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蒙牛内幕-第31章

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周、一月的需要量,造成市场供不应求,严重断货;接着是负冲击:抢购风后,形成一段“供求断裂带”,需求锐减,市场空前冷寂。一张一弛之间,拨动了多少企业的神经,先动后动不动,主动被动盲动,方寸之间,或者扬帆高歌,或者罢橹低叹。

  北京“非典”疫情最重,这种反应也最明显。4月20日前后,北京爆发了持续一周的抢购风潮。

  蒙牛乳业立即应对,一方面,发文发函,严禁分公司与经销商涨价,违规者开除或终止其经销权;另一方面,在供不应求的情况下,调整供应结构,向北京等疫情较重区倾斜——因为牛奶是最能增强免疫力的食品之一,将北京的日供量提高到原来的200%。结果在其他牛奶先后断货(主卖场)的情况下,蒙牛一家独撑危局,有力地支援了北京人民,也有力地提升了自身品牌。

  此举也赢得了商业人士的赞同,北京、广州、深圳等地的大型商场超市,均向蒙牛写来感谢信。

  等其他牛奶厂家反应过来,紧急调运北京,市场已转入第二阶段:“冷寂期”。市面上走动的人少了,大卖场人流锐减,二、三、四环路的车辆寥寥无几。这样的时间大约持续了10天。

  之后,市场转入第三阶段:“复苏期”。这时期牛奶市场最突出的表现是过剩,最突出的商家行为是促销。伊利等品牌大幅度买赠,使北京一个著名地产品牌受到强烈冲击,以致5月28日还积压着生产日期为“4月28日”的枕型牛奶(保质期45天)。这家公司哀兵作战,反戈一击,发动了持续一周的“买二赠一”活动,结果使蒙牛、伊利等品牌反受冲击。

  6月初,各品牌库存消灭,买赠幅度减小,市场逐渐回归从前。

  2。反弹琵琶:变“冰点”为“沸点”

  虽然炎炎夏季来临,但冰淇淋市场似乎依然冻结在“冰点”。

  不必说“吃冰淇淋不利于预防‘非典’”的传言,也不必说店铺纷纷关门,单论大街上锐减的人流,对于随意消费、冲动购买型的产品冰淇淋来说,命运多舛就是注定的。

  4月下半月,冰淇淋整体销量急剧下滑。一些小厂相继关停。

  但自古“危机”具有双面性,对退缩者而言是坟墓,对进取者而言是天堂。乱“市”出英雄,旧的市场格局每动乱一次,行业格局就调整一次。

  蒙牛在三个方面采取了“与众不同”的措施。

  第一,转移阵地,开辟“第二渠道”。

  食品一旦走出工厂,最基本的营销法则就是到“嘴多”、“胃多”的地方去。

  既然“非典”把人们逼到了社区,那么,社区就是最佳的“卖场”。

  阵地变了,策略跟着变。蒙牛冰淇淋紧急调整部署,在社区发展经销商、发展售点。同时,改换包装形式,根据人们在“非典”期间不愿打开包装而愿整箱购买的现状,发展家庭装、组合装。结果领先一步,“抢位”成功。

  许多社区都打出了“不让‘非典’进社区”的口号,蒙牛冰淇淋何以出入社区?两个字:中转。到了小区门口,打个电话到里面,只交流货,不交流人。

  第二,密播广告,强化“品牌经营”。

  进入五月份,冰淇淋市场萎靡不振,许多在中央电视台播放广告的强势品牌不愿再做“守望者”,纷纷撤片。连2002年销量第一的某冰淇淋品牌,大概也不堪重负,同样撤下了在央视播放的广告。

  销量第二的蒙牛却反其道而行之,不但不撤广告,甚至加大了播出密度,如在央视一套《走向共和》每晚三集剧前(这是央视一套第一次采取三集连播方式),蒙牛冰淇淋广告与液体奶广告双飞,集集不落,各出现三次,气势逼人;同时在全国15家卫视联播中也加大了播出密度。为什么这样做?因为“非典”将人们堵在家里,电视成为联系外界的主要窗口,正是品牌传播的好机会。如果别人都撤了广告,那又横添了一样好处:品牌的相互干扰减少。

  第三,众志成城,采取“播种行动”。

  “非典”到来,有的冰淇淋品牌选择了放弃,业务员放假的放假,观望的观望。蒙牛的营销队伍却选择了“播种”,戴上口罩,主动出击。

  在产品结构调整上,放弃三类,淡化二类,主攻一类。由于目标集中,聚焦收效,“随变”、“绿色心情”、“顶呱呱”等产品,随着“你变我也变”、“绿色好心情”、“健康顶呱呱”的宣传主题,一路畅销。

  有无相生,长短相形,祸福相依。只要思想不滑坡,办法总比困难多。全国市场一会儿这里燃起一团火,一会儿那里燃起一团火。众人拾柴火焰高。“冰点”化作了“沸点”,蒙牛冰淇淋5月份的销量比去年同期翻了一番,工厂所有机器满负荷运转,仍然供不应求,一再断货。

  6月份销势更猛。

  3。同舟共济:变“财富力”为“品牌力”

  蒙牛在“非典”时期提出一个口号:“没有旁观者,惟有战斗者;没有世外桃园,惟有同舟共济!”

  它是倡导者,也是实践者。

  4月21日,蒙牛率先向国家卫生部捐款100万元,成为卫生部红榜上中国首家捐款抗击“非典”的企业,拉开企业捐赠的序幕。

  据营销专家观察,此举符合蒙牛的一贯风格:春来我叫第一声。力做发轫者,不做小跟班。蒙牛在文化上强调,每个人都要自成“火种”,不做等待别人点燃的“木炭”。

  此后,蒙牛陆续向全国近30个城市或地区总计捐款捐奶1200余万元(其中捐款900万元,捐奶300余万元),成为国内少数几个捐款超千万元的企业,履行了自己“经营健康”的品牌承诺,强化了自身富有社会责任感的企业形象。

  “非典”后期,蒙牛又发出了“向人民教师送健康”的倡议,向17个城市的约125万名教师,每人赠饮一箱蒙牛牛奶,赠饮总价值逾3000万元。

  为什么要向教师赠奶?从蒙牛《致人民教师的一封信》中的这段话,或许可见端倪——

  作为教师的您,承担着百年树人的重任,培育着中华民族的脊梁;人类任何一次变革的“奠基石”,几乎都由教师播下;许多人没有意识到——甚至包括您自己——教师在整个社会中扮演着“播种者”与“发起人”的角色。一支教鞭,两袖清风,三尺讲台,四季耕耘,撒下心血点点,换来桃李芬芳。您的工作关系到一代又一代孩子的身心健康,进而影响到一代又一代人的人生轨迹。

  捐款中的几个细节也与众不同。

  整个中国乳品行业全年的总产值,不及国内一家巨型企业的年产值,然而蒙牛却勇挑大梁,成为中国数一数二的捐款大户。这是第一个细节。

  多数企业一边奉献社会一边做足了自己的文章。但蒙牛大大小小近30次捐赠,法人代表牛根生居然没有抛头露面过一次,且均实行“三不政策”:不举行仪式,不请记者,不做支票模型。除少数几次由受赠方作了新闻发布外,绝大多数都是“一个人去,一个人回”,“送去一张支票(或若干奶票),换回一张收据”,默默而捐。这是第二个细节。

  蒙牛是个民营非上市企业,所捐的每一分钱都与自然人股东息息相关。而在其他体制下,无论捐多少,对于决策人来说,反正不是他自己的。这是第三个细节。

  这些细节曲折地传达到了消费者那里,再次凸显了蒙牛的忠诚、朴实、可信赖、长于做事而短于作秀。企业竞争,最终竞争的是消费者的心智资源。策划的最高境界是诚信,“揪耳朵”、“抓眼球”,都敌不过“暖人心”。一个打动消费者心灵的企业,消费者将在心里为它写上浓墨重彩的一笔。

  除向全国人民提供物质支援外,蒙牛还积极提供精神支援。先后在中央电视台推出12个公益广告。例如,“非典”大面积爆发不久,即与国家卫生部于4月14日开始合作拍摄第一个公益广告——动画片《怎样预防“非典”》,并于5月初在中央电视台一套和二套节目中同时播出;在抗击“非典”期间,与影星章子仪合作拍摄以“保护自我,关爱他人”为主题的公益广告;从6月1日起,又推出以“抛弃陋习,身心健康”为主题的10个系列公益广告片《公德比赛》。此外,还出资70万元赞助了小汤山抗击“非典”慰问演出,并独家特约播出“迎六一”文艺晚会。

  在6月10日中央电视台三套“新视窗”推出的“点评‘非典’时期的公益广告”(从创意、情趣等几个方面评述)中,《怎样预防“非典”》获综合排名第一名。

  4。封闭管理:厚植营销之“根”

  “非典”考验食品企业,安全责任大于天!

  除了开展一般意义的预防工作,蒙牛作出一项重大决定:工业园区实行全封闭管理,御“非典”于厂门之外!

  园区所有人员工作在厂区,吃住在厂区;不许上街,不许回家,违者开除。牛根生这样解释“封闭”的意义:蒙牛从事的不是孤岛型工业,而是农业产业化事业,前端连着百万农牧民,后端连着亿万消费者;蒙牛的生产一天也不能停,停业一天,几十万奶户就要跟着失业一天,每天2000多吨白花花的奶子就得倒掉……蒙牛已与百万农民结成命运共同体,一荣俱荣,一损俱损。因此,只有“御‘非典’于厂门之外”,才能承担起龙头企业的社会责任。困难有天大,生产不能误,“强乳兴农”是蒙牛的使命。

  与此同时,所有业务人员加强自我防护,戴口罩,戴手套,勤消毒;能在“空中沟通”(电讯)的,就不在“地上解决”(见面)。

  由于预防早,组织细,措施硬,检查严,蒙牛抗非保持两项“零记录”:总部6000多名员工,分布在全国20家分公司的生产员工及销售大军,无一
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