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大家都知道读报的时候，很多人都有一个基本的感想，就是这个广告简直就是信息垃圾，是我们读报最不愿意接触到的那些版面。确确实实如果从报纸读者阅读的角度来看，广告确实是一个所谓的垃圾信息。因为它是由广告商出钱来强行使读者来阅读的一种信息产品。而且这种信息产品是广告主在很大程度上利用了自己的资讯和专业优势所打造的一个信息不对称的。通过这种信息不对称的方式来吸引你的购买，吸引你的这种选择的，这样的一种信息产品。它事实上一个单一的广告对于消费者的选择而言，是不公平的，很大程度上是不公平的。那么因此，它对于读者而言实际上有的时候是价值很低的一种东西。
但是，凡事都有例外，就看你去怎么去处理。《北京青年报》在两年多以前，曾经策划了一次假日经济的一个大的一个商业性的广告策划。它推出的版面是为北京人过五一长假推介一百个过节计划。所谓过节总是要消费的，这一百个过节计划都是跟人们的消费是联系在一起的。比如说人们要上餐馆，人们要逛商店，人们要去旅游等等。《北京青年报》这个一百个过节计划，都是为人们去餐馆消费、去商场消费、去旅游等等来提供不同的资讯。而事实上这些资讯的获得都是一次广告的，假日经济的广告招商活动来采集来的。而它运用了这样的一种无影灯效应，来进行了符合消费者选择消费的这样的一种技术处理。来把这样的过去认为是这种不对称的，容易产生误导的这样的一种广告信息，变成了消费者选择消费的这种有用消息。这就是一种智慧性的融入，可以把过去认为是没有价值的资源，也可以把它变得价值倍增，这样的一种处理。这就是所谓的这种智慧性的融入，对于形成个性、形成价值来说是非常重要的。
第二个环节，就是如何来在时间上来保持这种接触。因为我们知道，媒介的影响力不是一次完成的，它有赖于媒介跟受众之间比较长时间的这样的一种忠诚关系、稳定关系的这样的一种形成。而这种稳定关系的形成，在传播市场上有一个基本的命题就叫做忠诚度。这种忠诚度事实上是可以分为两大类指标，一类指标就是行为忠诚度。行为忠诚度讲的是你的受众跟你的媒介之间在接触行为方面，是否持续是否稳定，是否经常。如果稳定如果持续如果经常那么就说明它的行为忠诚度是比较高的。对于这个媒介来说它的影响力就是大的。另外一个方面就是叫做情感忠诚度。情感忠诚度讲的是这个特定的媒介，在它的受众的心目当中，它的心理分量是高还是低，缺了它人们是否觉得生活当中，认识当中有所缺失。人们对它传播的内容是否满意，是否满足。有一个研究者曾经说过，说办媒介最高的境界是什么？就是要把媒介办成对于瘾君子而言的海洛因。也就是说如果你的受众一天不看到你，一天不看你的节目，一天不看你的报纸，他就会觉得世界的图景是模糊，他所做出的决策心里就没有底，他总是认为他需要一个你这样的一个信息拐杖来为他提供清晰的、全面的、客观的和深刻的信息。如果一个媒介办到这种程度了，它对于人们的社会认知，社会判断和社会决策，它的影响力就在不言当中了。那么如何来形成这样的一种稳定而持续的这种忠诚度呢？传播学的著名学者斯拉姆曾经提出过一个传播学的选择概率公式，就是传媒被选择的概率公式，他说一个传媒之所以能够被人们稳定地、长时间地、高概率地选择，那么跟哪些因素有关呢？他认为跟两个因素有关，第一个就是跟你所为受众提供的价值报偿相关。你所提供的价值报偿越高，那么人们就对你越忠诚，越积极，越主动，越经常地接触你，越稳定来接触你。那么另外一个方面，就是你所提供的这种信息产品的这种，传播产品的这种服务是否可以以人们比较低的代价来获得，来享用来占有。这种代价既包括货币代价，也包括时间、精力的代价。如果你能够给人们提供比较低代价的这种信息服务，人们用不太多的货币支出，用不太多的时间和精力的支出就可以获得你的服务，那么你就有比较高的竞争力。你就能够更多地获得人们稳定的、持续的、忠诚的选择。因此传媒竞争在这个意义上来说，事实上是两种竞争，就是两个层面展开。第一是如何来提升自己对于受众的价值回报。第二是如何来降低人们享用这种服务的这种代价。
那么首先我们来看，这种代价如何来降低？比如说报纸，有报纸是需要一个定价的，人们通过某个报纸的定价来获得它的这个报纸的服务。那么报业竞争就由此展开，比如说报纸的价格定得比较地低，而按照大众化报纸的这种国际性的标准，是一个大众化的报纸它的月订价应该是当地居民平均收入的五十分之一或者更少。这是一个大众化报纸的定价。也就是说当你的定价在这种定价水平之下的时候，那么人们选择你这张报纸就不会因为钱多钱少而影响到他选择你还是不选择你。也就是说人们花这点钱人们可以忽略不计。这就是大众化报纸的定价。不但如此，在媒介的竞争到白热化的时候，经常有所谓的报价大战。我们现正处在征订的季节，我们就可以看到很多报纸，有各种各样的促销的这种征订措施。有的地方说你一旦定我这个报纸你就可以享受到什么样的服务，然后你就可以送你十几桶水，能够送你一个季度的牛奶，送你几本什么好书。那么媒介就是通过这样的一种方式来获得市场的选择，获得市场的承认。当然我们说报价竞争还是一个比较常规的，比较初级阶段的一种竞争的方式。还有比它竞争更高级的，更加丰富的手段。比如说一个信息能否为人们做实际的享用，事实上不但跟你的真实、客观、准确相关，也跟你的这种读解能力，消化能力相关。比如说，说北京人都很关心经济适用房的建设问题。因为北京的房价比较地高，很多人希望政府多盖一点经济适用房。如果你根据北京市委的一个报告，发一条新闻说北京市去年安排了五千万平方米的经济适用房的建筑面积的建设，那么这个数字准确不准确呢？应该说是准确的。但是它能否为我们的读者，为我们的观众和听众马上能够完完全全地去占有它呢？实际是大可置疑的。如果你能够把它转化为标准的两居室住房或者三居室住房，你说这就等于解决了50万套标准的两居室住房或者三居室住房，那么人们概念当中就非常的清晰了。那么它解决了50万户的这种经济适用房的建设问题。那么，这样的一种语言的处理方式实际上对于传媒人而言是非常重要的。
有的时候语言的魅力，确确实实是能够吸引人的。我记得我有一个朋友，他叫潘晓江。有一次人家问他，说晓江你跟那潘长江什么关系？他想了一下，就回答说，说我跟潘长江的关系就是松花江和松花蛋的关系。这种回答当中，他既回答了问题，但是这种回答又非常有智慧，他回答得非常得体。那么我们在做媒介在做相应的这种报道的时候，如果有这样的一种智慧的话，我相信我们的受众也是非常乐意见到的。那么当然还有降低人们代价的时候，就报纸而言，还有所谓的发行等等各种各样的问题。所有这方面的竞争，其实归结到一点，都是为了降低人们获得这种传播的代价。
另外一个方面，就是要提升它的价值。你给人们更多的价值，人们就会更多地选择你。这首先是跟你的诉求，跟社会发展的重点，跟人们需求的重点之间，是否有一个特别良性的一个对位。人们关心的是这个问题，你却反反复复在说那个事情。虽然这个事情说得很精巧，很精致，但是没有解决人们最关心的问题，头等关心的问题，你这个很精巧的东西它的价值也会得到很大的降解。人们都说媒介业它的基本的社会功能就是三解，形象性地说，叫做解气、解惑、解闷。这三解的功能，事实上在媒介业的这种运作过程当中，它的这种社会功能是同时存在的。但是在不同的时期，人们对它的需求点是不一样的。有些是要求比较高的，有些要求是相对比较低的，有些要求甚至可有可无的。那么如果你能够掌握这个时期，这群人对于媒介的基本的功能诉求的话，那么你就能够获得比较大的市场承认，你就能够成为媒体英雄。比如说有人说八十年代是解气的时代，八十年代末九十年代初是解闷的时代，而92年搞市场经济之后就是解惑的时代，这是不同的社会发展阶段的时候，人们对于媒介的一个基本的主流性的这样一种诉求，而这种基本的主流的诉求，谁能够把握得更好，谁能够创造出更好的这种提供的这种信息产品的满足这种需要的模式来，谁就能够更多地受到社会的承认，产生巨大的社会影响力，成为影响一时的媒体英雄。这需要提供更高的价值。
另外就是说要跟你的诉求对象的这种阶段性的这种特征要相关。这种需求的主流特征相关。我们在几年以前做过一个女性杂志的研究，我们就会发现女性杂志有三大卖点，都跟女性一生当中这种情感诉求有关。我们都知道婚姻，从社会统计角度来说，有三个离婚高潮。第一离婚高潮就是结婚一年这样的一个时间范围之内。据研究婚姻问题专家巫昌祯曾经在一个电视节目里面说过，她说她所见到的最短的离婚就十五分钟。这小两口刚刚登记完了以后，就到旁边一个商厦里面去买东西，两个人发生意见了，两个人不好了，说我不跟你过了，那我也就不跟你过了。这两个人就马上回来要求离婚。因为这个时候实际上是一个婚姻的磨合期。因为在结婚之前人们总是把自己最美丽的一角暴露给对方，没有那种平平淡淡的那种生活，平平常常的生活，人们还不是全面的接触。而