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2）制订调查计划
市场调查的第二阶段是制定有效收集所需信息的计划。在制定调查计划时，要确定资料来源、调查方法、调查手段、抽样方法和联系方法等内容。
●资料来源
根据来源可将资料分为“一手资料”和“二手资料”。“二手资料”就是为其他目的已经收集到的信息，“一手资料”则是指为达到当前特定目的而收集的原始信息。一般来说，这两种信息往往都需要。调查计划要确定收集的是二手资料，还是一手资料，或是两者都要收集。据说，日本的企业通常需要两类信息：一类是通过拜访经销商和其他方面的人员而获得的“软资料”，另一类是有关运输、库存、零售额的行业资料——“硬资料”。实际上，拜访经销商所获得的资料就是一手资料，而有关运输、库存和零售额的行业资料则是二手资料。
① 二手资料
市场调查开始时，一般先着手收集“二手资料”，以判断问题是否已经解决或解决的程度，必要时，再去收集成本较高的“一手资料”。各种二手资料的来源通常有内部资料（如企业销售数据、发票、资产负债表等）、政府出版物（如人口普查报告等）、期刊和书籍、商业性资料等。二手资料是调查的起点，其优点是成本低并可以立即使用。然而，市场调查所需的资料可能不存在，或现有的资料可能已经过时、不准确、不完整、不可靠，这时调研人员就得花费时间和财力去收集更切题和更准确的一手资料。
② 一手资料
大多数市场调查项目都要求收集“一手资料”。常规的做法是与某些人单独或集体交谈，从而了解人们对企业产品或服务的大致看法，接着确定调查方法，然后进行实地调查。
●调查方法
收集“一手资料”的方法通常有四种：观察、专题讨论、问卷调查及实验。
①观察法：
通过观察要调查的对象与背景可以收集到最新资料。
②专题讨论法：
专题讨论通常邀请6—10人，在一个有经验的主持人引导下，花一段时间讨论某种产品、某项服务、某个组织或其他市场营销话题。主持人应客观地去了解所讨论的话题，并了解群体激励和消费者行为。通常应支付给参与者少量的酬金。会场应设在比较轻松的环境中（如家里）并供应饮料，使参与者尽可能轻松、随便。支持人要鼓励大家畅所欲言，利用群体激励来揭示深层的感觉和想法；同时，支持人要保持话题的焦点，否则就不能称之为专题讨论了。可利用笔记、录音或录像将讨论过程记录下来，供事后研究消费者的看法、态度和行为。
专题讨论法是设计大规模问卷调查前的一个试探性步骤。通过专题讨论可以了解到消费者的感受、态度和满意程度，这对于更科学地调查这些问题有很大帮助。但值得注意的是，应避免将专题讨论参与者的感觉推广到整个市场，因为该调查的样本范围太小，并且也不是随机抽样的。
③问卷调查法
问卷调查法介于观察法、专题讨论法、实验法之间。观察法与专题讨论法适用于因果性调查。采取问卷调查法是为了了解人们的认识、看法、喜好和满意程度等等，以便在总体上衡量这些量值。相关的调查手段、抽样方案和联系方法将在后面做进一步阐述。
④实验法
实验法是最科学的调查方法。该法选择若干有可比性的主题组，分别赋予不同的实验方案，控制外部变量，并检查所观察到的差异是否具有统计上的显著性。其理论依据是：在将外部因素剔除或加以控制的情况下，观察到的结果与实验方案中的变量具有一定的相关性。
●调查手段
收集“一手资料”时有两种主要的调查手段：一是问卷，二是仪器。
①问卷
问卷调查是收集“一手资料”最普遍的手段。问卷是要求答卷人回答的各种问题的集合，多种提问方法使问卷的形式非常灵活。在大规模使用问卷前需要仔细设计问卷，精心确定所提问题的内容、形式、措词和顺序。
由于所提问题可能会有偏差，即问题可能是令人难以回答的或不需要回答的，与此同时却漏了应该设置的问题，所以每个问题都应认真加以核对，确定它对调查目标是否有用。应该尽量剔除对调查目标无用的问题，这些问题只会拖长答卷的时间，而毫无益处。
问题的形式也会影响到答卷。市场调查人员把问题分为闭合式和开放式两种。闭合式问题事先确定了所有可能的答案，答卷人可从中选择一个答案。开放式问题允许答卷人用自己的语言回答问题，问题的形式是多种多样的。一般来说，在需要了解人们真实想法的试探性调查阶段，开放式问题特别有用。闭合式问题由于事先规定了所有答案，所以很容易进行解释和列表工作。
问题的措词必须十分审慎，应尽量使用简单、直接、不带偏见的词句，正式使用前应找部分答卷人对问题进行实验性回答。
问题的顺序也值得研究。开始的问题应尽可能引起兴趣；难以回答的问题可放在问卷的后面，避免答卷人开始就有戒备心理；对答卷人进行统计分类的问题要放在最后，因为这些问题往往涉及隐私，而且对答卷人来说很枯燥；此外，所有问题的编排应遵循一定的逻辑顺序。
②仪器
仪器是市场调查的辅助工具。例如，电流计可用于测量主体看到特定广告或图像时所表现出的兴趣或感情的强度；视速仪则能以百分之几秒或几秒的间隔在主体前面展示一个广告，在每次展示后，要求主体描述他所能回忆起来的细节；眼睛照相机是用于研究主体眼睛活动的情况，以观察最先着眼点和特定对象上的逗留时间等；听度计可安装在接受家庭调查的电视机上，用于记录收看的时间和所看的频道。
●抽样方案
市场调查人员必须设计出抽样方案，抽样方案包括以下几个方面的内容：
①抽样单位
向什么人调查？市场调查人员必须定义出抽样的目标总体。一旦确定了抽样单位，必须确定出抽样范围，以便目标总体中所有样本被抽中的机会是均等的或已知的。
②样本规模
调查多少人？大规模调查样本比小规模样本的结果更可靠。但是，没有必要为了得到完全可靠的结果而调查整个或部分整体目标。如果抽样程序正确的话，不到整体百分之一的样本就能有很好的可靠性。
③抽样性质
如何选择答卷人？为了得到有代表性的样本，应采用概率抽样的方法。概率抽样可以计算抽样误差的置信度。在概率抽样的成本过高或时间过长时，市场调查人员可以采用非概率抽样。许多调查人员认为：非概率抽样在许多场合非常有用，尽管无法衡量抽样误差。通常的概率抽样与非概率抽样的类型见表5…1。
表5…1：概率抽样与非概率抽样的类型
抽样性质抽样类型
概率抽样1。简单随机抽样：总体的每个成员都有已知的或均等的抽中机会。
2。分层随机抽样：将总体分成不重叠的组（如年龄组），在每组内随机抽样。
3。整群抽样：将总体分成不重叠的组（如街区组），随机抽取若干组进行普查。
非概率抽样1。随意抽样：调查人员选择总体中最易接触的成员来获取信息。
2。估计抽样：调查人员按自己的估计选择总体中可能提供准确信息的成员。
3。调查人员按若干分类标准确定每类规模，然后按比例在每类中选择特定数量的成员进行调查。
●联系方法
如何接触主体？通常有三种方法：邮寄、电话或面访。
①邮寄
在被访者不愿面访或访问，可能会曲解其回答时，邮寄问卷是最好的调查方法。不过，邮寄的问卷需要简单清楚。但邮寄问卷的回收率通常较低，而且回收速度也慢。
②电话
电话访问是快速收集信息的最好办法。其优点是被访问者不理解问题时能得到解释，且回收率比邮寄问卷通常要高。其主要缺点是：只能访问有电话的人，而且访问的时间比较短，也不能过多涉及对方的隐私问题。
③面访
这是三种方法中最通用的办法。访问员能够提出较多的问题，并能记下被访问者的情况。但面访的成本较高，而且需要较多的管理计划和监督工作，也容易受到访问员自身偏见或曲解的影响。
面访有两种方式：“约定访问”与“拦截访问”。“约定访问”是随机选择答卷人，通过预先约定进行面访，通常要支付少量报酬给被访者，并且要对被访问者的配合表示感谢；“拦截访问”是在购物中心或繁华的街道上拦住行人要求访问。拦截访问的缺点是非概率抽样，访问时间也较短。
3）收集信息
这是成本最高，也最容易出错的阶段。采用问卷进行调查时可能会出现以下四个问题：
① 某些被调查者不在家，必须重新访问或更换；
② 某些人拒绝合作；
③ 某些人回答有偏见或不诚实；
④ 某些人在回答某些问题上有偏见或不成熟。
在用实验法调查时，调查人员必须注意：
① 使实验组与控制组匹配；
② 消除参与者的参与误差；
③ 实验方案要统一形式；
④ 能有效控制外部因素等。
现代