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个人化的知识。我们也有长久认识的我们曾在那儿住过多年的学校，或我们曾在那儿工作过很长时间的企业。我们可能连续地使用某一确定公司的产品，或购买某一确定工厂制造的轿车，穿某一确定商标的衬衫，光顾某一确定宾馆的连锁店。在所有的这些例子中，我们有相对来讲比较可靠的第一手资料去估计声誉。但更经常的是，我们涉及到我们并不直接或一贯了解的人或社会客体。
第四部分：信任的基础反思性的可信性：初级信任（2）
那么，我们必须依赖各种信任证明。其中之一是涉及声誉的第二手证言：故事、传记、证人的讲述、简历（CVs）、履历（resumes）、出版物清单等。它们给予声誉以直接的说明。有时，我们使用更精细的隐含的声誉信号。其中之一是连续的一系列成就，作为与我们的给予信任有关的被信任者的某些持久的品质的证明（例如，公司是历史悠久的，仅仅自1907年就开始运转的事实就表明它值得信任——否则它怎么能够在商业竞争中坚持下来？或者一个作家已经由值得尊敬的出版社出版了十本书的事实足以说明她的声誉——它们不可能全都犯一再重复的出版错误）。另一个线索是在高度选择性的职业中工作，或是被声望很高的公司或企业雇佣（例如，是临床医生，为IBM公司工作，在哈佛教书）。还有另一个线索是严格限制资格的团体或协会的成员资格，通过严格的精英式的选择才被接受为成员（艺术和科学研究会、研究院；公司、企业的董事会；“著名的讲席”；精英俱乐部）。在这种情况下，有一种隐含的假定：获准进入是建立在成员的较高声誉基础之上，是经历了有法定资格的审查者的仔细审查。也有装裱起来的信任证明、毕业证书、学术等级证、职业许可证、奖章、奖品。我们假定那些授予他们成员资格的人仔细地评价了那些拥有桂冠的人的声誉。最后，有一种非常特殊的建立在其他人以前给予的信任基础上的信用证明。如果一个人或一个机构因被他人——尤其是“重要的他人（significant others）”，那些我非常看重他们判断能力的人——信任而知名，那么我倾向于模仿那种信任，并在没有考虑其他暗示的情况下认为该对象是值得信任的。在这种意义上，信任是传染性的。在选举中有获胜把握的候选人效应（the bandwagon effect）提供了这种情形的一个例子，在那个时候，我把选票——信任的一个象征——和大多数（majority）联系起来。在名人和偶像效应、以卖的最好而知名的产品效应、票已售光的演出效应等情形中，都是相似的机制在起作用。这里的假定是，名声和流行是通过非凡的事迹而获得的，这些事迹由大量狂热的爱好者、追随者、读者、观众所证明，而这些人对他们的英雄的非凡成就不可能全都做出那么错误的判断。例如，在没有读任何评论之前，购买最走俏的书似乎是合理的，因为那些千百万的读者不可能都犯那么可怕的错误。仅仅是卖的最好这个事实就提供了充分的信用证明。广告如此经常地渲染这种事实作为最终的购买原因是不足为奇的。
随着新技术的出现，信用证明的一些新形式也出现了。由于互联网变成了广泛应用的资源，在学术共同体中，出现了一种检查新近结识的职业同事，或最近阅读的书的作者的信用证明的新方式，那就是通过查找议会图书馆或大英图书馆的目录册，以及搜寻他们的书目。与此相似，常常有个人的传记记录可以参考。巨大的专业数据库收集了数百万个体的信息，这种信息可以轻易得到。尽管存在一些涉及隐私和个人数据保护的法律争论，这种趋向仍将不可避免的增长。
这种强调某种确定的信用证明作为特别可靠的声誉的线索是因文化而异的。哪一种信用证明有价值随着文化的不同而不同，也随着时间的不同而不同。一些社会认为头衔、文凭、奖章、以及其他声望的象征符号具有更大的重要性。在有着陡峭的社会等级或社会声望的层级排列的传统社会中，就常常是这样。其他更民主和平等的社会更重视普遍的名声、在媒体上的能见度和众多的追随者。
相似地，存在一种文化的，并且也许也是个人的消息来源——人们依靠他们的意见——的多样性。例如，在1995年在波兰进行的涉及消息来源——人们从这里获得对于议会候选人的信息和判断——的研究中，23％的回答者表示被最严肃地对待的是家庭成员的意见；12％的回答者表明依靠朋友、邻居和工作中的同事；12％的人依靠媒体；还有2％的人选择依靠天主教牧师（CBOS Bulletin No。 11/95： 13）。在政治候选人的例子中，信用证明显然是最重要的，因为直接的认识必然是有局限的。只有10％的回答者依靠他们自己对候选人表现的观察。
可信性的所有线索都可能被滥用和遭到人为操纵：“被信任者可能参与明确地设计的行动以潜在的诱导信任者给予信任”（Colhmann 1990： 96）。在声誉可以被有目的地建立1、整饰、选择性地展现、清除不光彩的事件、以及灌输自我夸大的伪造物，并因此甚至可能误导直接的观察者的情形中，这尤其是常见的。间接的信用证明甚至可能更容易被伪造（例如，假文凭可以弄到，“年度人物”头衔是买来的，荣誉奖章是伪造的等）。特别不道德的情形是仅限于少数人的、紧密团结的“互相赞美的上流社会”的出现，他们专心于对整个群体的假声誉的集体建造，这使每一个成员获益并因此不会受到任何人的挑战。来自科学领域的一个例子可能是学术派系，在其中每一个成员都对另一个成员做的研究给予极好的评论，并能期望相同的回报。这提高了整个团体的吸引力和声誉，并增加了作为有名气的群体成员给予每一个成员个体的声誉。
当声誉的评价建立在二手证据或间接的信用证明基础之上时，就存在一种奇异的信任转换。我们必须假定这种线索的可靠性，这意味着我们必须信任它们的信息来源（例如，传记作者、证人、讲故事的人、许可证代理机构、奖励委员会、出版商、广大的公众）。我们前面已经谈到那些作为信任的次级对象的事物。选择他们，我们做了针对我们关于被信任者声誉的信念的有效性的补充的信任赌博，它反过来被用做我们主要的信任赌博的基础。用匿名的信息来源作为信用证明制造了尤其严重的问题。互联网的完全匿名性使对个人信息来源的信任成为大问题。非常知名的机构向互联网用户公开他们的文件是例外，就像在议会图书馆或大英图书馆查询书目的情形一样。这种补充的信任常常被背叛。这就是为什么信任的赌博，甚至在表面上看起来是建立在稳固的基础上时，仍然只是一个冒险和不确定的投机。
第四部分：信任的基础反思性的可信性：初级信任（3）
声誉可能是相当具体的，局限于活动的一个领域、一个特殊的角色、一种产品、一种地位（例如，一个人在朋友中可能有高的职业声誉，但只有低的社会声誉；一个学生可能有作为运动员的盛誉，但只有低的学术声誉；一个律师可能有为刑事案件而不是民事案件辩护的声誉）但是也可能有一般化的声誉，从一个活动领域扩散到另一个活动领域，从一个角色扩散到另一个角色，从一个地位扩散到另一个地位。在这种情况下，信任建立在与所涉及的期望没有直接关系的，但仍被假设为重要的声誉的基础之上（例如，一个工业企业的有效率的老板被选中作为总理去管理一个国家，这是建立在组织和管理才能对于领导政府是最重要的假设的基础上的；或一个杰出的运动员被任命为一个企业的经理4是建立在自我约束、坚持力和意志力对管理职位是至关重要的假设之上的）。这种声誉以及作为结果的信任从一个领域到另一个领域的传递是建立在关于人的性格内隐理论（implict theory）的基础上的，也就是：
人们有一致的人格和特质，而且他们的行为是由这些人格和特质所驱动的。它们或者是确定的习惯（例如，诚实、公正、自私等），或者不是。我们也认为特质以某种特定的方式联系在一起。我们认为诚实的人将是慷慨的，并且拥有其它积极的特质；而坏人则彻头彻尾是坏的。（Chong 1992： 695）
我们为什么这么关心我们的声誉？用比喻的话来说，就是因为“声誉是一笔资本财富（capital asset）”（Dasgupta 1988： 62）。它是一笔投资，一个允许我们从他人那里得到他们中的某些有价值的资产——他们的信任以及所有他们所拥有的东西——的源泉。就像我们后面将要论证的，被信任常常在它自身当中得到满足，从约束中释放我们的行动，使它们有更多的自发性和创新性。它也可能带来以信任作为条件的其他它好处，例如，被雇佣、在工作上被提职、被同意结婚、在银行得到信用贷款。声誉尽管总是被珍爱，如果声誉被我们所看重或依靠的人，被我们的“重要的他人”认识到，他们才尤其有价值。 “最重要的”他人——他们的意见是我们最关心的——是连续的、维持长久的、意图在将来继续关系的参与者。在这里，建立和维持声誉是在理性上有正当理由的策略。“尽管将会导致短期的花费，通过发展和保护我们的声誉，而不是相反，我们长期的利益仍将得到更好的满足”（Chong 1992： 683）。“未来的期望，通常依赖正在进行的经历，为信任关系的巩固贡献了很多力量（Hardin 1991： 190）。
有时声誉以及建立于其上的信任严格讲来可能是要“支付费用”的，它使提高我们的服务或产品的价格成为可能。彼得·科拉克（Peter Kollock）描述了