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当然，这种尴尬的局面对每一种重要的影响力的武器
来说都是在所难免的。在这种情况F，一旦我们认识到服
从权威是非常值得去做的一件事，我们会很容易对权威人
士产生自动的顺从。这种盲目顺从同时带来好处和坏处的
特点，也正是它的机械特点．由于在权威面前思考似乎成
了一件多余的事情。因此很多人就不再思考。虽然在绝大
多数情况下。这样做都会收到事半功倍的效果，但有时候
也会有例外，因为我们只是在机械地做出反应，并没有经
过自己的深思熟虑。
让我们来看一个例子．它来自权威压力很强大也很明
显的领域一一医学界。健康对我们每一个人来说都极其重
要，因此，那些在健康问题亡有着丰富知识和强大影响力
的医生，便成／极受尊敬的权威人士。更何况医学界本来
就是一个等级森严的地方，每一个在医疗系统工作的人都
非常清楚自己在整个系统中的位置。而且他们都知道，医
学博士是金字塔尖上的人物。除非足一位级别更高的医生．
否则没有人可以否决。位医生对一个病人做出的诊断。因
此，在医疗系统里，自动地顺从医生的命令已成为一种长
期建立起来的传统。
这样，当一个医生犯错误吋，就会出现一种令人担忧
的现象：那些在等级制度中位置较低的人不会去思考这个
问题并对此提出质疑，因为一旦一个合法的权威发出了命
令，下属们就停止了思考井开始对他的命令做出反应。如
果以这样一种“咔哒，哗”的方式在复杂的医院环境里工
作，犯错误是在所难免的。实际上，美国健康保健财政管
理局在19s0年所做的一项研究也表明，仅仅在给病人开药
第0童 权舅
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每一天的出错率就达到了1H％。10年之后，
好转。根据哈佛大学的一項研究，在医院中
的病人有！o％是因为开错了药方。病人拿到
错误的药方的原因多种多样。然而，在坦普尔大学药物学
教授迈克尔．科恩（Mi。h。。！Coh。．）和尼尔．戴维斯（Ncl！
D真vi。）合著的（用药错误：原因和预防） （0CdKdbn cr
阳”：C0u删叽d r旧c以如n）一书中却指出，大部分的用药
错误都是由于盲目服从病例的．主人”一一主治医生而引
起的。根据科恩的说法，“在一个又一个的病例中，病人、
护士、药剂师以及其他的医生．都没有对药方提出任何疑
问。”比如说，科恩和戴维斯所举的“肛门耳痛”就是其中
的一个例子。有一位医生要一个病人将药水滴人疼痛发炎
的右耳．但他汲有在处方上将“右耳”写完整，而是缩写
成了“滴入R咖”①。拿到这个处方以后。值班护士马上就
把規定剂量的滴到耳朵里的药水滴人了病人的肛门。
显然。在肛门处治疗耳朵痛当然是无槽之谈．但不管
是病人还是护士都没有对此提出任何异议。这个故事给我
们的重要启示就是，在很多情况下，当一个公认的权威开
口之后．本来很有意义的一切便突然变得无关霞要起来。
这时候，我们不会考虑整个的情形，而只关注其中的某一
方面井对它做出反应．②
① 在英女中．，嗽一词是．后薛．的童羹．一一泽者注
①搜们，F不矗准一一种盲从权威的物种。在O子这个生物种群中，存在．严
格的Q0制度。在D！，耍患iL整僧群很快学会有益09创新方睡（像怎样①一根
棍7将食物擅。自M的笼？附近），麓Q氧先让处于蛀瀹地位的猴子学会才行。如
台7某种新概念．襄e地09其他鬃子会对此槐．K
见。有一十将新的禽0介绍给日本囊的实验坟极好地说明了这一震象（阿簿里．
．S0）．在逾个实验中，研究人Gu戳群中等级较怔oq一些年轻猴子JL尝7一种饴
糖。杯．这种撕口蛛堰oO向群体一」B啟动．过7一年半LJ后．才有5Ⅱ…的曩于
樓曼7这种薪口味，sa其中还V包。任何一个蠕导者。与此。虚真Jd的是，在另
；；蠶；；觥：船驾；=“f》‘”’“’
闻所末I的事情不到4…时杜传遍T桩个．蹲。一一柞者zj：
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当我们以这种不假思索的方式行动时，我敢肯定，那些
让人顺从的行家们一定想利用我们这一点。让我们还是回到
医学界，看看那些广告商是如何通过雇用一些演员扮演医生
的角色，利用我们的文化中对医生的尊敬来为他们的商品说
话的。我最喜欢的一个例子是演员罗伯特．杨（'｜ober~
Young）的一个电视广告。在广告中，他劝告人们要小心咖啡
因的危害，建议大家喝不含咖啡因的桑卡牌咖啡。这个广告
一经播出就获得了巨大成功，卖掉了不计其数的咖啡。以至
于很多年来电视台一直在播放这个广告的不同版本。这个广
告为什么这么有效呢？究竟是为什么我们会听罗伯特．杨的
话去喝健康的不含咖啡因的咖啡呢？原因很简单，就像雇用
他的广告商非常清楚一样，在美国公众的心目中，他是和一
个他早年扮演的长篇电视连续剧中的角色一一马库斯．威尔
比（M毗u。Welby）医生联系在一起的。平心而论，被一个
扮演过医生的演员的意见所左右是毫无道理的，但事实就是
这样。这个人卖掉了桑卡牌咖啡．（参见图6—3）
田‘一3 蠢尔比医生．我们的撸蠹
来自经冉09桑卡脚妇啤L告的鲷于．＼OE广告由’伯特 插主演
第。章 权蠢
2q／
矚i
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而不是内容
从我第一次看到这个广告时起，我觉得最有意思的一
点足，这个广告虽然利用了权威原理，但却并没有出现过
一个真币的权威，尤其鳎皇敲菜迫ㄍ娜硕选Ｕ飧嫠�
我们一些关于不假思索地对权威做出反应的重要事实：当
我们进入“咔哒．哗”状态时，不需要权威的实质．只要
带点权威的象征，就足以让我们停止思考，进入唯唯诺诺
的顺从状态。
有好几种权威的象征都可以在缺乏真止权威的情况下
有效地获得我们的顺从，因此，这些象征经常都会被那些
不具备权威实质的、让人顺从的行家们所利用、，比如说，
骗子通常都爱使用头衔、衣着和象征身份地位的外部标志。
肘他们来说，穿着一身精致的服装，从一辆漂亮的汽车单
钻出来，自称是某某医生、教授、法官或特使，才是他们
的最爱．他们非常清楚，这样把自己包装起来可以极大地
增加得手的机会。有三种最典型的权威象征一一头衔、衣
着和外部标志，每一种都有它自己的故事，每．种都值得
单独来淡一谈，
头衔
头衔是最难也最容易得到的权威象征。为得到 个真
正的头衔，通常需要多年的努力和杰出的成就。但对某些
人来说，他们可能很容易就得一个头衔。他们无需付出任
何努力。只要给自己贴上一个标签，就能自动地得到人们
的尊敬：就像我们已经看到的。电视广告中的演员和骗子
们一直都是这么做的，而且做得非常成功、
最近我的．个朋友告诉了我一个故事．这个故事表明．
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有时候头衔反而比这个头街的主人有更强的影响力。我的
这个朋友是东部一所著名大学的教授。他经常在外面旅行，
常常在酒吧、饭店、机场和陌生人交谈。他说，他从自己
的经历中学会了一件事，那就是在交谈中千万不要提到他
的教授头衔。每当他提到他的教授头衔时，交谈的气氛马
上就变了．，在刚才的半个小时里妙语连珠、兴味十足的谈
话伙伴立刻变得枯燥无味起来。他们对他充满了敬意，对
他的见解也唯唯诺诺。他的观点在这之前可能会引起一场
活跃的讨论，但现在却只会招来一连串的赞同。他为此感
到很烦恼，也有点迷惑不解： “我还是在过去的30分钟里
和他谈话的那个人，是不是？”现在，每逢遇到这种情况，
我的朋友会常常隐瞒他的职业。
我朋友的做法与通常那些不具备某种头衔，却谎称
有的让人顺从的行家们的做法形成了鲜明对比。｛q不管
是哪一种情况，这种故意的弄虚作假都说明了同一个问
题：一种权威的象征对人们行为的影响与权威本身一样
有效。
不过，我不知道我这个身材略嫌矮小的教授朋友在
知道下面的事实后还会不会那么急于隐瞒自己的头衔．
他的头衔不但可以使那些陌生人更乐于帮助他，而且也
会使他在旁人眼里显得更加高大。有一项研究就调查权
威人士的身份对其身高有什么影响。结果发现，一个人
的头衔越显赫，人们对这个人的身高就会估计得越高。
这个实验是在澳大利亚一所大学的5个班级里进行的．
有一位来自英国剑桥大学的访问者被介绍给这5个班级
的学生。但在每一个班上介绍他时。他的身份都不相同。
在第一个班上，他被介绍为学生；在第二个班上，他被
介绍为实验员；在第三个班上，他被介绍为讲师；在第
四个班上，他被介绍为高级讲师；而在第五个班上．他
第b章 捏臆
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为教授。当他离开之后，研究人员要学生们估计
高。结果发现．随着他地位的每一次升高，他的
均会增加半英寸。所以，当他是“教授”时比他
辛窜 中田大众rJ度学术界也特别
…O在意头街。如泉有一个显赫的头
街．那么这个人此很容易得到别人不容
易得到的机会。对头衔的重视，其实还
有另一个原因，焊址是缺乏识别能力。
没有识别能力的人，才令将真才实学建
立在一个空虚的头街上。
做“学生”的时候要高出2
＋＋。“v眵
多花一点时间去探讨一下
身份地位与高矮大小之间的关
系还是值得的．因为这种联系
的表现形式是多�