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略施小计：拜亥尔波特为师
亥尔 波 特在 美 国是 一 个传 奇 人物 ，他通 过 一封 简 单（只有
350 个 字）的销 售 信，却创 造了 1。78 亿美 元 的销 售 纪录 ！他
的一 生 至少 创 造了 100 亿美 元 的销 售业 绩。更 不可 思 议的 是， 所有 这 些财 富 的神 话 ，都 是 他通 过 简单 的 销售 信 实现 的 。
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对于 这 样的 一 个营 销 怪才 ，可想 而 知，想 拜他 为 师的 人 必定 不 少，但 大多 数 人都 以 失败 告 终，为 什么 呢 ？因 为 亥尔
波特 确 实很 怪 ，也 不 愿收 弟 子。
这是 个 棘手 的 问题 ， 我到 底 该怎 么 办？
我冥 思 苦想 了 很久 ，常 规的 做 法肯 定要 失 败 ，最 后 ，我 灵光 一 现，决 定另 辟 蹊径 … …要 知 道，当 时美 国 营销 界 的这 两大 学 派是 各 做各 的 事 ，是 互 不联 系的 ，很 少有 沟 通 ，甚 至 相互 鄙 视对 方 ；而 我 是出 自 科特 勒 门下 ，原则 上 我与 亥 尔波
特是 水 火不 容 的，但 从另 一 个角 度 思考 ，为什 么 我不 能 利用 这一 点 去实 现 我的 目 的 呢？
找到 亥 尔波 特 的电 话 后 ，我 怀 着忐 忑不 安 的心 情 拨通 了 电话… “ 嗨！ 我 是刘 克 亚， 在 过去 几年 里 ，我 一 直在 全 球最 好的 营 销学 院 深造 ，我 亲自 跟 随‘ 现代 营 销学 之 父 ’科 特 勒
学习 。我满 以 为这 些 营销 理 论可 以 解决 世 界上 很 多问 题 ，帮
助很 多 人。 但最 近， 我非 常 痛苦 ， 非常 愤 懑， 因为 我发 现 我 学的 东 西都 没 有用 … …”
说 完 之 后 ， 电 话 里 有 短 暂 的 停 顿 ， 我 忐 忑 地 屏 住 呼 吸 ，
等待 亥 尔波 特 的答 复。出乎 意 料的 是，他 听 完之 后 非常 兴 奋， 说：“真 的 ？那 你 过来 ， 我给 你 纠 正一 下。”
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1998 年 7 月 ，我 正 式投 身亥 尔 波 特门 下 ，跟 随 他贴 身
学习 了 三个 月 。出乎 意 料的 是 ，这 三个 月 完全 、彻 底地 改 变 了我 原 本的 营 销思 维 。
被遗沙漠：营销人的意志
亥尔 波 特是 一 个很 怪 异， 甚 至有 些 冷酷 的 营销 大 师。
亥尔 波 特的 创 意方 式 十分 奇 特。当 他没 有 想法 时 ，他 会 皱着 眉 头对 我 说：“克 亚 ，去 开车 ， 。我们 出 去转 一 圈。”
“去 哪呢？ ”
他直 视 着前 方 ，若 有 所思 地 说：“ 往哪 转 不重 要 ，你 爱 怎么 拐 就怎 么 拐。”
于是 我 们就 开着车 到 处游 荡 ，开 到 某个 地 方了 ，突然 他 的眉 头 舒展 开 来， 他 就马 上 要求 停 车， 说：“ 行了 ， 你自 己 回去 吧 ，我 也 不知 道 这是 哪 ，我 先 打出 租 车回 去 了。”也 就 在这 时 候， 他 的创 意 火 花 迸 发了 。
亥尔 波 特训 练 弟子 的 方式 也 很奇 特 。有一 次 他跟 我 的师
兄 开车 路过 一 片沙 漠 ， 开着 开着 ，车抛 锚 了 。他 下 车一 看 车
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子抛 锚 了， 就 很“ 诡 异” 地 拍着 车 窗对 师 兄说 ：“ 我 搭顺 风
车回 家 了， 你 修好 车 后再 回 去。” …… 后 来师 兄 回忆 说 ，当 时他 真 的是 苦 不堪 言 ，因为 没 带信 用卡 ，搜 遍了 全 身 ，也 只 有几 十 美 元 ，一个 人 被撂 在 沙漠 里 三天 ，这滋 味 一辈 子 都难 忘。
后来 我 导师 揭 示，他 当然 可 以教 我 们更 多 的方 法 、更 多
的 技 巧 和 更 多 的 创 意 ， 但 更 为 重 要 的 是 我 们 自 己 的 意 志 力 。
如果 你 不坚 信 你的 事 业能 成 功，如 果你 没 有这 样 的信 念 ，那
你在 这 条路 上 的成 功 是很 难 保证 的 ，因为 你 不知 道 前方 会 碰
上什 么 样的 困 难和 障 碍。
记得 我 有一 个 大师 兄 ，他 在 投奔 亥 尔波 特 时，就 已经 是 一位 一 流的 营 销高 手 了 。在 拜 师的 当天 ，他 满怀 期 待 ，以 为
亥 尔 波 特 会 教 他 全 新 的 秘 诀 ，没 想 到 ，却 交 给 他 一 个 任 务 ：
写一 封 销售 信 。
为了 得 到老 师 的肯 定，大 师兄 花 了 6 天 时 间，字斟 句 酌，
费尽 心 思写 出 来一 封 销售 信 ，然后 兴 螅伞×业亍〗弧「ァ《〔ㄌ亍。÷浴∥』岬谩〉健】湓蕖 Ｋ≈ァ《〔ㄌ亍☆┝恕∫弧⊙劬汀〗≡濉∪印〉绞�
兄脸 上 ，说 ：“ 你 也是 营 销高 手 ？ 你以 前 是怎 么 做营 销 的，
我都 不 知道 你 骗了 多 少人 ！”这 一 泼冷 水 让大 师 兄直 打 寒战 ，
只能 垂 头丧 气 地重 写 。
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三天 后 ，大 师 兄觉 得 写得 足 够完 美 了，于 是再 次 提交 给
亥尔 波 特。 没 想到 ， 他又 扔 到师 兄 脸上 ， 嘲讽 地 说：“你 有 没有 脑 子？ 为 什么 还 是没 有 进步 呢？”
就这 样 ，这 封 信一 直 被“ 折 腾” 了 16 遍 ， 从师 兄 第一
次拜 师 开始 ，几个 月 就只 写 这一 封 信 ，真 可 谓“ 十 年磨 一 剑”
啊 ！当 然 ，这封 信 最终 也 成了 一 封 经典 的 版本 ，通 过这 封 信
的 广告 形 式 ， 大 师 兄 每 花 一 块 钱 ， 就 可 以 挣 到 三 十 几 块 钱 ，
这 是 很 不 可 思 议 的 事 情 。 大 师 兄 自 己 也 非 常 感 谢 亥 尔 波 特 ，
因为 如 果没 有 他前 面 15 次 的“ 折 磨” 与 教导 ， 这封 信 不可
能获 得 如此 高 的效 益 。正 是 这几 个 月的 “ 字斟 句 酌”，正 是 这前 面 15 次 的累 积 ，最 终 让大 师 兄领 悟 到销 售 信的 撰 写秘 诀。
事实 上 ，亥 尔 波特 对 所有 弟 子的 第 一要 求 就是 ，拜师 之 后，先 把自 己 关在 房 间里 ，抄 写那 些已 经 赚进 了 百万 美 元的 销售 信 。他 这 样做 是 出于 他 独特 的 思维 ， 他认 为，“ 即使 你 现在 写 不出 价值 100 万 美元 的 销售 信，但你 的 笔下 曾 经流 淌 过一 流 的销 售 信，这 可以 训 练你 对 语言 和 结构 的 感 觉 。只有 基本 功 扎实 了 ，你 再 学营 销 技巧 才 能事 半 功倍 。”
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神奇销售信：营销的最高境界就是“没有营销”
亥尔 波 特是 一 个营 销 天才 ，他 对人 性的 领 悟是 非 常透 彻 的。
亥尔 波 特没 读 过大 学 ，甚 至 高中 也 没有 毕 业。在 高中 辍 学后 ，他 就开 始 挨家 挨 户地 卖 大百 科全 书 。刚开 始 ，他白 天 要事 先 打电 话 跟客 户 预约 ，然后 晚 上上 门 去做 产 品展 示 ，有 时候 一 个晚 上 要跑 很 多地 方 ，但 也 无法 保 证会 有 成交 ，如果
能成 交 一单 业 绩就 算 是不 错 的收 获 。渐 渐 地 ，他 觉 得这 样 奔 波下 去 太辛 苦 了 ，这 不 是他 要 的结 果 ，所 以 有一 次 ，他就 异 想天 开地问 自 己：“如 果 改用 信 件 推广 会 不会 效 率更 高 ？如
果 我 能 做 到 ，每 写 一 封 信 ，就 有 人 心 甘 情 愿 地 寄 支 票 给
我 ，
那该 多 好！”后 来 他把 注 意力 转 移 到销 售 信领 域 ；但 在那 个 年
代 ，写 销 售 信 营 销 的 人 很 少 ，他 进 行 了 反 复 的 研 究 和 尝 试 ，
但头 几 年都 没 有成 功 。
这是 考 验意 志 的时 候 ，毕 竟 人都 要 保障 生 存，但 幸运 的
是 ，亥 尔 波特 并没 有 放弃 ，而 是聚 焦 在这 一 领域 ，继续 研 究， 总结 经 验教 训 。有 一 次， 他 的处 境 很艰 难 ，身 上 只剩 下 400
美元 ，这些 钱 原本 是 留着 去 交房 租 和水 电 费的 ，但最 后 他还
是毅 然 将这 笔 钱投 入 寄发 销 售信 中 …… 工 夫不 负 有心 人 ，这
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一次 ， 他一 举 成功 ， 获得 了 5％的 响应 率 。也 正 是这 封 信奠
定了 他 日后 在 直复 式 营销 界 的泰 斗 地位 。
亥尔 波 特一 生 所写 的 销售 信 被发 送 的次 数 超过 上 百亿
次 ，可 以 说 ，几 乎 每个 美 国家 庭 都 收到 过 他的 销 售信 。有 时 候他 坐 在飞 机 上往 窗 外看 时 ，他会 自豪 地 指着 下 面的 房 子说 ：
“这 家 一定 收 到过 我 的销 售 信， 那 家肯 定 也逃 不 掉。” 低价买奔驰车：营销天才与人性大师
亥尔 波 特讨 厌 做重 复 的事 情 ，他 喜 欢创 新 ，喜 欢 挑战 别 人认 为 “不 可 能实 现 的事 情”。
有一 次 ，我 们 路过 一 家奔 驰 车的 卖 场，他 看好 其 中的 一 款，非 常喜 欢 ，然 后 指着 那 辆车“ 诡异 ”地冲 我 说：“克 亚 ， 你看 到 了吗 ？ 那辆 奔 驰车 售价 7 万 美元 ，但我 准 备用 5 万美
元开 回 去。”
我有 些 吃惊 ，觉得 他 简直 是 异想 天 开，因 为奔 驰 车是 不 打折 的。 我 摇摇 头：“这 不 可能 。” 他“ 嘿嘿 ”一 笑， 笃 定地 说：“你 看 吧， 他 们会 在 一个 月 内 让