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人也对自己产品的使用有效性和美感有了一次重新的认识。宜家要做到的是“我们的产品不论从哪个角度看都是美的，并且是可以放置到任何空间的。”宜家总部有一个庞大的设计部门，几十名经验丰富的设计人员整日埋头工作。宜家还有一个彩色轮转印刷机，每年都用23种语言印制1亿多份产品目录。
以目录作为广告方式靠的就是诚意和信用。宜家也无法避免消费者对其邮购商品质量的怀疑，所以坎普拉德在1953年也曾打算换一种方式同其他邮购业务公司竞争，但冰原男孩的坚韧品格和不服输的劲头使他坚信自己的初衷是正确的。每一期都要做到更好，这让邮购家具的顾客深深的相信了商品目录的制作者和那远方的销售商以及他背后不知名的生产厂家。正如坎普拉德们了解的和坎普拉德早就意识到的，只有用完美的质量同价格相配合，才能确保公司的未来。因为顾客见到的只是价格，而无法事先见到货物本身，而产品说明可能只是一句空话，所以顾客只能寄希望于它们名副其实。这个时候可以说低价是目录说明的另一个卖点。宜家的第一个目录册上市至今已经有半个世纪的历史，这不仅是企业的历史、企业的文化，更是企业的精神。那是一份精心制作的礼品，那是一种坚持不懈的精神。从第一期的“梦幻家居，梦幻价格”到近期温馨家庭系列，宜家的目录就是宜家的关怀和宜家的爱心。
定位：大众家居
“为普通大众创造美好生活的每一天”，这句话源自坎普拉德后来写的《生存理念》，它表达出了这位创始人毕生的追求与梦想。坎普拉德的这一平民理念已融入到每个宜家人的血液之中，贯彻到宜家公司的方方面面，成为宜家首要的经营宗旨。这一经营宗旨，充分地展现了宜家以人为本的企业文化，再现了宜家人的精神风貌。
宜家的“大众家居”概念是时代所造就的。坎普拉德是幸运的，他在家居事业上的作为不仅来源于他精明的商业头脑，还得益于他的国家瑞典经济繁荣的大环境。从1950年一直到20世纪70年代初，瑞典的国民生产总值平均年增长4％，1960～1965年之间，增长幅度几乎达到了6％。经济的高速增长为国内劳动者创造了更多的就业机会，因而，劳动市场一片兴旺。不仅如此，这一持续增长带来更大的成果是推动了瑞典现代化的进程，农村人口迅速减少，城市却在不断增多和扩大，并向郊区辐射发展。大量移居城市的农村人口以及城市成长起来的年轻人都迫切需要找地方住下来，而且需要尽可能便宜地装修新房子。当时，瑞典政府对人们使用家具提出的建议是：既要方便生活，又要有利于健康。这一建议后来被大多数瑞典人所接受，并成为人们日后购买家具时首要考虑的价值取向。坎普拉德——这位精明的商人注意到普通大众的需求心理，并抓住了时代所赋予大好机遇，催生了“大众家居”概念。
在时代大潮的推动下，坎普拉德与他带领下的公司员工始终恪守“大众家居”的经营理念，为普通大众创造美好的每一天而努力工作。在宜家人看来，家具的选择便成为一件非常重要的事情，因为家是每个人的港湾，也是让一个家庭成员感到温馨和快活的场所。因此，宜家的家具就是要给人一种家的感觉，给人创造一种舒适的居住环境，它的所有工作都是以此为中心。坎普拉德经常这样告诫自己和员工“既要让消费者买得起，又保证他们买得好”。“坎普拉德们应以低价提供大范围的设计优美、功能齐全的家具用品，保证大多数人有能力购买。”
既要方便生活，又要有利于健康，这是宜家“大众家居”最朴素而又最好的诠释。宜家家具散发着浓郁的北欧文化的芳香，融淳朴、大方、简洁、方便、耐用等特点为一体，所有这些都极大地拉近了主人与家具的距离，使人感到亲切和温馨。为了每一个人的健康，宜家尽量使用天然原材料，减少环境污染。不仅如此，宜家所有的家具都严格地按照美学观点进行设计和加工。宜家家居深受广大消费者的青睐，尤其是那些青年夫妇和知识家庭，宜家人的善意和用心得到了真情回报。
“大众家居”概念如今已成为宜家家居的精神符号，无论是过去、现在还是将来，宜家人都会将它进行到底。
宜家，贩卖生活
在一般的建材、家具市场，你会感受到经销商卖的是家具，而在宜家，你却能感受到这里出售的是家。因为在宜家，他出售的不仅仅是家具，而是一种有血有肉的生活方式，一种返璞归真的生活理念。
家具本来就是要摆在一起，协调地组合成家，但我们以往的销售经验却是只看到商品，却看不到商品的真正作用，看不到商品能为消费者带来的最终利益。如何让家具不再是冷冰冰的货真价实，而加入了情感因子，真正成为家的一部分是宜家人对消费者洞察后的思考，样板间概念随之产生。
善于运用情感式营销策略的宜家人知道，来宜家的消费者无非是要让家成为温馨、快活展现个性的场所，如何让他们看到自己挑选的家具能更好地融入到家的环境中去，用立竿见影的效果来刺激消费者，使消费者自然地受到感染，并融入到这种情景中去，来促动消费者购买，更能引起连锁购买的欲望。所以宜家根据不同消费者的心理，创造了不同风格特色的样板间，把一个家（卧室，厨房，客厅等）需要的所有东西全部展现。在样板间里，有关功能、实用性和质量的所有考证你都可以自己实验，你可以自己动手感受所有的设施，宜家人更是鼓励顾客在卖场“拉开抽屉，打开柜门，在地毯上走走，或者试一试床和沙发是否坚固。这样，你会发现在宜家沙发上休息有多么舒服。”当然还满足了消费者视觉、触觉、审美等方面的感官质量，宜家优秀的家居设计师打造不同品位和风格的“家”，无论谁（当然不是奢华消费者），只要对家有所寄托，都会在宜家找到自己的家。细节的精心设计，周到的功能性，加入适当的幽默和温馨，触动了消费者的内心情感，创造了宜家独有的情感体验，我们分明看到蓝、黄组合的宜家，就像一只顽皮而快乐的天使，为每个消费者带来属于家的体验。
第三章宜家的营销（3）
价格决定一切的反向定位
我们一般意义上的生产链通常是根据对消费者的研究调查，进而设计出适合此类消费者的产品，然后根据成本和消费者分析来定出目标价格，再推广到市场中去，但是，宜家的企业口号是“有意义的低价格”，目标是让产品变得不那么贵，但又不是让消费者感到廉价，这就促使宜家创造出了独特的产品生产流程，演绎出新的产品反向定位规则。
在宜家，价格是首先被考虑的问题。而不像其他绝大多数的公司首先设计出一个产品，然后再尝试计算出一个目标价格。宜家的每一种产品，其销售价格都是由像博·卡尔森的产品开发者决定的，这位高大、满脸胡须的男人每天都在花费时间创造能够以摩托车价格出售的沃尔沃级别的厨房用品。“我们的目标，”他说，“就是解决问题。”一般来说，这些“问题”首先被宜家的产品战略委员会确定，该委员会由一群奔走在全球的资深经理人所组成，他们随时监测消费者的消费习惯，为宜家的产品开发团队制定开发方向。宜家把产品战略委员会看做是中枢神经系统：它以敏锐的触角感触周围环境的细微变化，然后把这些变化传递给自己的下属，如宜家厨房用品部门的首席开发者卡尔森。委员会最近发现了一个“问题”：世界范围内，厨房已经慢慢地取代起居室成为家庭的社交和娱乐中心。这意味着今天的厨房用品必须设计得使客人使用起来舒适和便于清洁，反映出主人的款待热情。但是如何能够在全球范围内实现这一目标呢？在亚洲，舒适可能会是小巧、合适的器具和空间，但是在北美，消费者期望拥有超大尺寸的玻璃器皿和以海盗命名的大型冰箱。当委员会的指示非常广泛和模糊的时候卡尔森的工作就更困难了。
体验购物：走进宜家，走进家
星期天，在宜家位于加利福尼亚州的商店内的一套起居室内摆放了一个小的游乐场地。12张用于展示的Pang牌扶手椅都被占用了：一张被一位头朝下躺着的4岁小孩占用了，一张被一位向上翘着腿的孕妇占用了，一张被一位正在做家庭作业的少年占用了，他的父母现在正在店内购物，还有一张被一位年轻的学生占用了，他的母亲正在旁边唠叨着：“它还会随着你的身高调节高度，只卖79美元。”……
这样的景象几乎每天都在全世界的宜家店中上演。这里永远不会发生某些家具店里动辄在沙发、席梦思床上标出“样品勿坐”的警告，只要你愿意，所有能坐的商品，你尽可以上去试试感觉。在周末客流量大的时候，你会发现宜家沙发区的长沙发上几乎坐满了人（有一次，我还看见一个老外坐在沙发上睡着了）。宜家出售的“桑德伯”沙发、“高利可斯达”餐椅的展示处还特意提示顾客：“请坐上去！感觉一下它是多么的舒服！”当然，你也可以躺在你中意的大床上，摆弄床头的小玩意儿，心动之余，不免装进宜家的大黄包里。如果你不买家居用品，在宜家餐厅里尝尝北欧风格的小食品，听听音乐也不失为一种享受，或者干脆坐在BILLY沙发床上听着来来往往的人群讨论有关家的幸福。这其中最吸引人的说法是，情侣们逛宜家的最大收获就是想要结婚。
逛宜家商店时，消费者首先遇到的是公司搭