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。不仅软件业如此，任何产品价值主要在于知识产权而非物质资料的行业均是如此。药物（药片本身几乎一文不值，但药物的研发成本却高达数百万美元）、半导体芯片（与药品类似），甚至包括好莱坞大片（电影制造成本很高但复制却相当便宜）统统属于此类。
这些行业从所谓的“递增收益”（increasingreturns）中获利，收益递增规律认为尽管产品的固定成本（研发、工厂建设等等）可能会很高，但如果边际成本相对较低，那么产量越大，利润率越高。追求“最大化”战略的回报在于投资者的固定成本被分摊到更多的单位中，从而使得每个单位的收益都有所增加。
这并无太多新意。正如经济学家保罗·克鲁格曼曾指出的，而即便维多利亚时代的经济学家阿尔弗雷德·马歇尔（首先提出供求均衡理论模型的古典学派经济学家）也认为“雇用大量熟练技工，拥有专业供应商并不断改进和应用新技术的行业能大幅降低成本。”（他提出的典型例子就是英格兰谢菲尔德市的餐具制造商，他们有能力将工业革命中出现的新技术应用于银器的大规模生产。）但传统意义上“递增收益”指的是基于产品的递增收益。数字产品市场同样从消费的递增收益中获利，在该市场领域产品的消费额越高，产品的价值就越大，这就形成了一个足以确立市场主导地位的良性循环。
当然，只有当你有效遏制竞争对手时，这一良性循环才能发挥作用，而且利润如此之高的原因在于实现这一目标的各种有效方法在20世纪非常普遍。除垄断之外，专利权、版权和商标权、商业秘密及针对零售商的强制手段，都拒竞争对手于千里之外。
上述遏制竞争战略存在的问题是其作用发挥得并不像过去那么充分。由于复制技术（从便携式电脑到生物医学设备）的迅速发展和普及，从软件制造到内容提供再到医疗服务，各行各业中的盗版行为日益猖獗。而且随着在线配送方式的逐步推广，只要有充足的货架空间，就不可能使竞争对手远离消费者，无论你的商品在沃尔玛有多么大的吸引力。通过将大众化生产工具（如计算机）与大众化配送工具（网络）相结合，互联网恰恰变幻出在伯特兰德看来只存在于想象中的东西：一个真正具有竞争性的市场。
免费 第一部分 搭便车不成问题
转瞬之间，一个理论经济学模型变成了在线定价的法则，要知道100年前这个理论初创之时还是被用来取笑另一位经济学家的。
认为在线经营时无须再惧怕垄断还为时过早。正如谷歌已经非常巧妙地将其拥有的网络效应展示出来，使微软在桌面操作系统领域确立压倒性优势地位的相同网络效应在互联网上表现得也相当突出。但在线准垄断的有趣之处在于它自身几乎不会带来垄断租金。由于谷歌在各领域拥有压倒性优势，它无须向客户收取文字处理软件和电子表格的300美元使用费——它将这些软件免费赠送给客户（统称GoogleOffice应用软件）。即使对收费业务而言，（主要是广告位），价格也是通过竞价而非由谷歌自身决定。
由此看来，对于所有在线品牌中的“老大”，从Facebook到eBay均是如此。相对于它们的整体实力，它们拥有的定价权则微乎其微。Facebook只能实行最低广告费率，即每千次浏览不足一美元，而且每当eBay试图抬高广告刊登费用时，其销售商就威胁弃用eBay，考虑到可取代的在线购物网站数量庞大，这种威胁并非空谈。
那么在这种情况下它们又是如何赚得亿万美金？规模。并不像那个老掉牙的笑话所说：每单生意皆有损失但仍可借助规模经营予以弥补。恰恰相反，情况是面向大多数人提供产品和服务时折本而通过向少数客户提供有偿服务弥补损失。因为这些公司追求“最大化”战略，那些相对少数客户带来的回报抵得上为千百万人提供服务创造的利润。对于消费者而言，这可是天大的好消息，他们享受到价廉物美的产品和服务。但对那些无法实现规模最大化的企业而言又意味着什么呢？毕竟，相对于每一个像谷歌和Facebook这样的大公司，仍有成百上千家小公司始终无法超越利基市场。
对它们而言没有标准答案：每一个市场都与众不同。免费在所有市场中都具有持久吸引力，但围绕“免费”做文章继而赚钱，特别是当你尚未拥有庞大用户群时（某些情况下甚至你已经拥有上述条件时），确实关乎创造性思维和反复实验的运用。本书后半部分讨论的相关案例仅算得上“小样”。
免费仅仅是另一个版本
这些模型背后的经济原理基本上属于我们之前已经讨论过的四种“免费”模式，而且经济学完全可以解释得通为何价格为零。定价理论基于所谓的“版本划分”，即面向不同类别的客户定价各不相同。“欢乐时光”（HappyHour）酒吧的啤酒定价便宜，以借此留住顾客，待涨价时他们仍继续光顾。
支持版本划分这一做法的根本理涵蕴含着以不同价码向不同客户推销相类似产品的思想。当你在常规汽油和优质汽油间做选择时，你就在经历版本划分过程，而且当你半价观看一场早场电影或享受老年人优惠时，也经历了同样的版本划分。这便是免费增值模式的核心：其中一个版本免费，其他版本则是收费的。或者说，按照每个人的需求为其提供服务，依据某些人的支付能力获取收益。
定价理论界定的固定费用（“一价通吃”）价格也可以催生免费服务。在类似Netflix公司向客户收取的邮寄DVD租金，中就能够发现这样的固定费用。每月交纳固定数额的租金就可以无限量租借DVD，每次最多可以租三张。尽管你仍须支付相应费用，但你不必为每一张新租赁的DVD买单（即使邮资免费）。由此看来客户能够感知到的观看一张DVD的费用，即将所租DVD寄回而后得到一张新片的费用实际为零。这“感觉就像免费的”，即便为了获得这项“特权”你一直在支付月租费。
这就是经济学家所说的接近零的“边际价格”实例，不能将其与接近于零的边际成本混淆。前者由消费者体验，而后者由生产者直接面对。最佳模式是将二者结合在一起时，正如Netflix公司所为。
Netflix的成本基本上是固定的：吸纳订户、留住客户、建设配送站及研发软件和购买DVD。邮寄更多DVD的边际成本相当低：一点邮费、一部分人力（尽管目前已经高度自动化）及一些增加的版税——特别是与做出这一选择、享受便捷服务的订户们得到的益处相比。因此，当Netflix根据客户的经济利益（支付固定费用使得租赁更多DVD看起来似乎并不花钱）调整自身利益（将固定成本分摊到更多的DVD上，以减少边际成本）时，这笔生意中的每个人都从中获利。
在某种意义上，Netflix就像一个健身房。固定成本使这个健身房得以开张并维持运营。你使用次数越少，经营它的公司赚得就越多，因为如果大多数人不是每天都出现，那么健身房就可以更少的空间为更多的会员提供服务。与之相似，如果你不是经常将光盘寄回更换新片，Netflix赚得就更多。但不同之处在于你不会像使用健身房时一样感到自己使用率偏低有多么糟糕。有Netflix在，你就不必因迟交光盘数个星期而支付滞纳金，相较于频繁更换新片，对公司来说这种情况可以说是赢利。
在你身边，尽可找到这种接近于零的边际价格模型，从快餐到手机再到宽带互联网接入计划。在每一种情况下，固定费用将边际价格的负面心理状态——商家斤斤计较或自己被“敲竹杠”的感觉——统统消除，使消费者更乐于消费。如果他们消费额很高，这一模型就管用，因为它通常与一个低边际成本生产模型相匹配，而如果他们的消费额较低，则这一模型作用的发挥就更为充分（至少对于生产商而言确实如此）。正如谷歌首席经济学家哈尔·瓦里安所言：“谁是健身房最为推崇的顾客？就是那些交上会费之后从未现身的家伙。”
因此，对于经济学而言免费并非新生事物。然而，它通常会遭到人们的误解，它挑战的一个最为著名的原则就是所谓的“搭便车”问题。
免费 第一部分 非货币经济（1）
乔治·梅森大学经济学家拉塞尔·罗伯茨在互联网上开设了一个叫做EconTalk的博客（办得相当出彩）。在2008年的一档节目中，他做出了如下评论：
维基百科令我很感兴趣的一件事就是，我想如果你在1950年、1960年、1970年、1980年、1990年甚至2000年时询问一位经济学家“维基百科管用吗？”，他们中的大多数会予以否定。他们会说，“你知道它确实不顶用，因为你从中得到的帮助简直少得可怜。而时也毫无利润可言，每个人都会搭便车。如果已经存在这么一本维基百科，他们就愿意读，但没有人想要自己写一本维基，因为这里存在一个搭便车问题。”那些家伙们实际上都错了。他们误解了一定程度超越搭便车问题之上的纯粹快乐。
搭便车问题属于免费午餐的阴暗面。就像徘徊在酒吧间的“免费午餐魔鬼”，搭便车者是那些对某种资源的消费量大于他们应得份额的人，或者是那些所负担产品成本少于应负担份额的人。但由于“应得或公平”完全是主观的，当它导致市场崩溃时这也只被视为经济学中出现的一个问题。因此当某些贪婪的大学生把“一价通吃”的自助午餐统统吃光，迫使经营者将整个自助餐全部撤掉，这就是搭便车者造成混乱的一个实例。
但正如蒂莫西·李（计算机科学家及卡托研究所学者）已经认识到的，20世纪学者们对该问题的诠释实�