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整个情节中的手法，就是我们现在所称的“浮存款”。对于成年人来说，这几乎已经是常
识了：在销售和收回成本之前，公司必须预支制造产品的所有成本（主要包括劳动力和原料成
本）。他们必须争取到资本，争取贷款。将产品运到市场的时候，他们总是祈祷卖个好价钱，以
便能够偿还贷款并且获得利润。
美国捷运公司的旅行支票，改变了首先需要承担债务和风险的一般商业规律。因为人们常
常在使用支票之前，早早就已经预付了现金，也就是“浮存款”。其实，美国捷运公司等于从
客户那里获得了无息贷款，也就是这笔“浮存款”。而且，一些存款还将永远不会被提取，这
样，美国捷运公司就以“浮存款”的形式暂时拥有了这些资金，而且这些资金的数额还越来越
大。法戈的一次偶然的欧洲之行，带来了一个绝妙的商业模式，发现了“浮存款”这种新的金
融手段。
当法戈开始做的时候，他也并不知道后面会发生什么。此后，这个故事变得更加清晰动人：
第 2章 商业模式——将远见落实到企业 ID2002
我们看到故事主角是谁，他们为什么那么做，潜在的经济逻辑推动了整个情节的发展，维持了
整个体系的自我运转。如今，这已经成为人们耳熟能详的故事，很多人将这个原理推广运用到
不同的商业领域。比如，零售商广泛采用礼券这种形式，不仅可以增加销售量，还可以利用“浮
存款”。
从优秀到卓越：如何让好故事变得更好
我们认为，任何一个成功的企业后面都有一个相对简单、人人可以理解的商业模式。下面
我们将进一步探讨这个问题。我们同样认为，每个成功的组织后面都有一个在其所处时代具有
“革命意义”的商业模式。在我们陷人电子商务模式狂热的时候，我们很容易忘记一个简单的
事实，早在亚当 ·斯密1976年出版的《国富论》中，就曾经讲过一家别针厂革命性地采用了专
业分工进行生产，其实也就是当时一种崭新的商业模式。此外，像通用汽车公司当年建立的商
业模式一样，今天eBay公司和思科公司也具有突破性的、振奋人心的新模式。
根据定义，一个成功的商业模式与现存的商业模式相比，代表的是一种“更好的方法”。
它对于普通消费者来说可能更有好处，或者完全取代了旧有的方法，也因而成为下一代企业家
所需要遵循的标准。今天，外出度假时早已经没有人包里还装满了各种信用证书。相对于法戈
所处时代的各种“技术手段”，旅行支票可以说带来了质的飞跃。法戈的商业模式源于他对人
们需求的敏锐洞察，他的新产品改变了旧有的“游戏规则”，也就是旅行经济的规则。旅行支
票所消除的旅行成本并非严格是金融意义上的，在一个陌生的城市，人们再也无需担心遭到抢
劫，或者花上好几个小时才能兑换到现金。旅行支票的出现去除了旅行的重要障碍，让更多人
能够享受外出旅行的乐趣。
创造一种新商业模式并不像撰写一个新故事一样。从一定意义上讲，所有的新故事其实都
是对旧有故事的调整与变化，都是对人生所经历的普遍主题的再创作。同样，新的商业模式也
都是所有商业活动中所反映出的价值链的一种变化。从广义上讲，这种价值链有两部分。一部
分包括生产某种产品所涉及的活动，比如设计、购买原料、制造或者运送过程；另一部分包括
销售某种产品所涉及的活动，比如寻找消费者、完成交易、商品配送或者售后服务。正如一个
好小说所讲的那样，每个商业模式的细节也都应该是独一无二的。但是，不管怎样，任何商业
模式都是一个关于人类基本的生产和销售两大活动的故事。这个情节可能从设计一种新产品来
满足人们的需求开始，就像上面所提及的旅行支票一样；或者可以通过过程的创新，用更好的
生产、销售、配送已经得到证明的产品或者服务的方法。但是，一种新的商业模式几乎总是对
现有价值链的一种调整。
在本章中，我们将会回顾一些商业模式的故事。每个故事都从一个企业家的故事开始，他
们认为自己发现了一种可以将事情做得更好的新方式。每个故事都提供了一个解决过去生产、
销售问题的独特方法，也都讲述了如何创立一个好商业模式的方法。
第 2章 商业模式——将远见落实到企业 ID2002
案例迈克尔·布罗尼尔与 Eastern Exclusives公司
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罗罗尼尼尔尔还还是是一一名名波波士士顿顿大大学学的的三三年年级级学学生生。。与与同同学学们们一一样样，，布布罗罗尼尼尔尔偶偶尔尔也也购购买买一一些些可可以以在在当当
地地商商店店或或者者餐餐倌倌使使用用的的打打折折赠赠券券。。学学生生们们象象征征性性地地花花费费一一点点钱钱就就可可以以得得到到赠赠券券，，然然后后马马上上就就可可
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不不过过，，布布罗罗尼尼尔尔对对于于这这个个过过程程考考虑虑得得越越多多，，就就越越感感到到这这样样做做没没有有多多少少意意义义。。没没错错，，赠赠券券为为
学学生生们们创创造造了了价价值值，，带带来来了了实实意意．．但但是是赠赠券券还还有有为为商商人人们们创创造造更更多多价价值值的的潜潜力力，，后后者者一一直直通通过过
增增加加比比萨萨饼饼和和CCDD的的销销售售额额获获取取利利润润。。开开发发为为商商人人们们带带来来更更多多回回报报的的潜潜力力就就是是布布罗罗尼尼尔尔开开始始着着力力
解解决决的的问问题题。。布布罗罗尼尼尔尔意意识识到到，，同同题题的的关关键键在在于于更更广广泛泛地地发发行行赠赠券券．．最最好好能能够够让让赠赠券券到到达达每每个个
学学生生的的背背包包中中。。
布布罗罗尼尼尔尔是是如如何何做做到到这这一一点点的的呢呢？？首首先先．．他他必必须须像像一一个个学学生生那那样样思思考考问问题题，，这这自自然然没没有有多多大大
困困难难．．因因为为当当时时他他本本人人就就是是一一名名学学生生。。他他懂懂得得学学生生们们常常常常为为囊囊中中羞羞涩涩犯犯愁愁．．如如果果免免费费送送赠赠券券给给
他他们们，，又又会会发发生生什什么么？？他他们们怎怎么么会会拒拒绝绝免免费费的的东东西西呢呢？？
其其次次，，布布罗罗尼尼尔尔不不得得不不解解决决具具体体的的赠赠券券发发行行问问题题。。他他的的解解决决方方案案应应该该是是相相当当不不错错的的。。他他找找
到到了了大大学学公公寓寓的的主主管管．．提提出出了了一一个个建建议议：：他他愿愿意意免免费费提提供供赠赠券券，，由由学学生生公公寓寓将将它它们们发发放放到到每每个个
学学生生宿宿舍舍。。这这样样做做可可以以改改善善学学生生公公寓寓管管理理部部门门的的形形象象．．因因为为学学生生和和公公寓寓管管理理部部门门的的关关系系一一直直很很
糟糟。。布布罗罗尼尼尔尔的的提提议议得得到到了了积积极极的的反反馈馈，，公公寓寓主主管管很很快快就