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市场的结论，至于这一市场的规模有多大、产品推出后能否有足够的利润等，没有作估算和预测。（2）策划书选择的竞争对手很恰当，但在竞争分析时显得有些草率，因为用来分析的资料基本上是竞争对手公开的资料，而对竞争对手的服务水平、服务技巧、婚宴气氛设计、附加产品的价值等没有作详细的了解和剖析。
案例十九 “河洛园”鹅肉产品郑州市场营销策划书
目 录
引言1
一、 市场营销环境分析… 2
（一）郑州市消费环境分析2
（二）郑州市场鹅与鸡、鸭产品竞争状况分析2
1、鸡、鸭产品品种多样，应有尽有2
2、鸡、鸭产品品牌云集，竞争激烈3
3、鹅肉制品难觅踪迹，供应稀少…3
（三）鹅肉制品消费需求状况的调查分析6
1、消费要求高，注重口感和食品质量的安全卫生…6
2、追求新鲜和时尚7
3、营养和保健意识普遍增强7
二、 鹅产品进入郑州市场的有利、不利因素分析…8
（一）有利因素8
1、鹅肉产品无污染，属于绿色产品…8
2、目前郑州市场鹅肉制品少，市场空间大，且竞争对手少而弱8
3、郑州的超市、连锁店众多，分布广泛，渠道畅通8
4、消费者绿色产品需求意识的增强…8
（二）不利因素8
1、消费者对鹅肉产品缺乏了解…8
2、鹅肉口感较鸡鸭肉差9
3、旧的消费习惯和思维模式影响消费者对鹅肉的购买10
4、作为初入者，企业缺乏品牌影响力10
5、企业缺乏营销和市场推广的经验和实力10
三、 营销策划目标和营销策略11
（一）营销策划目标11
1、产品品牌知晓率…11
2、产品覆盖率…11
（二）营销策略11
1、产品市场定位11
2、产品策略11
3、价格策略13
4、渠道策略13
5、促销策略15
四、 营销队伍的建设… 20附件一：郑州市禽肉市场状况调查表
附件二：郑州市鹅肉制品消费需求调查问卷
附件三：郑州市鹅肉制品销售情况调查问卷
附件四：鸡鸭产品市场销售状况统计表
附件五：郑州市鹅肉制品消费需求情况调查统计汇总表
附件六：郑州鹅肉极其密切替代品市场调查总结报告
“河洛园”鹅肉产品郑州市场营销策划书
引言
本营销策划项目组接受巩义民生畜禽开发有限公司的委托，对该公司拟生产的鹅产品郑州市场的营销方案进行策划。在经过对企业的实地考察、与企业领导的交流和搜集相关文献资料之后，对郑州市辖区食品销售点的鹅产品及具有密切替代关系的鸡、鸭产品进行了较大规模的重点调查和随机抽样调查，食品销售点包括百货商店、超市、便民店、连锁店、食品批发中心、饭店等。通过对市场调查结果的分析研究，我们对郑州市鹅产品的消费需求和竞争状况有了一个大致的估计，对企业应采取的营销策略有了清晰的认识。
一、郑州市场营销环境分析
（一）郑州市场宏观环境分析
随着改革开放的不断深入扩大，郑州市的经济得到了持续的发展。居民收入不断增长，上半年中心城区人均可支配收入4126元，同比增长19％，增幅比去年同期高7。8个百分点。市民的消费水平不断提高，消费品市场呈现稳中趋旺的发展态势，上半年中心城区居民人均消费性支出为2824元，比去年同期下降了1。8％。餐饮业发展持续领先。上半年，全市餐饮业零售额达32。5亿元，比去年同期增长16。1％，增幅居各行业之首。随着居民生活水平的提高和消费结构的多样化，餐饮消费日趋时尚，人们的营养意识和健康意识日益增强，饮食质量要求不断提高，对食品的高营养、无公害、安全、卫生、保健的要求与日俱增，对无污染的“绿色产品”的消费已成为一种渴望。
（二）郑州市场鹅及鸡、鸭产品竞争状况分析
1。鸡、鸭产品品种多样；应有尽有
郑州市禽肉市场上，鸡、鸭产品占有绝对优势。产品丰富多样，品种齐全。有各种规格的真空袋装熟制品（如：脱骨扒鸡、桶子鸡、烧鸡、风味陈皮草鸡、板鸭、醉仙烤鸭等）、有整只的和翅、腿、爪、头、肝等分割部分的生鲜制品；也有现场制作烧烤的；各种规格、各种品种、各种风味、各种状态的鸡、鸭产品充斥市场，应有尽有。（调查情况见表一）
2。 鸡、鸭制品品牌云集，竞争激烈
从供应郑州市场（包括超市、连锁店、便民店、饭店、宾馆、烧烤店等）鸡、鸭真空包装制成品产品品牌多达30多个，其中占市场份额较大的有天都食品公司生产的禽肉系列产品、永达食品有限公司生产的永达牌系列产品，北京烤鸭、华英谗嘴鸭、道口烧鸡、德州扒鸡等。从生产商来看，厂家数达30多家，主要集中在山东、四川、北京、江苏、山西等外省市企业，河南生产数量不是太多，主要有永达食品有限公司、滑县食品公司生产的道口烧鸡，洛阳食品厂生产的夹马营烧鸡等。鸡、鸭肉是传统的家禽食品，一般家庭普遍食用，被市民广泛熟悉和接受。
3。 鹅肉制品难觅踪迹，供应稀少
鹅肉制品中只在棉纺路和东风路的思达超市销售有北京天都肉制品厂生产的真空铝箔包装全鹅（800克，价格28元）制品，而且产品数量极少。另外也看到有几家现场烧烤店经销港式烧鹅、广式烧烤和鹅肉火锅。调查数据参见表1（郑州市场鸡鸭鹅产品供应销售情况统计表）：
表1：郑州市场鸡、鸭、鹅产品供应销售情况统计表
品 牌 制作
方法 风味 包装 规格 单价 生产
厂家 销售
渠道
鸡 产 品
邦家 烧鸡 五香 真空 500g 15。3 陕西
喜迎年 脱骨扒鸡 五香 真空 700g 17。 北京
道口 烧鸡 五香 真空 500g 13。8 滑县
天都号 烤鸡 麻辣 真空 650g 10。8 北京
酱味鸡翅 袋 100g 3 草原兴发 超市
德州扒鸡 礼品盒 36 山东 超市
北京烤鸡 真空 1000g 28 北京 超市
风味陈皮草鸡 塑料 500 19 超市
风味陈皮鸡 500 18
烧烤风味鸡 500 18 广州 超市
德州扒鸡 塑料 500 17 山东
德同德五香扒鸡 500 14 德州
香不佬鸡腿 只 3。8 浙江
永达系列 卤味
辣香味 500 15 永达集团
枸杞香鸡 锡铂纸 550 20。5 德州
麻油捆鸡 鸡块 真空 袋 2。6 湖南
相思了鸡翅 真空 75 3。5 永达
清真扒鸡 锡铂纸 400 36 山东王光
好再来鸡腿 卤 麻辣 真空 70 3 苍南
灵峰鸡翅 真空 70 2。8 苍南
福荣奇鸡爪 五香 真空 260 5。5 商丘
神舟烧鸡 真空 500 14 郓城
飘香肯德鸡肠 塑料 400 4。7 北京
香泉醉鸡 350 8。5
中德第一健体扒鸡 500 14
品牌 制作
方法 风味 包装 规格 单价 生产厂家 销售渠道
鸭 产 品
老鸭煲
（老陆稿荐）
炖
盒装
380g
13。5
无锡
喜迎年 烤鸭 五香 真空 850g 28。 北京
成都板鸭、桂花庄 酱 真空 750g 18 成都
华英馋嘴鸭 现场
制作 五香 只 13
北京烤鸭天都 麻辣 真空 袋 28 北京
陈皮烤鸭 500 17 广州
风味陈皮草鸭 真空 500 19
樟茶板鸭 卤 真空 750 32 四川
呱呱叫馋嘴鸭 只 15 潢川华英
桂花盐水鸭 真空 1000 36 南京桂花
桂花鸭 500 18 南京桂花
贡鸭 卤 真空 750 12 德州
琵琶鸭 卤 真空 700 27 广州
樱桃鸭 卤 真空 750 12 德州
亚京烤鸭 烤 真空 850 28 北京
香泉酱鸭 350 9。8
京乐北京烤鸭 1000 24 北京
好人缘 盐水、酱 350 10。8 南京
百味鸭翅 200 7。9
鹅 肉 制 品
港式烧鹅 真空 800 28 北京 超市
竹笙鹅 火锅
广式烧鹅 现场
烧烤
（三）鹅肉制品消费需求状况的调查分析
调查显示，郑州市场上，消费者在对鹅肉食品的需求上呈现出以下几个特点：
1。 消费要求高，注重口感和食品质量的安全卫生。
消费者在购买鹅产品（鸡、鸭产品也是如此）时最大的愿望是能吃到味美价廉、安全卫生、新鲜营养的鹅肉制品。最大的顾虑和担心是鹅肉制品的不卫生安全。这是购买与否的必要条件，而消费者最终是否购买则取决于口感、卫生安全和价格合理等因素。调查数据参见下表2：
表2：消费愿望统计表
愿望 比率
物美价廉 25
口感好 55
卫生安全 28。5
新鲜 6。7
有营养 8。3
其它 5
表3 消费者顾虑统计表
顾虑 比率
不卫生 76。7
味道差 5
价格高 6。7
污染 3。7
2。追求新鲜和时尚。
调查显示，消费者普遍喜欢吃现场烧烤食品，而对真空包装熟肉制品，兴趣不大。调查资料如下：
（表4）消费者喜欢的加工方式统计表
加工方式 比率
现场烧烤 63。3
真空包装 8。3
其它 2
同时，消费者的从众消费心理较强。跟风现象比较明显，易受消费潮流的影响，对认可的品牌追风购买。
3。 营养和保健意识普遍增强，在消费过程中，对绿色、环保、营养、保健食品青睐有加。
二、鹅产品进入郑州市场的SWOT分析
（一）SO分析
1。 鹅肉产品无污染，属绿色食品，而且蛋白含量高，脂肪含量低，且多为有益健康的不饱和脂肪酸，具有药用、食疗的功能。这迎合了人们崇尚绿色，追求营养、保健这一消费趋势。
2。 由于鸡肉产品的药物、激素残留量较大，目前郑州市场上；消费者对鸡肉制品的消费有所下降。同时又出于求新求奇求安的消费心理，绿色鹅产品将有可能成为郑州市场上鸡肉制品的替代消费品。
3。 目前郑州市场上鹅肉制品少，市场开发潜力较大。
4。 郑州的超市、连锁店、百货店、便利店等广泛分布，渠道畅通。
（二）WT分析
1。 消费者对鹅肉产品的营养价值缺乏了解。这是影响和阻碍消�