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但是，对于这套“沃特迪斯尼迷你经典”，妈妈们还感觉到一个问题，那就是“迷你”就意味着小、少。
因为妈妈们在幼年时看到的小熊维尼故事书，在她们的心目中是一本那么大、那么厚，要看许久才能看完的书，甚至觉得当时是父母花了好多钱才买来的。
我们大家可能都会有这样的感触，我们小的时候路过一条小河，我们会觉得这条河好大，可是等我们长大后却发现，那只是一条小河罢了。
看着这套“迷你经典”时，她们便会觉得，肯定是制造商偷工减料，缩短了书籍的篇幅。
因此，相对男人较会精打细算的妇女们来说，买这套“迷你经典”非常不值。
于是她们不会为此买单。你只有干瞪眼。
有了这些发现，舒尔茨仿佛找到金矿一般欣喜若狂，他立即下令收回所有的产品。
将包装改成了三种不同的款式，命名分别改成了“小熊维尼故事书经典”、“小熊维尼学知识”和“小熊维尼游戏时间”。
在媒体的配合下，新的定位策略取得了前所未有的效果，小熊维尼销势异常火爆。
解决问题的关键是什么？
很简单，目标消费者的妈妈们也大多受过小熊维尼的熏陶，她们对小熊维尼有着深厚的感情，不希望看到小熊维尼的思想突然变味。
她们希望自己的孩子能够延续自己对小熊维尼的热爱，让自己的孩子具有她们记忆中的那种温和、宽大、真诚和关心的品质。
于是，舒尔茨就照葫芦画瓢，把挖掘出的孩子妈妈们心智中的期望，通过重新改变的命名和包装外化出来，使得妈妈们重新找回了儿时对小熊维尼的兴奋感。
于是，妈妈们便觉得应当把这个有益身心的兴奋传递给自己的孩子。
所以，在发掘产品兴奋点时，你一定要把目标对象搞清楚，弄清楚他们的想法和需求。
然后再有针对性地发掘“兴奋点”进行推广诉求，这样你射出的箭才不会出现偏差。
同样的错误也出现在娃哈哈童装身上。
娃哈哈童装认为，“绿色环保童装”是娃哈哈的亮点之一。
其诉求为：注重童装健康、舒适、漂亮的特色，严格按照国际及国家有关绿色环保标准组织生产，从面料选择、设计风格、童装规格上都更人性化，不仅采用绿色环保面料，确保无毒害、无污染，同时注重吸湿性、透气性、柔软性、保暖性等健康元素，而且在服装设计上更符合东方儿童体形特点，穿着更舒适。
那么，娃哈哈健康童装的概念是不是就能够高奏凯歌，一路过关斩将呢？
其实不然，我们不应当只想当然地做这种主观臆测，而应当换个角度，从消费者以及他们的最大影响者和决策者的角度去分析。
首先，我们从作为产品使用者的孩子们来看，他们天真、稚嫩，也许他们对于吃的东西是否有营养、能使身体更健康还有些认知，但是对于通过穿衣服保持身体健康的说法却肯定难以认同。
说实在的，不要说孩子们，其实就连绝大多数家长对此也还存在着疑惑和不认同。
掏钱的人无疑是家长，毕竟价值上百元、甚至几百元的服装不是价值几块钱十几块钱的饮料，家长可以任由孩子的性子掏钱。
更何况孩子们对“健康童装”也是一无所知，根本就谈不上感兴趣。
那么，掏钱者——家长们在想什么呢？
“现在的孩子都长得快，我花上百块、几百块买一套娃哈哈童装，孩子还没穿几天，就小了，不能穿了，再有钱也不能这么折腾啊！”
“我们现在买的童装都是浙江等地的产品，质量和款式都很不错，价格也公道。至于娃哈哈童装，买他一两套给孩子应应景吧！”
为什么浙江的二三线童装品牌能使家长们趋之若鹜？
其实很简单：
因为他们有效地建立起了说服家长们的“兴奋点”：
——孩子长得快，而且不懂得爱惜服装，因此没必要买太贵的服装，只要颜色款式好看就行了！
作为孩子的家长，对于以上的理由，您能不点头称是吗？
第4章生活处处都是“禅”
会唱歌的盘子才是干净的盘子——生活处处都是“禅”
广告大师说：“要挖掘产品内在的戏剧性”，这句话说得非常有道理。
在产品高度同质化的今天，要挖掘产品内在的兴奋点，仅仅依靠直白地诉求产品有这样那样如此这般的功效，已经显得缺乏吸引力了。
解决的办法就是要深入挖掘潜藏在产品内部深处的兴奋元素。
怎样挖掘这些兴奋元素呢？
只要我们换个方式思考，就能找到这个“致命兴奋点”的源泉。
让我们从产品的基本属性谈起。任何一个产品绝对不是一个孤立的个体，它与消费者的生活和工作是密切相关的。
无疑，生活是五味俱全的，“酸甜苦辣咸”样样都有，“喜怒哀乐”悲喜俱全。
譬如一部电视机带给人们的就不仅仅是看电视这么简单，它带给消费者的是家庭的欢乐和温馨；
一块香皂，带给消费者的是家人的健康；
一部笔记本电脑带给消费者的不仅仅是办公的方便，而是轻松实现事业和职场梦想的工具。
那么一种洗涤剂呢？
它带给消费者的也不仅仅是把餐具洗得干净这么简单，而是老公的褒奖、家人的健康、给家庭主妇带来厨房里的快乐……
这就是产品背后隐藏的戏剧性元素了。
怎么样，有没有心里开了一扇窗的感觉？
有了这么多元素，你还愁产品的兴奋点难找吗？
雕牌餐具洗涤剂最近的广告吸引了大家的目光，这则广告就非常出色地给了消费者一个牵动购买神经的兴奋点。
一个裹着浴巾风韵十足的年轻家庭主妇在厨房里搓着盘子快乐地跳舞、坐在橱柜上搓着盘子快乐地摇摆，这些元素给了消费者一个清晰的概念——快乐厨房、快乐生活！
但最重要的还不是这个，而是它直接推出了“会唱歌的盘子”这个干净新概念。
在生活中，我们一定都有过这样的体会，用洗涤剂洗过碗盘后，即使已经用清水清洗过了，但有时手还是觉得有些滑腻——还有一些很微小的油腻残留下来。
于是，雕牌抓住了这个重要的点。这个点的本质是什么？
——消费者的需求并未得到充分的满足，尽管消费者自己可能并不觉得，或者自己用清水再冲一遍，或者用干抹布多擦一遍。但这就是消费者心中还未被填充的需求空间。
通过对餐具洗涤的仔细体验后，纳爱斯发现，油腻清洗得比较干净的碗盘，在擦拭后会显得很干爽，而且用手去搓还会发出“吱吱呀呀”的摩擦声。
这时，这种“吱吱呀呀”的声音就不再是简单的摩擦声了，而是一种餐具被彻底清洁时的满足，一种家庭主妇对于自己这么能干的兴奋和喜悦。
于是，兴奋点来了：会唱歌的盘子才是干净的盘子，让盘子唱歌的洗洁精才是好的洗洁精！
你看这位家庭主妇，就算是在厨房洗完了油腻的碗盘，身上还是那么干净，手上也不会残留什么油腻！而且还那么风韵十足。
为什么那么高兴？——没准老公回来会夸她哦！这就是这个兴奋点的潜语言。
通过雕牌挖掘兴奋点的案例，我们有什么感触？
挖掘产品给消费者的兴奋点不要只在产品本身寻觅，所谓“功夫在诗外”，我们应当从消费者的需求和期望值中去寻觅。
你要善于提问题：他们为什么用？在哪儿用？怎么用？想达到什么目的？还有哪些潜在的期望？……
总之，我们只要善于提出问题，善于分析和观察，就会有所得。
海飞丝洗发水难道每天仅仅四处大喊“去屑”就能真正打动消费者吗？
显然不能。
那么海飞丝是怎么做的呢？
一句话把兴奋点形容得纤毫毕现——“使用海飞丝，你就能时刻有信心面对‘做焦点的感觉’”！
统一鲜橙多仅仅叫喊“富含维C”能行吗？
一定不行。
怎么办？
同样是一句话——“多C多漂亮”！
你还不喝吗？
红塔山香烟仅仅依靠几条公益广告能持续激发“烟民”们的兴趣吗？
显然不能！
咋办？
两句话——“天外有天”、“山高人为峰”！
归根结底，要想找到产品的兴奋点，首先你的思想就要先兴奋起来，让自己的思维发散开去。
李白的千古诗句并不是出自浩如烟海的经史子集，而是来源于这位大诗人对世界事物的感悟。
一个成功的楼盘的营销策略绝不是单一地消极地去销售，而是花费大笔墨向用户阐释它的文化品位和精神内蕴。
现在的产品早已成为关注顾客生活冷暖、身体健康、彰显父慈子孝、夫妻恩爱、朋友情谊、桃李春晖等人之常情的介体。
当有个姑娘气喘吁吁地跑来问你：“请问有玉兰油吗”？
其实，她是来买什么的？
买美丽！
关于美丽的故事还不好找吗？
你看，就连街边摆摊的少妇用了玉兰油也引来了大家的追捧。
当有人奔跑着跑进快递公司说：“麻烦你把这个包裹帮我寄出去吧！”
其实，他是来买什么的？
买速度来了。
那么，关于速度的戏剧性还不好找吗？
君不见，那位推着联邦快递送货车的快递员不是从华盛顿一脚就跨到北京紫禁城来了吗？
有这么多内容，你还�