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获得更多的收益和利润。但是，随着商品供给的不断扩大，商品价格会逐渐下降。
第二种情况是，商品价格低于平均前成本，但还是高于平均可变成本。这个时候，厂商的销售收入已经不能弥补所耗费的所有成本了。但是总收益除了补偿工人工资、自己的劳动投入等这些可变成本外，还有一部分剩余来弥补不变的机器和厂房折旧成本。由于这些折旧成本是必然的，即使你不生产，它也会发生折旧。所以，对厂商来说，这时候生产比不生产好。因为生产了，至少还有一部分收入来弥补机器的折旧损失。于是，他会继续扩大生产。随着商品供给的进一步扩大，商品价格也会继续下降。
第三种情况是，商品价格低于商品生产中的可变成本了。这时候，商品的销售收入连工人工资都不够了，更不用说弥补机器的折旧费用。所以，这时候厂商就会停止生产。
再来看商场里的商品。很容易理解，由于商场到工厂进货、讨价还价的交易成本、运输成本、商场铺面租金、环境布置、员工工资等等许多方面，多付出了成本，于是肯定会把价格提高一定的程度。也就是说，商场里的商品，出卖的最低价格应该比生产该商品需要的可变成本更高一些，只有这样，商场才能获得收益。于是我们也可以清楚地看到，商场出卖商品也是有一个底价的。低于这个底价，就会亏本。
其实，正像前边所说的，由于各种特殊原因，商场被迫降价出售，商品价格往往比实际造价还低，那么，消费者就会获得比较实在的优惠。但是，即使是在一般紧急的情况下，这种情况也是很少见的。因为，在平时，商品出卖的价格都比实际成本要低许多，而在比较紧急的时候要他把价格下调，调到可变成本以上一点点，从消费预期来说就已经十分满足了。这才是最常见的打折现象。许多商场就是用这种手段吸引消费者，以获得〃薄利多销〃的效果。
专家指点：面对疯狂的打折潮流，每一个人都应该清醒地对待，不要因为贪小便宜而吃了大亏。
第37节：8分钱的机票总利润
13．8分钱的机票总利润
一个聪明的中国留学生小朱在欧洲旅行时，准备从巴黎乘飞机飞回伦敦。如果按正常航班来买票，票价是181英镑，这对不太富裕的小朱来说显然有点贵了，于是他仔细搜寻报纸信息，希望能买到最便宜的机票。结果他做到了。你猜最后机票价是多少？6。3英镑！
但这还不算小朱买到的最便宜的机票呢。有一次他从比利时飞回伦敦，竟然只花了0。01欧元，合人民币8分钱！
小朱后来把这种现象写进自己的畅销书《3000美金环游世界》里。
为什么欧洲的机票能这么便宜？这就是我们要提到的另一个经济学现象：价格歧视。
超级市场里，顾客出示会员卡或积分券，便能买到便宜货；提前半年通过旅行社预定的机票价格，与即买即走的机票价格相比，可以相差好几倍；日本汽车远销到美国，竟然比在日本本土的售价还要低廉；餐厅里同样的一桌饭菜，如果客人是最近一个星期曾经光顾过的，就可以打八折；两个学生即使成绩相当，但贫穷学生却可以得到助学金，实际上等于交了较低的学费……
同样的产品、同样的服务，但针对不同的顾客，价格却大不一样，这种现象无处不在。你可以说这是〃价格歧视〃、〃不公平〃、〃不正当竞争〃、〃欺骗顾客〃、〃倾销〃，也可以说这是〃让利〃、〃优惠〃、〃补贴〃、〃扶持〃。但经济分析可以让你识破词语色彩的误导，认识市场定价行为本身的意义。
我们来设想厂商定价的情形。价格如果定得过高，虽然每件产品所赚取的利润大，可是能卖出的产品总数很少，总的利润并不高；反过来，价格如果定得过低，虽然能卖出大量的产品，但由于每件产品所赚取的利润小，总的利润也还是低。
事实上，厂商定价的时候，〃价格〃的高低是无关宏旨的，切中要害的是〃总利润〃。就是说，必须锁定具体的顾客，根据顾客的需求特点，根据顾客对产品价格的敏感程度，探索一个恰当的价格水平，使得总利润达到最大。否则，价格高，未必赚；客人多，还是未必赚。
欧洲的机票价格变化多端，不要说头等舱、商务仓和经济舱座位标价悬殊，就是相邻的两个座位也照样可以相差一倍，有时候经济舱的座位比头等舱的还贵！这种现象，什么〃价值决定价格〃理论，什么〃成本决定价格〃理论，都是根本没有解释力的。
从需求原理出发的经济分析是这样解释的：航空公司根据各种〃线索〃，将乘客加以甄别（即〃歧视〃），根据乘客对飞行服务的不同需求，制定完全不同的价格，从而在不同类别的乘客身上分别实现收益的最大化。
这些〃甄别〃或〃歧视〃的线索，可以是顾客自己声明的，比如顾客开口就要头等舱，显然他愿意为了双脚伸得稍微长一点，或者为了在那十来个小时里独占一个电视屏幕，或者为了在旅途中喝点好酒而多付很多很多的钱。
还有一些〃线索〃是顾客不由自主表现出来的，比如顾客是否愿意花更多的时间在报纸和旅行社之间搜寻，是否愿意提前两个星期甚至半年预订机票，是否愿意耐心填写〃里程奖励计划〃的表格并随时留意各种优惠活动等等。航空公司根据这些线索，把〃闲人〃（也就是时间的成本较低的乘客）甄别出来，用低得多的价格吸引他们，从而创造本来不会发生的营业额，增加公司的总收益。
专家指点：即使卖8分钱的机票，航空公司也不会亏本；相反，敢卖8分钱的机票，证明了航空公司的精明善于分析市场和顾客，来获取最大的利润空间。
14．以情动人的启事情感销售
1991年１月１日起，前苏联的报刊大幅提价，报刊面临失去大批读者的现实问题，但《消息报》在征订启事中却〃动之以情，晓之以理〃，深深地打动了读者的心。他们这样写道：〃亲爱的读者，从9月1日起开始征订《消息报》，遗憾的是1991年的订费将不得不增加负担，全年订费是22卢布56戈比。订费是涨了，在纸张涨价、销售劳务费提高的新形势下，我们的报纸将生存下去，我们别无出路。而你们有办法，你们完全有权拒绝订阅《消息报》，将22卢布56戈比的订费用在急需的地方。《消息报》一年的用费可以用来：在莫斯科的市场上购买924克的猪肉，或在彼得格勒购买1102克牛肉，或在车里亚宾斯克购买1500克蜂蜜，或在各地购买一包美国香烟，或购买一瓶好的白兰地酒（五星牌）。这样的'或者'还可以写上许多，但任何一种'或者'只有一次的享用，而您持有《消息报》将全年享用。事情就是这样，亲爱的读者。〃
这则启事先是动之以情，说是〃1990年的订费将不得不增加负担〃，一个〃不得不〃说明涨价对于他们来说也是不得已而为之，给读者〃增加负担〃，他们也表示了遗憾。接下来分析涨价的原因，〃纸张涨价〃、〃销售劳务费提高〃，在这种新的形势下，〃报纸将生存下去〃，所以〃我们别无出路〃，这几句话是向读者大倒〃苦水〃，主要目的是为了说明报纸涨价也是迫不得已。接下来便是晓之以理了。说完涨价的原因，话锋马上一转，〃你们完全有权拒绝〃，站在读者的角度，替读者考虑问题，那么《消息报》全年的订费可以用在〃急需的地方〃。接下来说了几个〃或者〃，最后说〃任何一种'或者'只有一次的享用〃，〃而您持有《消息报》将全年享用〃。他们把道理说得清清楚楚，明明白白，而且又言真意切，态度诚恳，所以很容易打动读者的心，从而使报纸的订阅量没有下降，得到了生存的机会。
专家指点：人都是有感情的，善于打动人心的经销策略和手段往往会引起人们的共鸣，容易获得消费者的同情，使消费者愿意掏出腰包中的钱来进行消费，这正是商家的精明之处。
第38节：与众不同的广告逆向心理
15．与众不同的广告逆向心理
一般商品的广告宣传，都是大张旗鼓地宣称自己的商品如何好，有什么样的优点等等，特别是药品广告，什么〃包治百病〃啊，又是什么引发了全球医学界的〃革命〃啦，还有什么〃奇迹〃啦，说得神乎其神，甚至都快说成了神药了。这种广告很难打动人，说服人，正所谓〃物极必反〃，说得太玄了，反而没有人相信了。有时企业也会站在消费者的角度想一想，看看消费者是怎样的想法，来一个逆向思维，然后在营销中与别人背道而驰，往往可以取得意想不到的收获。
2000年，沈阳某家日用百货商店，库房里积压了大量的洗衣粉。经理很犯愁，宣布降价19％处理。一个月过去了，仍然无人问津。后来经理想出了一条妙计，在店门贴出一条广告：〃本店出售洗衣粉，每人仅限一袋，两袋以上加价10％。〃行人看了广告后都既惊奇又惊慌，纷纷猜疑：〃为什么每人只可以买一袋？〃〃是不是洗衣粉又要涨价了？〃〃为什么多买要加价呢？〃在这种惊慌、猜疑心理的支配下，人们开始抢购，有的不惜排几次队，有的还动员家人和朋友来排队，甚至还有的宁肯多付5％的钱，也要多买几袋。一时间，洗衣粉成了紧俏货，没过几天这家百货店的洗衣粉就销售一空。
有些时候，企业的管理者或营销人员为了卖出商品，让自己的企业〃与众不同〃，让消费者更容易接受你和信任，也会运用逆向思维，站在消费者的角度考虑问题。上面这个例子其实有一部分是利用人的好奇心理，但主要的还是经理运用了逆向思维，站在消费者的角度，了解了怎么做才能吸引消费者的注意，并购买产品。
巧妙地利用人的心理可以让自己的产品更畅销，也可以让一个企业从困境中走出。�