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·评价营业推广结果
对营业推广方案的评价很少受到注意，以盈利率加以评价不多见。最普通的一种方法是把推广前、推广中、和推广后的销售进行比较。
思考题：
1． 你公司的各项促销活动的安排是否合理？
第十四章：权力营销和公共关系（上）
权力营销和公共关系
美国市场学教授菲利普科特勒提出的大市场营销（Megamarketing）观念指出；除了市场营销的4P组合以外，还必须加上另外两个“P”，即Power和Public Relations。他指出，大多数销售人员认为，在市场上取得胜利的关键是价值法则，而不是权力。然而，现在国际上新贸易保护主义的抬头以及国内的地方保护主义都要求销售者在制定营销战略和销售实践中必须把权力和公共关系的因素考虑进去。
学习完本章，你应该了解以下内容：
1．权力在市场营销中的作用；
2．公共关系涵义；
3．CI系统的主要内容；
权力营销
1．什么是权力营销
权力是领导他人行动或作决定的力量，也含有命令与服从的关系，但服从不一定非要经由强制而产生，其他如劝告、要求或说服等都可获得同样的效果。尤其是现代管理更注重积极的劝告，而不是消极的制裁。基于此，权力不应与“强迫服从的力量”相提并论，而视为“作决定的权利”和“采取行动的力量”
·权力的类型
权力类型可分为四类：合法的权力、职位的权力、专业知识的权力和认同的权力。
合法的权力。凡是具备合法性的权力就是合法的权力。拥有合法的权力者有要求他人服从的权利，而隶属权力者有服从的义务。因此，在层级体制中，上级人员对下级人员的关系，包含了这种合法的权力在内。权力是一种关系。权力存在于人与人的相互关系之中，单独的个人无所谓权力。
职位的权力。当人们在社会机构中占据权势地位和支配地位时，他们就有了权力。一旦占据这种职位，就具有该项职位所拥有的权力。这项权力的大小与其所处职位的高低成正比，即职位越高，权力越大；掌权人物居于重大决策的地位，他们不作出决策，倒不十分重要，重要的在于他们占据着如此关键的地位。他们不全决策本身就是一种行为，往往比他们作出决策会产生更大影响。
专业知识的权力。这种权力并不限于正式的层级体制中。与职位相联系的权力是一种“职权”，而与专业知识和特殊才能相联系的权力是一种没有职位的权力，这种权力在社会中是普遍存在的。有时，一个机构的下层人员凭借知识和特殊才能，拥有比他上司大得多的权力。
认同的权力。这是来自于个人修养，也是前面三种权力的综合及外延。有时，我们称颂某人“德高望重”、“高风亮节”，意味着他的行为、思想可以作为其他人员的表率，成为别人“认同”的对象，或者是因为他们具有某种超人的秉赋或感人的道德力量，或者是因为他们的风度、品德、判断力、学识及人格等足为他人所钦佩。一个有效的领导者，不仅应具备合法的权力，而且更应具备认同的权力。
案例：
百事可乐如何进入印度市场
可口可乐公司一直在印度软饮料市场上占优势，直到1978年因为抗议印度政府的政策，可口可乐公司突然撤出了印度市场。后来，可口可乐和七喜公司虽都曾试图重新进入印度市场，但百事可乐却通过有效果政治上的营销活动而获得成功。
百事可乐与一个印度的公司组成一家合资企业，并使其合营条件能够超越印度国内软饮料公司的反对和反跨国公司立法成员的反对，从而获得了政府的批准。百事公司提出，它将帮助印度出口农产品，并使其出口额大于软饮料浓缩液的成本。此外百事公司保证，它不仅要在主要城市销售，而且要尽最大努力把可乐销往乡村地区。百事公司还提出把食品加工、包装和掺水处理等新技术提供给印度。显然，由于百事可乐给印度提供了一系列利益，使百事公司能够赢得印度各利益集团的支持。
·运用权力的基本方式
科特勒认为，权力对大市场营销者来说是至关重要的。所谓权力 ，是指某一渠道成员能支配另一渠道成员的能力，即A方能使B方去做它原来不想做的事情的能力 。A至少可以采用五种基本方式来运用权力，并对B施加影响：
强制型权力。它是指如果中间商与生产者合作不力的话，生产者就以取消合同或终止关系胁迫中间商就范。这种强制权力在中间商对生产者依赖性很大的情况下特别奏效。不过，强制权力的滥用会引起不满并导致中间商反抗力。一般来说，强制权力在短时间内或许有效果，但从长远来说，其效果并不好。
报酬型权力。它是指生产者为中间商采取的特殊行动而付出额外的报酬。一般来说，报酬型权力的效果比强制型权力好，但有时也会被估计过高。中间商会因为有额外的好处而尊遵从生产者的意愿。但渐渐地生产者每次希望它们进行什么活动，它们都有要求得到报酬。
契约型权力。它是指生产者按照固有关系和合同要求实施某种行为的力量。通用汽车公司按照它与零售商签订的特许销售合同，要求零售商保持一定的库存量。生产者认为它有这种权力而中间商有这种责任。
专家型权力。这种权力能为生产者所运用的原因在于其专业知识为中间商所看重。举例来说，生产者有种令人迷惑的力量引导中间商的发展方向，或为中间商的销售队伍提供专家培训。这是一种有效的权力形式。因为中间商得不到这种帮助，行动就会步履维艰。问题在于，中间商一旦也成为专家后，这种权力 就会削弱。因此，生产者必须继续维护自己的专家地位，才能使中间商乐于继续与自已合作。
咨询型权力。它指生产者为中间商热烈拥戴，并以能和它同步而感到自豪时所体现出来的一种权力。像IBM、INTEL等这样的大公司就拥有很高的咨询型 权力，中间商在正常情况下都乐于按它们意愿行事。
2．守门人理论
市场销售人员所接受的基本训练是如何使用“4P”策略。他们懂得如何制定出市场营销策略来吸引顾客和最终用户，并使成本最低。但是进入市场的主要障碍并非都来自顾客和最终用户。当大门封住了进入市场的通路时，公司需要做的是冲开大门，或至少能找到钥匙打开大门，才能把产品或服务送到潜在顾客手里。
公司必须找出每个守门人，并通过施加影响或运用权力来转变他们的态度。在市场销售中，守门人主要是指决策的关键人物。
公司在打算进入一个封闭型市场时，必须把各个集团的态度和立场给予定位，分清谁是反对者，谁是同盟者，谁是中立者。公司的目标在于战胜反对者，团结同盟者，争取中立者。为此，要进行“分化瓦解”工作。为达到这个目标，公司可选择的总体战略有：
·通过补偿反对者所遭受的损失，使它们保持中立。
·将支持者组成一个联盟，从而使分散的个别力量变为集合在一起的力量。
·把中立者转变为同盟者。公司可通过施加影响或酬谢等方式，将中立态度的团体转变为同盟者。
大市场营销者为了进入某一市场并开展经营活动。必须经常地得到具有影响力的企业高级职员、政府官员和立法部门的支持。公司必须找到那些有权打开大门或掌握“钥匙”的人。必须确定，向守门人提供哪些刺激因素才合适，在哪些情况下才能得到守门人的默许。
守门人之所以重要，是因为他拥有决策权。在市场竞争中，只要存在采购者可以选择的条件，守门人有权从中进行选择，销售人员就要千方百计地向守门人“进攻”，为进入新的市场创造机会。
3．行政权力和行政渠道
“一只眼睛盯着市场，一只眼睛盯着市长”。这里，市长是行政权力的代表。无论是什么样的政治体制，都有行政权力的代表，从总理、部长到市长、县长，都握有一定的行政权力，可以说是一定地区或部门的“守门人”。
时下，国务活动、外交活动也往往与商务活动紧密地联系在一起，国家元首或总理的出访时，往往带一批商务贸易代表团。商务代表团出访，总是力求会见国家首脑或握有实权的部长，其原因很简单，就在于盯住“守门人”。
大权在握的“守门人”可以对各种问题进行“拍扳”。国家首脑可以决定兴建铁路、港口、机场、核电站，有些部长可以决定是否购买民用飞机和向谁购买。
扮演“守门人”角色的各种行政首长，之所以能大权在握，是因为有行政组织和行政系统作基础和后盾。因此市长和其他各种行政首长，都握有一定的行政权力。
世界各国不论是单一制还是联邦制国家， 为了保证国家行政权力的正常运用，均结成上下沟通、密切配合的层阶式组织体系，这就形成了一定的行政渠道。
行政渠道是信息沟通的重要渠道。因此，任何国家的行政组织，都十分重视信息沟通的行政渠道。通过信息沟通，可使行政组织内部分工合作、协调一致。行政渠道作为信息通道具有稳定性和权威性的特点。这本身就具有重要的商业价值。它作为权力营销的渠道，是不可忽