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阿齐兹抑制不住要讲话。他说他是巴基斯坦人，他说你是中国人吧，他说“九？一一”是布什制造出来的阴谋，他还觉得毛泽东很了不起，他还说六年前去过广州，真是让他大开眼界——午夜时分，街上还是人挤人，坐在露天的摊位上吃喝、交谈，没人害怕炸弹和抢劫，他觉得这在巴基斯坦和欧洲都不可想象。如果专制能带来繁荣和安全，他宁可选择专制。“未来是你们的”，他大声说，“你们会超过美国的。”
他三十五岁，九年前从伊斯兰堡来到法兰克福，留着两瞥胡子，头发不长，茂盛而蓬乱，他握着方向盘，每说一句，就从后视镜看我的反应。这几天，出租车的生意尤其好，他总是载中国人。他问我马路旁的广告牌上的汉字是什么意思，广告牌上挤满了方块字：纸、书展、中国、活力、印刷、出版、新颖、主宾国……它们大小不一、密密麻麻地组合在一起。
随着阿齐兹热情而含混的英语，法兰克福逐渐展开。一座寒冷、生硬的城市。在盟军飞机的惨烈轰炸后，中世纪的古城痕迹尽被摧毁。德国人进行了一场现代主义实验，到处都是直线条的钢筋、玻璃墙大厦，倒是符合这深秋的阵阵寒意。莱茵河流经市区，它曾给法兰克福带来贸易，人们在这里交易土豆、海鱼、小麦、咖啡、信息……电子屏幕取代了河滩旁的讨价还价，但贸易精神从未消退。它是德国的金融中心，自从一九四九年以来，还是全球的书籍交易的中心。
法兰克福书展已进行到第六十年，它是世界上规模最大的书展，尽管书籍正在失去商业与文化中心的位置，它仍是全球重要的文化活动之一，出版人、作家与记者在每年十月的第二个星期蜂拥至此。自一九八八年以来，主办方开始每年邀请一个国家作为主宾国。它不仅是当年书展最重要的展出国，而持续一年的文化活动，对于那些要传播本国文化的国家来说，也是再好不过的机会。
中国是这一年的主宾国。这真是一个意味深长的时刻。中国不仅要向世界展现自己的富裕、强大，还要证明自己文化上的吸引力。一年前她举办了奥运会，令人叹为观止的开幕式，世界第一的金牌数量，表明经济增长可以转化为身体素质和国家荣耀。近一个月前，她在天安门广场上进行了规模盛大的阅兵，物质实力也能转变为军事实力。而在法兰克福，她要谈论的是“软实力”，中国不仅通过生产、投资、坦克来影响别人，它还有书籍、电影、戏剧、思想……
“软实力”，一位美国学者创造的名词，但它仍有鲜明的中国特色。中国社会不正陷入对“力”的迷恋中吗？知识力、执行力、思想力、文化力、艺术力、影响力……你在书店里，人们的谈话中，报纸的文章标题上，不断看到听到各式各样的“力”，一些“力”勉强通顺，而另一些则毫无语法逻辑，仅仅是和某个名词强硬地结合在一起，荒诞却强硬。新造出的词汇，给人这样一种强烈印象——任何知识、思想、艺术都不具有独立的价值，除非它们能够转化成某种具体、可操作的力量，它也不具有自身逻辑，它可以被规划、设计与引导。
在二零零七年的中共十七大上，中国第一次明确将“文化软实力”写入报告。这像是一次一直被推迟的竞赛的最后发令枪。二OOO年，政府第一次明确提出“走出去”战略。最初它只局限在经济领域，中国经济不能仅仅依赖国内市场和资源，它必须展开跨国经营。它也是中国新一轮经济起飞和卷入全球化的前奏，此后中国与世界的交往迅速增强，世界工厂和饥渴的资源消耗者的身份，日益突出。但正是在这迅速密切的交往中，中国意识开始逐渐觉醒。经济生活无法独自展开，它同样受到政治与文化的影响。人们也发现，似乎他们引以为傲的经济成就，没给他们带来相应的尊重。
谈论“文化软实力”和“内在价值观”逐渐变成了时尚。它暗含着这样的意识，中国的物质能力和政治能力已经获得证明，如今它需要另一些东西。很多人已经意识到一个无穷尽的消费外来文化的国家，是难以获得真正尊敬的。它像是对多年前撒切尔夫人评价的某种回应，这位铁夫人十年前就对所谓的“中国威胁论”不以为然，因为“他们输出的是电视机、微波炉和鞋子，而不是价值观'。”
对于文化软实力的追求，变成了政府与社会的共同目标。它既能为每个人赋予新的骄傲，又能为政府带来新的权威。在过去一个多世纪的动荡和革命中，中国人一直追求的不正是“尊严”吗？我们寻求富强，是因为富强意味着被尊重。倘若革命能带来尊严，我们就革命，倘若强权能带来尊严，我们就笃信强权，倘若原子弹能带来尊严，我们制造原子弹，倘若金钱能带来尊严，我们就拼命生产与消费，倘若尊严要依赖文化和价值观，那就让我们开始一场文化建设和输出吧……
尽管目标是模糊，软实力与价值观又难以定义，但解决方案却是清晰的。
与一九七八年开始的经济改革不同，那时的国家太虚弱了，变化要从民间开始，从每个农民随意播种自己的土地开始。而此刻，国家富有、强大也自信，它已全然将经济变革的成功归于自己账下，它准备向输出玩具、服装、微波炉一样输出文化，完成一次文化上的大跃进。
二OO四年十二月，第一所孔子学院在韩国汉城正式揭牌，国家对外汉语教学领导小组办公室初步计划要在全球开办一百所，它将像歌德学院之于德国、塞万提斯学院之于西班牙的、文化协会之于英国一样，成为中国文化的展示平台。历史充满了嘲讽。那些世界各地孔子学院任职的老师们中，很多人对三十多年前的“批林批孔”仍记忆犹新。如今，他们要向这些陌生面孔，大谈中国传统文化。大规模出版集团的组建也轰然开始，就像多年前的大学合并将几所大学生硬组合在一样，不同的出版社被塞进一个名字里。对规模的迷恋，对产业化的笃信，是这些举措的背后逻辑，数字是检验它成功与否的唯一标准，它培养多少博士、发表了多少篇论文、每年出版多少本书籍，产值又是多少。于是“做大做强”成为这种逻辑最粗鄙、却有效的表达。对于文化软实力的理解，美国的软实力被简化成好莱坞产业，而它的言论自由、它鼓励独立思想的大学教育、它的多元文化生态，都被忽略不计。
贯穿着二OO八年春天到夏天的奥运会火炬传递风波，加剧了整个国家对软实力的渴望。“西方对我们充满偏见”，“我们对外展现不够”，“我们的公关不好”，这样的论调弥漫在整个社会，人们既愤怒又焦急，把深层的困境简化成技术问题。而这一年夏天奥运会取得的空前成功，加深了普通人和政府对技术能力的自信。他们可以把表演的规模、艺术家的创意、对社会资源的充沛调动、高科技的视听手段，组合为一幅震惊世界的画面。世界第一的金牌数量，则让被病诟多年的“举国体制”重获信心，似乎它带来的巨大的荣耀，足以遮住其可怕的代价。
北京八月的辉煌，加固了政府对软实力运用方式的信心。它要把这种方式，复制到世界上更广泛的地方。超过四百五十亿人民币被投入到新华社、中央电视台以及其它国有媒体机构。一个雄心勃勃的扩张计划已经开始，中国要有自己的《纽约时报》和CNN，它要在国际舆论空间争夺话语权。为就业而焦虑的大学生突然发现新华社、外文局开始到校园里召开宣讲会了，他们要投身于一场重塑中国形象的活动中。这也像是一场新的长征的开始。七十年前，住在延安窑洞中的毛泽东比他同代的任何人都更敏感地意识到，获取舆论支持的重要性。他获得了美国媒体的同情，赢取中国社会领袖的广泛响应，也让很多人在他论述民主、自由与民族独立的文章，看到了无尽的憧憬。他甚至可以让西方世界在中国最黑暗和混乱时刻，仍迷恋着红色中国。而现在，他在延安创造的策略，要通过全球电视网、互联网、巡回演出、展览获得更大的回响……
“每一个细节都必须完美。”一位中国新闻出版总署的高级官员在十月视察法兰克福书展的中国展台时说。他的机构掌管着中国的将近六百家出版社，还有很多私人出版机构以及相关事务。权力是至高点，而金钱是润滑剂。私人企业更富有、更高效，但它们仅仅是寄生的，它必须向国有出版社购买出版权。这将近六百家出版社中的一些已在过去几年中被重新划入八十余家传媒集团中，人们喜欢用“航空母舰”来形容这些巨型公司，除去不断的兼并，它们要积极上市。它们给人最突出的印象是，不仅要保留住国营出版业的官僚机制，还要获取最大份额的市场利润。二OO八年，这些出版社一共出版了将近二十八万种书籍。这并不意味着出版署能控制所有的书籍的内容，但是所有出版者都知道游戏规则，哪些题目是敏感、不能触及的。这是多年的经验、教训所赐。
这位高级官员的警告，是再普遍不过的官僚文化的流露。官员们从不发出具体而明确的指令，语气笼统、强硬。所有人都不清楚，哪些细节才算出错，只能用更偏执的谨慎来执行。在绝大多数情况下，它导致的结果是，压倒一切的稳定与平庸。既然每个细节都是平庸的，它只有依靠规模来引人注意。半军事化是最经常采用的手段。因为在军事行动中，最不需要考虑成本。
军事化的方式获取了体育上的成功，现在则准备将体育上的方式引入文化。“出版界奥运会”，中国媒体这样描述法兰克福的书展。中国政府组建了一个超过两千人的代表团，既有名声响亮的作家、学者，也有出版界人士，经挑细选了三十二家出版社作为重点推荐。修建起六百平米的展馆，批量翻译中文作品，总投资超过一千五百万美元。再没有一个�