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广告 = 媒体
媒体有什么分类呢？大致可以分为：报纸媒体、杂志媒体、电视媒体、电台媒体、户外媒体、直投媒体、网络媒体等。有些企业，特别是小型企业的营销管理者，对于媒体的认识不够。
由于其业务的局限性，被拓展产品渠道和提高产品知名度等主体业务掩盖，只是把媒体作为一种宣传和广告的工具，这种想法是错误的。媒体是“放大镜”也是“显微镜”，特别是在媒体竞争日益激烈的今天，媒体的嗅觉日益敏锐，媒体不会因为你没有想到它就不来找你，他们将发挥显微镜的作用，在茫茫的企业群中发现你这个微小的个体，然后发掘你潜在的可以作为报道素材的东西。
如果你做的足够好，媒体将你的优势和闪光点加以扩大，发挥其放大镜的作用，让更多的人知道你；如果你出现了差错，肯定逃不过他们敏锐的视觉和听觉神经，然后他们又要发挥放大镜的作用，将你的错误放到最大，你的公司也就由此告终。
甚至一些规模已经相当大的，或者跨国集团也会犯这种错误，最典型的是“非典”时期的“达菲”事件。
2003年2月8日，广州出现流行疾病，几家医院有数位患者死亡，而且受感染者多是医生。“死亡”让不明真相的人们大为恐慌，谣言四起。
2月9日，罗氏制药公司于广州召开媒体见面会，声称广东发生的流行疾病可能是“禽流感”，并告之其产品“达菲”治疗该病疗效明显。罗氏公司的医药代表也以达菲可以治疗该病而敦促各大医院进货。
该媒体见面会的直接后果是为正在浪尖上的谣言推波助澜，板蓝根及其他抗毒药品脱销，价格上涨几倍甚至十几倍，投机商大发“国难财”。“达菲”在广东省内的销量伴随谣言的传播而扶摇直上。2月8日前广东省内仅1000盒，2月9日后飙升到10万盒。曾有顾客以5900元买下100盒“达菲”！
2月15日，《南方都市报》发表《质疑“达菲”：“禽流感”恐慌与销量剧增有何关系？》的署名文章，指责罗氏制药蓄意制造谣言以促进其药品的销售，并向广东省公安厅举报。罗氏公司的商业诚信和社会良知受到公众质疑，其形象一落千丈。同时，罗氏制药还将面临严重的市场危机，直接的后果是“达菲”销量的直线下跌。《南方都市报》的消息发出后第二天，广州某医院“达菲”的销量就下降到不到10盒（以前每天要售出100多盒），更有消费者提出了退货要求。
三、妥善处理与媒体之间的关系（2）
罗氏在问题发生后，在媒体追根究底时，中国公司总裁却迟迟不愿站出来表达企业观点，而是采取逃避的方式，始终不愿向公众说明事件的真相。如果当初由企业的最高统帅或形象代言人来接受记者采访，以此表明公司对此事的重视和解决问题的诚意，可能也就没有今天的轩然大波了。
罗式集团在发病高潮初起的时候，只是把媒体当做了广告的工具，而没有顾及到媒体作为多面手的角色，要知道关键的时候如果没有处理好媒体关系，媒体很可能帮倒忙。
3误区之三：媒体只是一种手段
媒体被有的营销管理者认为是宣传自我的一种手段，是揭露敌手的有力工具，没有被纳入自我管理体系的一部分，没有被看做企业的一分子。
其实，他们犯了短视的错误，企业要实现自我形象的宣传，实现企业信息的扩散，必须通过媒体，媒体掌握了企业的“话语权”，扼住了企业的咽喉。没有了媒体，就没有了企业的宣传门户，没有了媒体支持的企业犹如长了嘴的“哑巴”，发不出声音。
相反的，媒体的饭碗就是企业的广告，靠与企业合作来实现其赢利的目的。因此，在这一点上，我们找到两者的契合点，虽然两者之间只有利益的关系，两者必须相互合作才能实现各自的利益，才能生存下去。
所以，两者是独立的经济实体，同时，相互依存，相互利用。“赤裸裸”的经济利益，决定了它们之间只可能是永远的利益，不可能是永远的朋友。
在中国的保健品市场，从“巨能钙”到“三株”，到 “中华灵芝宝”，其之所以风靡一时，人人皆知，与其广告投放有很大的关系。它们通过广告来大肆炒作概念和宣传夸大功效，达到其赢利的目的，媒体起了很大的作用。但是又正是因为媒体，众多保健品纷纷下台。所以，媒体是一个利益实体，是由利益驱动的，哪里有利益来源，哪里就有媒体的参与。
海尔：媒体沟通的典范
中国家电第一品牌——海尔，在媒体中树立了良好的形象，如果评选中国最佳品牌传播企业，人们可能会毫不犹豫地投海尔一票。因为，近年来，央视以每年至少三次，每次至少一分半钟在“新闻联播”中介绍海尔，央视所有节目中介绍海尔的时间长达7个小时。 谁都知道央视的广告是天价，谁都知道央视的影响力有多大。而获得这一切，海尔却没花一分钱。海尔的客户服务历来首屈一指，而在“客户”正变得无处不在的今天，海尔又是如何向新闻媒体这一特殊客户提供“服务”的？
海尔集团专门从事媒体宣传的人员就有数十人，海尔把媒体作为“客户”来经营，他们看准了媒体是出思想的机构，因此海尔不断地创新，不断出新思想。
海尔集团的二号人物——“张瑞敏背后的女人”——杨绵绵总裁，讲了一个“摔手机”的小故事：
海尔刚开发手机时，海尔人就坐在一起研究海尔的手机应该具有什么样的独特优势。研究结果是，手机必须不怕摔。而他们也真的做到了这一点。 有一次，杨绵绵作为人大代表到北京参加人大会议。会后，和一帮记者在一起吃饭。为了让记者知道海尔的手机有多棒，她“呼”的一下就把手机扔到地上。结果，媒体上就出来一篇文章《杨绵绵在北京摔手机》。 不知道的，还以为海尔的手机业务不好，杨绵绵气得摔手机。但实际上，那篇文章是写她通过摔手机来让记者见证海尔手机的质量。这个故事影响力很大，比她说这部手机经历了多少的工序，制作有多么精良更有说服力。
媒体沟通之道
1深刻了解媒体传播的特点
《孙子·谋攻篇》中说：“知己知彼，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼，不知己，每战必殆。”
在媒体沟通方面，首先就要明白媒体是什么？媒体的分类有哪些？媒体的侧重点是什么？不对媒体有所了解，就不可能把握媒体，运用媒体。
三、妥善处理与媒体之间的关系（3）
要知道媒体的性质：好事可以传千里，坏事也可以传千里。媒体是具有教堂色彩的信息传播工具。媒体追求的是轰动效应和震撼力。
因此，对于能引起社会关注的一切事件，不管是对企业有利或不利的信息，只要媒体认为有宣传价值，都会发挥他们的作用：或者发挥扬声器的作用，把企业的名声宣传出去；或者，发挥探照灯的作用，将企业的问题放大。媒体最害怕的是没有事情发生，事件是媒体的生存空间。
要明白不同的媒体有不同的侧重点，不同的媒体对同一条信息会有不同的理解，因此，经常要造成报道失真，很容易给企业带来不好的影响。所以，企业与媒体接触的时候，事先要与媒体深入沟通，选好媒体的判断点，有的放矢，防止不良信息传播；同时避免模棱两可的观点和话语，以免发生信息误导。
2掌握媒体沟通的技巧
企业要主动与媒体沟通，而且要善于沟通。在媒体面前，企业有权保持沉默，但关键时刻不能逃避和拒绝媒体，否则是自讨苦吃。企业应该利用一切可以在媒体面前宣传自己的机会，同时，遇到风险的时候抓住一切机会把风险降到最低。
对于与媒体的沟通，要制定自己的策略，培养企业专门的新闻发言人、新闻负责人，并对他们进行与媒体接触的技巧与策略培养。要明白在媒体面前什么应该说，什么不应该说，掌握面对不同媒体的不同技巧。1982年9月30日美国发生了泰利诺药物中毒事件。当时有人在纽约州约翰逊药品公司的泰利诺胶囊里放进了氯化物，一夜之间芝加哥地区就有7人被毒死。这一事件除了酿成个人悲剧之外，还有可能使苦心经营了40年的约翰逊公司因这次危机而毁于一旦。怎么办？该公司马上追回了31个州的全部药品，并立即销毁；又发出45万份电报请各医疗单位提高警惕，设立专线电话，并通知新闻单位。同时，请世界卫生组织向全球药品供应商发出通知，以保护泰利诺在海外的市场。
11月初，随着凶手的落网，公司开始将产品投放市场，他们不回避各方的责难，总裁亲自出面举办了一个面对30多个城市、500多名记者的被称为“美国新闻史上难度最大的记者招待会”，诚恳的解释和道歉赢得了民众的理解。然后，公司通过报纸发了大约800万张面值25美元的折扣优惠券。
这样，约翰逊药品公司的市场占有率迅速恢复到原有市场份额的70％。一年后，市场占有率回升到80％，在一些地区甚至超过事件之前。公司成功地将一场大灾难转化为商机，更加巩固了它在市民中的形象。
四、企业危机处理 （1）
对于企业来说，目前处于一个危机四伏的时代。有像前面讲到的竞争对手恶意诽谤造成的信用危机，也有因自身原因或者其他原因造成的危机。作为置身危机漩涡中的企业，在最短的时间内，以最恰当的渠道传播给公众真实的情况，甚至化被动为主动借势造势进一步宣传和塑造企业口碑是危机处理的原则。近两年，企业信誉危机的事件层出不穷，2002年的美国惠氏奶粉限令召回案，2003年的富士胶卷涉嫌走私案，2004年的�