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蓝带啤酒厂位于广东省肇庆市，是国内首家合资企业，也是全国啤酒销售位居第一的外国品牌，公司建于1990年11月，现有建筑面积8。7万平方米，生产设备790台，啤酒生产能力25万吨，其在市场上的主要品种是11度蓝带瓶装啤酒。
广州生力啤酒有限公司是广州啤酒厂与香港生力啤酒厂有限公司组建的中外合资企业，于1991年1月建成开业，该公司拥有国际先进水平的糖化设备，瓶装、罐装生产设备及先进的配套设备，现已形成15万吨的生产能力。其中要产品有罐装生力啤酒，瓶装生力瓶酒、，瓶装威乐啤酒等。
广州市场上的另一个竞争者是深圳的金威啤酒，它是香港奥海集团有限公司控股的大型中外合资企业。深圳金威啤酒有限公司主要生产“金威”牌系列啤酒，其全套生设备由德国引有，其生产能力在40万吨左右。深圳全成占据了深圳市88％的市场，其在广州市场上的主要品种是瓶装金威啤酒。
广州瓶装啤酒市场按价位主要可以分为四个细分市场，其具体情况见表1。
表1 广州瓶装啤酒的细分市场
细分市场 价位（640ml/元） 零售点 主要品牌
高档啤酒 5元以上 酒楼、夜总会、舞厅 珠江纯生、生力、金威
中档啤酒 45 酒楼、排档、便利店 蓝带
低档 34 排档、便利店 10度、12度 珠江、威乐
菠萝啤 1。53 排档、士多 珠江广氏菠萝啤
通过调查公司发现，在产品质量与品牌知名度上，青岛啤酒具有一定优势，其在广州市场上的品牌知名度相当高。当前最大的问题是在于销售渠道，另外公司在当地没有生产线，产品要经过长途海运才能到达市场，运输成本很高，新鲜度难以保证。
经过分析，公司决定采取行动。公司针对广州市场的特点，制定了营销计划。
青岛啤酒营销策略
由于在当前四个细分市场中，竞争对手最少的细分市场是价格在4…5元的中档啤酒市场，在这一市场上只有蓝带一个品牌，若从此切入，可以避免一开始就与珠江啤酒打硬仗。
于是，公司决定先以中档啤酒市场为切入点。通过推出价位在4…5之间的青岛啤酒，先占领中档市场中的一定份额，并建立起分销渠道，然后再向其他三个细分市场推出产品参与竞争，具体的营销组合如下：
1、产品与价格
公司将在四个细分市场上分别推出四种青岛啤酒，分别为：青岛“2000”、青岛“优质”、青岛“纯生”、青岛“菠萝啤”。这四种青岛啤酒均冠以“青岛啤酒”商标，以利用青岛啤酒的品牌优势。
其中青岛“优质”零售价在4…5元/瓶之间，属于中档啤酒，于1999年4月推向市场。
青岛“2000” 零售价在3…4元/瓶之间，属于低档酒，于1999年12月推向市场，为了防止与青岛“优质”价位混乱，零售商私自提高“2000”价格，公司在“2000”包装上印刷了建议零售价。
青岛“纯生” 零售价在5…7元/瓶之间，主要面向高档市场，于2000年2月推向市场。
青岛“菠萝啤”属于果味啤酒，主要针对菠萝啤市场，价位在1。5…3元/瓶，计划于2000年5月推向市场。
另外，公司于1999年9月，收购了广东皇妹啤酒公司的资产，合资设立了“青岛啤酒（珠海）有限公司”，11月，公司又合资设立“青岛啤酒（广东三水）有限公司” ，从而实现了当地生产。
2、促销与渠道
公司首先推向市场的是青岛“优质”啤酒，在青岛“优质”啤酒进入广州市场初期，由于分销渠道尚未建立，所以公司的主要力量集中在建立渠道上，并未开展针对消费者的促销活动，也未做任何电视广告，只是以在零售点张贴POP广告画的方式进行宣传。
青岛啤酒建立渠道的方式是以高利润吸引经销商，以“直供”方式打开销路，啤酒只通过两级分销，等规模扩大到一定程度后再发展二级批发商，渠道变为三级。具体作法是，公司先在广州市十二个行政区内，每区找一至三名有实力的经销商经销青岛“优质”酒，这些经销商都是专门从事啤酒饮料批发的专营商。公司通过给经销商比竞争对手高的利润，调动起经销商的积极性。同时，公司动用自己的销售人员帮助经销商铺市，在各区内打开市场。公司销售员挨户访问零售商，说服其销售青岛啤酒，将青岛啤酒推上市场。为此公司策划了多次针对零售商的促销活动，如送给零售商印有青岛啤酒商标的火机、开瓶器、太阳伞、笔等促销品，开展用青岛瓶盖兑换礼物等活动。
经过八个月的时间，大部分零售商基本接受了青岛“优质”啤酒，公司便又发展了一批经销商做作为二级批发商，将渠道变为三级。
建成“优质”啤酒的分销网络后，公司紧接着先后推出“2000”、“纯生”、“菠萝啤”，利用“优质”啤酒已有网络进行分销。由于几种啤酒针对的目标市场不同，所以其渠道也有一些差别，为了打开空白的零售点，在这三种酒推出的最初几个月，公司仍然是用“直供”方式，通过公司的推销员铺市，等大部分零售点接受后再交由二批商分销。由于“优质”啤酒的网络已建成，所以这一时期的工作进展比较容易，直供期很快结束，只用了三个月就转为二批商分销。
青岛啤酒全面进入市场后，公司开始推出电视广告，拉动起青岛啤酒的消费。
表2：广州市场640ml瓶装啤酒主要竞争品牌价格表
品牌 品种 价位
一批价
（每箱/元） 二批价
（每箱/元） 零批价
（每箱/元） 零售价（每支/元）
排挡 酒楼 便利店
青岛 2000（12支装） 28。8 30。531 32 34 35 34
优质（12支装） 32。3 34 37 45 45 45
纯生（12支装） 49 51 52 56 67 5
珠江 超爽（24支装） 47 48 49…50 33。5 33。5 3
传统（24支装） 50 50。5 54 3 4 3
纯生（12支装） 43 46。547 49 6 6 5
生力 生力（12支装） 4848。5 50。5 5253 67 67 56
威乐（12支装） 2223 24 2627 3 34 3
蓝带 蓝带（12支装） 35。5 36。5 3738 6 6 45
＇试析＇
1。 啤酒市场有何特点？消费者购买行为有何特点？
2。 广州的啤酒市场有何特点？竞争情况如何？
3。 青岛啤酒的营销策略如何？请你自己另拟一份开拓广州市场的营销计划？
4。 啤酒分销渠道价格体系表中谁最具价格优势？
5。 青岛啤酒在渠道建立后才推出电视广告的做法是否恰当？为什么？
6。 如果你是青岛啤酒广州负责人，下一步该如何决策？
参考文献
【1】 彭程、武齐主编，《花旗营销，银行营销的新时代》，中国经济出版社，2003。2
【2】 杨明刚主编，《市场营销100个案与点析》，华东理工大学出版社，2004。11
【3】 汤定娜、万后芬，《中国企业营销案例》，高等教育出版社，2001
另外参考了上海财经大学、南开大学、中国人民大学和西南财经政法大学等大学的专业教学网站