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这次我谢绝了，部分原因是我没那么多现金，只能卖掉某些东西或者举债才能筹
到所需的 173000 美元。这是个非常不理性的决定。当年我生活很好，也不欠债，
买这只股票没有赔本的风险，而同样没有风险的机会并不是经常有的。不到两年
之后，壳牌收购了贝尔里奇石油公司，价格是大约每股 3700 美元。如果我当时
懂得更多心理学知识，买下那些股票，我就能多赚 540 万美元。正如这个故事所
展示的，人们可能会由于对心理学的无知而付出昂贵的代价。
有些人可能会觉得我对被剥夺超级反应倾向的定义太宽泛，把人
们失去即将得到的好处的反应也包括在内，比如说那些老虎机玩家的反应。然而，
我认为我对这个倾向的定义还应该更加宽泛一些。我提议为这种倾向下更宽泛定
义的理由是，我知道有许多伯克希尔？u21704X撒韦的股东在公司市值获得巨大增长之
后从来不卖掉或者送掉哪怕一股股票。这种反应有些是由理性的计算引起的，而
有些肯定是由如下几种因素引起的：（1）奖励超级反应；（2）避免不一致性倾
向造成的“维持现状偏见”；（3）自视过高倾向造成的“禀赋效应”。但我相
信他们这么做最主要的非理性原因是受到某种被剥夺超级反应倾向的驱使。这些
股东之中有许多人无法忍受减持伯克希尔？u21704X撒韦股票的想法。部分原因在于，
他们认为这只股票是身份和地位的象征，减持它无异于自贬身份；但更重要的原
因在于，他们担心把股票卖掉或者送掉之后，他们就无法分享未来的收益。
十五 社会认同倾向
如果一个人自动依照他所观察到的周围人们的思考和行动方
式去思考和行动，那么他就能够把一些原本很复杂的行为进行简化。而且这种从
众的做法往往是有效的。例如，如果你在陌生城市想去看一场盛大的足球比赛，
跟着街道上的人流走是最简单的办法。由于这样的原因，进化给人类留下了社会
认同倾向，也就是一种自动根据他看到的周边人们的思考和行动方式去思考和行
动的倾向。
心理学教授喜欢研究社会认同倾向，因为在他们的实验中，这种
倾向造成了许多可笑的结果。例如，如果一名教授安排 1 0 名实验员静静地站在
电梯里，并且背对着电梯口，那么当陌生人走进电梯时，通常也会转过身去，摆
出相同的姿势。心理学教授还能利用社会认同倾向促使人们在测量东西时出现很
大、很荒唐的误差。
当然，家有儿女的父母经常无奈地了解到，青少年特别容易由于
社会认同倾向而出现认知错误。最近，朱迪丝？u29790X奇？u21704X里斯（Judith Rich
Harris）对这种现象的研究取得了突破性的成果。朱迪丝证明，年轻人最尊重的
是他们的同龄人，而不是他们的父母或者其他成年人，这种现象在很大程度上是
由年轻人的基因决定的。所以对于父母来说，与其教训子女，毋宁控制他们交往
朋友的质量。后者是更明智的做法。哈里斯女士在新发现的理由支持之下，提供
了一种如此优秀和有用的见解，像她这样的人，真是没白活。
在企业的高管层中，像青少年一样有从众心理的领导人也并不少
见。如果有家石油公司愚蠢地买了一个矿场，其他石油公司通常会很快地加入收
购矿场的行列。如果被收购的是一家化肥厂，情况也是如此。实际上，石油公司
的这两种收购曾经蔚然成风，而它们收购的结果都很糟糕。
当然，对于石油公司来说，找到和正确地评估各种可以用来使用
现金的项目是很困难的。所以和每个人一样，石油公司的高管人员也因为迟疑不
决而感到烦躁，所以匆匆作出了许多错误的决定。跟随其他石油公司的行动所提
供的社会认同自然能够终止这种迟疑不决。
社会认同倾向在什么时候最容易被激发呢？许多经验给出了下
面这个明显的答案：人们在感到困惑或者有压力的时候，尤其是在既困惑又有压
力的时候，最容易受社会认同倾向影响。
由于压力能够加强社会认同倾向，有些卑鄙的销售机构会操纵目
标群体，让他们进入封闭和充满压力的环境，进行一些像把沼泽地卖给中小学教
师之类的销售活动。封闭的环境强化了那些骗子和率先购买者的社会认同效应，
而压力（疲惫通常会增加压力）则使目标群体更容易受到社会认同的影响。当然，
有些邪教组织模仿了这些欺诈性的销售技巧。有个邪教组织甚至还使用响尾蛇来
增强目标群体的压力，威逼他们加入该组织。
由于坏行为和好行为都会通过社会认同倾向而得到传播，所以对
于人类社会而言，下面两种措施是非常重要的：（1）在坏行为散播之前阻止它；
（2）倡导和展现所有的好行为。
我父亲曾经对我说，他刚在奥马哈当上律师之后不久，和一大帮
人从内布拉斯加州去南达科他州猎杀野鸡。当时南达科他州的打猎许可证是要收
钱的，比如说南达科他州本地居民要缴纳两美元，而非本地居民要缴纳五美元。
在我父亲之前，所有内布拉斯加居民都用伪造的南达科他州地址去申领南达科他
州打猎许可证。我父亲说，轮到他的时候，他禁止自己仿效其他人从某种程度上
来讲是违法的做法。
并非所有人都能抵制坏行为的社会传染。因此，我们往往会遇到
“谢皮科综合症”：它指的是弗兰克？u35874X皮科所加入的那个纽约警察局极其腐败
的情况。谢皮科因为拒绝和警察局的同事同流合污，差点遭到枪杀。这种腐败现
象是由社会认同倾向和激励机制引起的，这两种因素共同造成了“塞皮科综合
症”。我们应该多多宣讲谢皮科的故事，因为这个可怕的故事向人们展示了社会
认可倾向这种非常重要的因素会造成一种非常严重的邪恶现象。
而就社会认同而言，人们不仅会受到别人行动的误导，而且也会
受到别人的不行动的误导。当人们处在怀疑状态时，别人的不行动变成了一种社
会证据，证明不行动是正确的。因而，许多旁观者的不行动导致了凯蒂？u23395X诺维
斯（注：凯蒂？u23395X诺维斯，1935—1964，全名为 Catherine Susan Genovese，
因在纽约皇后区，她所住的公寓附近被暴徒刺死时邻居反应冷漠而引起美国社会
对“旁观者效应”社会心理现象的广泛关注）之死——这是一个心理学入门课程
中讨论的著名的故事。
在社会认同的范围之内，企业的外部董事通常不会采取任何行
动。他们不会反对任何比拿斧头杀人程度轻的事情，只有出现了某些令董事会在
公众面前难堪的情况他们才会干预。我的朋友乔伊？u32599X思柴尔德（注：乔伊？u32599X
思柴尔德，1904—2000，美国律师、商人和慈善家）曾经很好地描述了这种典型
的董事会文化。他说：“他们问我是否愿意担任西北贝尔公司（Northwest Bell）
的董事，那是他们问我的最后一个问题。”
而在广告和商品促销中，社会认同发挥的重要作用简直超乎人们
的想像。“有样学样”是一句老话，它指的是这种情况：约翰看到乔伊做了某件
事，或者拥有某样东西，于是强烈地希望自己也去做那件事，或者拥有那样东西。
这造成的有趣结果就是，广告商愿意支付大量的钱，就为电影某个一闪而过的喝
汤镜头中出现的汤罐头是其生产的牌子，而非其他厂家生产的牌子。
社会认同倾向通常以一种变态的方式和艳羡/妒忌倾向、被剥夺
超级反应倾向结合在一起。在这些因素的共同作用之下，许多年前曾发生了一件
让我们家里人后来想起来就忍俊不禁的事情。当时我的表弟罗斯三岁，我四岁，
我们俩为了一块小木板而争夺和喊叫，而实际上周围有许多同样的小木板。
但是如果成年人在维护意识形态的心理倾向的影响之下做出类
似的举动，那就一点都不好笑了，而且将会给整个文明社会造成极大的破坏。中
东现在的情况就有这样的危险。犹太人、阿拉伯人和所有其他人为了一小块有争
议的土地而浪费了大量的资源，其实他们随便把那块地分掉对每个人都好，而且
还能大大降低爆发战争——可能是核战争——的危险。
现在人们很少用包括讨论心理倾向造成的影响在内的技巧来解
决家庭以外的纠纷。考虑到这样做会让人觉得太过天真，而且目前学校传授的心
理学知识也有许多不足，所以这种结果也许是合情合理的。但由于当今世界存在
核战争的危险，而有些重要的谈判持续十几年仍未取得进展，我经常想，也许在
将来的某天，人们会以某种形式采用更多的心理学理论，从而得到更好的结果。
如果真的是这样，那么正确的心理学教育将会发挥非常重要的作用。如果年纪大
的心理学教授比年纪大的物理学教授更难以接受新的知识（这一点几乎是肯定
的），那么我们也许会像马克斯？u26222X朗克预言的那样，需要等待思想开放的新一
代的心理学教授成长起来。
如果我们只能从各种涉及社会认同倾向的教训中挑选出一个，并
将其用于自我提高的话，我会选择下面这个教训：学会如何在其他人犯错的时候
别以他们为榜样，因为很少有比这个更值得掌握的技能。
十六 对比错误反应倾向反
因为人类的神经系统并不是精密的科学仪器，所以