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时候成本的结构变得稍微复杂了一点，企业利润的可控性就变得差了一点。对于缺乏经验的
人来讲，在这样一个环节上经营可能赚也可能赔。但是对于具备这个行业丰富经验的人，他
们开出了连锁店，把厨师手艺这个不太容易控制的因素标准化了，饭馆的经营风险也就小了。
新手或者一个新的企业创立后之所以赔钱，最基本的原因是他们对所经营的企业的直接
成本和收益都不是很清楚。在一个比较繁华的地段开了一家书店，运行了半年后以关门而告
终。换成了一家水果店，三个月以后又关门了。直到换成一家饭馆，生意才红火起来。这种
事情非常多。表面上看这纯粹是运气成分导致的，实际上可以通过分析得出一些基本结论以
避免这种类型的亏损。
对于水果店和书店这种没有太多变数的行业来讲，直接成本是很显然的，是否能够不赔
钱将取决于直接的产出。根据这个成本可以计算要达到盈亏平衡点的日销售量，如果能够大
于这个销售量就可以赚钱，否则只能亏损。为了搞清楚这一点，最简单的办法就是去观察一
个规模类似的正在经营的书店，看它在不同的时间段内可以卖出去多少书，答案自然就有了。
在实际的商业世界中，这样做的人都发了财。大部分人都没有这样做，所以亏本总是出
现在我们身边。
结构性的成本问题
当一个商业有可能以不同的方式组织时，结构性的成本问题就成为一个重要的问题。这
个时候直接成本就不是企业的唯一成本因素。在销售环节中，结构性的成本常常成为一种主
要因素，就像在生产环节中，直接成本是主要因素一样。
戴尔公司经过测算，利用他们的直销模式，使产品从生产到销售再到用户手上比通常的
分销模式快47天。因为电脑行业元器件一直在降价，在这47天里，材料的价格大约可以降
低6％。这样，戴尔公司的销售模式就比竞争者存在结构性的成本优势。
这仅仅是一个非常典型的案例。大部分商业企业之间的结构性差别虽然没有这样显而易
见，甚至表面上它们采用看似相同的方式组织生产和销售，但是他们结构性的成本差异并不
小。
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CHAPTER11。3 不懂成本构成（2）
譬如一个小公司和一个大公司竞争，他们都采用在区域内建立办事处的方式直接销售，
面向共同的目标客户，表面上看来，它们的结构非常相似，但在成本构成上可能存在巨大的
差异：
A公司是一个大公司，销售10种主要产品。在办事处，它们的组织是围绕着如何更有效
地销售这10种产品建立的，基本上它们每个销售人员都可以销售10种产品中的任何一种。
B公司是一个小公司，销售的产品只有一种。虽然它们也采用和A公司相同的方式销售，
但销售人员比A公司少很多。
在实际的销售中，多半会出现两种情况：
10种产品都有比较均衡的需求，这时A公司通常表现出更好的成本结构，因为A公司的
销售人员拥有更多的可销售资源，在用户不买这个产品时可以卖另外的产品，而B公司在用
户没有这个产品需求时只能等待以后的机会了。
B公司的产品正好是用户的主流需求，这时B公司的效率通常更高。尽管A公司人员众
多，但此时用户的其他需求很少，很多人主要销售一种产品，当然人均占有的销售资源就比
较少，所以销售效率低下，具有结构性的成本劣势。
这并非一个假想的场景，在实际的商业活动中，这种情况是非常普遍的。小到租用一个
柜台的个体企业，大到大型的汽车制造公司都存在这样的问题。
比如一个销售电脑配件的柜台，就存在着只做硬盘生意，还是做很多种类的电脑配件的
选择，不同的选择将导致不同的成本结构。
目前汽车公司大多数都采用了开发系列产品的策略，在公司资源变化不大的情况下，更
广泛的产品线似乎能够覆盖更多层次的用户需求，进而提高用户购买的命中率，从而提高结
构性的效率。
宝马就是这样的典型例子。起初，宝马汽车定位高档，公司为了覆盖更广泛的用户层次，
公司开发了系列产品：7系和5系面向高档的消费群体，3系则是新开发的一种中档的车型，
意在覆盖原来不能参与竞争的市场空间。当然这种策略并不意味着公司一定能提高效率，新
的系列车型虽然覆盖中档汽车，但并不是一个纯的增量空间。它可能造成的一个负面效果—
—品牌总体定位的下降。原本用户想买一辆高档的宝马车，却发现满大街都是鱼目混珠的各
种宝马，于是改变了主意，决定购买一辆高档的凯迪拉克。
公司在开发产品时，一般会先从那些市场空间比较大的产品类型下手，然后再做一些市
场空间相对小的产品。
某公司是一家从事数据网络产品开发和销售的公司，在进入市场时，公司选择的第一种
产品是交换机，因为这是市场空间最大的一种产品。当把这种产品开发出来之后，公司建立
了销售队伍，逐渐形成了系列化的产品。
公司发现办事处销售这种单一的产品效率不高，在交换机的项目中，常常伴随对路由器
的需求。虽然路由器的市场空间比交换机小很多，但公司开发这种产品在研发上可以继承很
多交换机的技术，不需要增加特别多的人力；在销售上，也不需要增加额外的人员。对于公
司来讲，仅仅增加一些边际成本就可以了，这显然是一个较为划算的买卖。
当路由器开发完了之后，公司发现防火墙也有一些市场，一不做二不休，只要再增加一
点边际成本，又多了一种可出售的产品，虽然这个产品的市场空间更小一些。
直到有一天，公司发现这种看似正确的决策并不是很成功，因为增加产品系列投入的边
际成本尽管小，但是这些产品取得的边际效益也很小，公司发现自己的效益不如一家专门做
交换机的厂商。
这是一个典型的成长型公司的轨迹。公司之所以总是力图扩大，一个重要的原因是它总
是受到非常小的边际投入量的诱惑，公司产品既然做出来了，建5个办事处是卖，建10个办
事处也是卖。后面的5个办事处并不需要增加额外的开发人员和后勤人员，所需投资非常小，
而预期市场范围扩大一倍，公司没有不这样做的理由。
实际的情况是，这种变化导致的结果可能是好的，也可能是坏的。因为边际成本增加小
这一点显而易见，边际收益有可能更小这一点却不为人知，于是结构性的成本差异形成了。
上面企业的做法事实上都在遵循“最短木板”理论。最短木板理论认为，增加木桶上最
短的木板的长度，可以以最小的投入获得最大的产出。这个表面上正确的理论实际上是一个
陷阱，它诱使企业的决策者总是从局部看问题，而忽略最重要的健康性结构设计。
和上面的情况一样，在公司缺乏结构性的成本优势的情况下，总是着眼于增加产品的种
类或者增加办事处的数量这样一些短木板来解决公司的效率问题，这种做法在大多数情况下
只会把事情做得更糟糕。
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CHAPTER11。3 不懂成本构成（3）
一家品牌鞋的经销店也遇上过这样的问题，它的基本经营规则是以比较低的折扣从厂商
拿货，在销售时要维持高利润率。在销售过程中鞋店经营者发现，花色品种多、号码齐全的
鞋能销售得更多，在这种表象的激励下，较为缺乏经验的鞋店经营者倾向于多进一些货。但
是与此有关的另外一个现象则是完全不容易发现的、隐性的——鞋是一种容易过时的产品，
一旦某种款式过时了，即使价格很低仍然难以销售。两年以后，完全不能销售的鞋积累了一
堆，该赚的钱没有赚到。更可怕的情况是，还没有等到掌握经验的那一天，鞋店却早已关门
了。
不管是非常小的初创企业，还是比较大的领先企业，都会遇到结构性的成本问题的困扰。
企业对结构性的成本问题完全缺乏评估方法，甚至完全缺乏意识。
手机制造行业已经成为一个比较大的成熟产业，在这个产业中，即使年销售量在1000
万部以上的厂商，它们的毛利基本上也只在10％~15％之间，而诺基亚（Nokia）公司的手机
毛利一直保持在35％~40％之间。诺基亚之所以与众不同，是因为它获得了由产品档次、品牌
溢价、定价策略、出货量、研发投入等等诸多环节组合起来的结构性成本优势。当毛利比同
行高一倍以上时，竞争优势是很显然的。
为什么普通的公司难以和沃尔玛竞争？因为沃尔玛的毛利比业界平均水平高出20％。
成功的企业总是基于现实情况而不是长远的情况，它们通过优化结构性成本设计，而不
是延长“最短木板”的方式解决问题。
戴尔公司从创立起，只有一个季度发生过微小的亏损。戴尔总是在适时地调整公司的成
本构成，使公司在这种规模下有最好的成本结构。在麦克尔？？戴尔所著的《Direct from DELL》
一书中，有这样一段描述：
1994年，公司已经成长为30亿美元的公司，这是公司成立以来的第一次。我们建立了
一个庞大的三年计划。在这一过程中，我们发现了组织、设备、内部结构及成长机会等关键
问题。我们审视了公司产品在每一个国家的市场占有率，并仔细评估日后的发展趋势，同时
也分析了竞争者的成本结构（特别是比我们优秀的公司），以便了解他们成功的原因。我们得
出一个结论：如果想提高公司产品在家庭及小型企业中的占有率，就必须在几年内改变成本
结构，并且在市场上以更大胆的方式竞价。同时我们必须调整自己在这个细分市场上的产品
策略，提供产品的功能和表现水平。
《Direct from DELL》一书中处处显示出戴尔公司对不同阶段的成本结构的重视。在公
司的初始阶段以及成�