”。 你 记住 ， 客户 的 每一 个 决 策， 都 是基 于 自己 的 生活 背景 作 出的 。他 之所 以 有梦 想 ，是 因为 他 的生 活 环境 ；他 之 所以 有 困惑 ，也 是因 为 生活 环 境 ；他之 所 以有 渴 望 ，更 是 因 为那