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第五篇 愚蠢的人竞争，聪明的人却轻松赚钱第2节 距离战，还是贴身战？
关于分销的方法，首先必须探讨的是我们和最终用户之间的距离。之后才能决定到底是进行距离战还是进行贴身战。所谓距离战，就是指通过批发商或销售代理店将商品卖到最终用户手中的方法。与之相反，贴身战就是指直接卖给顾客。
据LB…C战略首创者竹田阳一先生说，距离战是市场份额最大的企业的战略。与之相对，市场份额第二位以后的公司一定要使用贴身战术了。
为什么呢？因为如果运用贴身战术的话，即使在广告投入量、推销人员人数方面逊色于大企业，也不会受到太大的影响。大企业通过中间批发商之手，不直接面向顾客销售。在这种情况下，小公司如果直接地、贴近顾客地进行销售的话，就不容易处于劣势。再加上现在商品的需求并不是很乐观，必须要尽量唤起买方的购买欲望，所以顾客的信息变得越来越关键，相比而言，还是贴身战有利于取得绝对优势的成果。
进行贴身战的公司可以享受到各种各样的益处。第一，由于去掉了中间环节，可以确保高的毛利。由于零散的客户较多，所以卖方握有价格主导权。结果，不仅货款的回收周期缩短，在资金周转上也处于有利地位。
不仅如此，随着顾客数量的增多，风险被分散了，经营趋于稳定。当然也会产生业务效率低下的缺点，不过随着经营系统的微机化、以及网络的利用、无厂化经营的应用，现在这个缺点完全可以克服。
贴身战是尽可能靠近最终顾客的经营方式，也就是说它的销售对象数量非常庞大。所以不能在每个对象身上花费相同的时间。一定要从中挑出最有可能性的顾客并接近他们。因此，如何向感兴趣的潜在顾客伸出欢迎之手，如何省钱高效地吸引顾客，诸如此类的直销经营知识必不可少。
所谓直销经营就指直接向顾客传达销售信息，然后接受顾客索取资料和订货的方式。邮购就是直接销售的典型例子。此外，以葬礼、住宅、装修、保险、补习课堂、美容沙龙、疗养院、车检等等为典型代表，以广告宣传手册为主要吸引顾客手段的行业都可以认为是在灵活地运用着直销手段。
一些过去通过中间商进行销售的厂家为了削减流通成本，直接和分布在全国的小卖店进行交易。在这种情况下，它也可以采用直接去接洽，或是利用广告夹页或DM等促销策略，从这个意义而言，他们也灵活使用了一部分直销知识。
许多公司感受到了和顾客直接打交道的直销的好处，想由间接销售转向直接销售，不过可惜的是销量并没有像他们设想的那样节节上升，反而随着直销的推进赤字越来越大，到了最后不得不放弃这种想法。他们失败的最大原因就是直接销售有其固有的、与间接销售截然不同的规则，而那些公司对此一无所知就开始了创业。
直接销售从某些意义上说是一个数字游戏。
这是系统性的销售方法，只要明白了这个数字游戏的规则，公司就可以以非常快的速度发展起来。实际上，在通贩（指通过电话、邮购的方式进行销售）这一行业中，你经常会看到，一家几年前年销售额只有5亿日元的公司现在年收入高达60亿日元。
在这一章中，为了你的公司能快速的成长，让我来说明一下这个数字游戏的规则。
第五篇 愚蠢的人竞争，聪明的人却轻松赚钱第3节 绝对不能染指的生意
数字游戏的基本条件是下面这个公式。只要不符合这个公式的，就不要做。因为不管你奋斗多少年，也绝对赚不到钱。
第一基本条件：顾客的终生价值≥顾客获得成本
顾客的终生价值是指一个顾客在一生中会给你的公司带来多大的收益。比如一个餐馆，顾客平均每月来一次，每次带来5千日元的利益，如果每个顾客持续来这家餐厅的时间平均是1。5年，那么5000日元（每回的利润）×12次×1。5＝90000日元。这9万日元就是一个顾客的终生价值。
为了吸引顾客，餐厅向顾客递送了广告夹页。在花去10万日元的广告夹页费用后，得到了10名顾客。这样的话，平均每一个顾客的获得成本就是1万日元。换另外一个角度说，投资1万日元后获得一名顾客，经过1。5年之后，这1万日元的投资就能收回9万日元。比起存银行收益要好得多。
把这个例子代入刚才的公式，如下所示：
9万日元（顾客的终生价值）＞1万日元（顾客的获得成本）
这种情况符合第一原则，所以广告发得越多顾客数就会越多。你只要把广告夹到报纸当中去，广告夹页就会成为推销员，为你把顾客带过来。
如果顾客的终生价值＝顾客的获得成本呢？
也是说你在顾客身上投资了9万日元，从顾客那里得到了9万的回报。乍看上去，你会觉得好像没有什么利润可言，可是，考虑到顾客会向亲戚朋友们介绍这里，所以即使这种情况下也有很大的利润。也就是说你没有花一分钱就得到了新顾客，在这之后，你可以期待乘法效应的产生，盼望着有大批的顾客上门。
可是，假如投资了10万日元发出了广告单，却只获得了一个顾客，这种情况下会怎么样呢？
于是顾客的获得成本为每人10万日元。刚才的那个不等式便发生了逆转。
9万日元（顾客的终生价值）＜10万日元（顾客的获得成本）
如此一来，你越努力的经营事业，你就会越痛苦。即使你奋斗了许多年，即使你每天工作到深夜，也看不到一点获取利润的希望。你在顾客身上投下了巨资，可是几乎不可能把它们收回。就算这个顾客带来他的10个朋友成为你的顾客，收支也刚刚平衡。从一开始你就参加了一场必输的游戏。可是一旦停发广告夹页销售额必然会下滑，所以大多数公司只能像染上了毒瘾一样，无法停止广告宣传的攻势。
第五篇 愚蠢的人竞争，聪明的人却轻松赚钱第4节 使事业成长的资金能从事业中获得吗？
公司如果资金充足，那么参照上述公式进行计算就足够了。可在向银行借贷的今天，事业的发展不能依赖于融资，也就是说发展所需的资金就必须在事业自身中产生。这样一来，我们就需要更严密的数字游戏。将它公式化就是：
第二基本条件：短时间内（尽可能在3个月以内）获得的顾客价值＞顾客获得成本。
还以餐厅为例来说明吧。
在刚才的例子中，餐厅的顾客获得成本是1万日元。在这种情况下，顾客如果来过了两次，就能收回投资。从第三次来店开始，就会有5000日元的利润留在手里。
不过，如果每次从一名顾客身上得到的平均利润下降到1000日元后，情况会怎么样呢？那么为了收回投资就要花去一年漫长的时间。于是，在这个漫长的投资回收期中，每月的现金流就会出现缺口。
当然，即使在这种情况下，如果公司能够坚持到底的话，最终也会转亏为赢。可是遗憾的很，银行可等不了这么长的时间。如果现金就这样一个月一个月的流失的话，银行就会停止融资。
对于我们来说，有必要建立起一种不依赖于银行的、以经营毛利为事业融资基础的机制。简单地说就是要建立起无借贷的经营机制。
要达到这一目的，有两种方法。
在短期内提高毛利
降低顾客获得成本
第五篇 愚蠢的人竞争，聪明的人却轻松赚钱第5节 毛利是石油，没有石油，商务之车就无法飞奔
在建立事业机制方面，我想告诉你们两个大多数人不知道的具有震撼力的事实。
1。对那些希望被频繁重复购买的商品而言，毛利率必须达到70－80％。（不是以70％－80％的价格进货，而是毛利达到70％－80％）。
2。不可能频繁购买的商品，初次购入的毛利额必须在10万日元以上。
上面所写的终归只是个标准而已，可是如果你满足不了这些条件的话，那么你就会培养出一条吞噬金钱的大虫。你出的力越多，你的资金就会越缺乏。不过说实在的，不满足条件却依旧在经营事业的公司非常之多。赚到钱的就只剩下银行一家了。
至于为什么要符合上述的数字公式，简而言之，从某种程度上来说，吸引一个新顾客所需的广告宣传费用一开始就被决定了。要想收回这些广告费用，如果不是毛利率高且购买频度大的商品或者是毛利额极其高的商品，那就连成本都会被亏损掉。
比如说，你发现了一种非常好的化妆品。你非常自信只要顾客用过一次就会了解到它的神奇功效。而且商品原价很便宜，可以以较低的价格进行销售。你就想：“太好了，这就是我要做的事业了。”
接下来要做的就是要找到顾客。那么现实又会是怎样呢？
首先，你必须要让他们用你的产品。你打算发送广告夹页并提供免费样品。这个时候，得到一个索取样品的请求要花多少钱呢？
广告夹页的反馈率假定为每2000张有一份请求。将广告叠入报纸的费用、纸张费、折叠费、再加上彩色印刷费，所有的算在一起一张广告平均要花10日元。这样的话，得到一个样品请求的费用成本是20000日元。
换而言之，为了免费送上样品，你就要花上2万日元。“我给您2万日元，求您务必收下我们的样品。”事情就是这样。要想在茫茫人海中找到对自己商品感兴趣的、想要样品的人，就要花去不菲的费用。用直销术语来说，这种成本被称为一份资料的请求成本（CPI：cost per inquiry