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素。
从1998年法国世界杯后的中国乒乓球队历次国际大赛、悉尼中国奥运军团的唯一训练比赛用水，直到这次全民支持北京申办2008年奥运会主办权的“一分钱”活动，海南养生堂牵手中国体育事业的脉络清晰可见：不直接介入体育产业。因为既然是产业，就要以利润为第一考虑问题，这样一来就必然影响甚至排斥其他公益目标。竞技体育只有一个冠军，而海南养生堂想的是双赢，甚至多赢全赢，大家都是冠军。此次全国动员的“一分钱”活动，意义显然在于此。
2001年7月13日，中国北京申请2008年奥运会申办权成功，站在申奥队列中的农夫山泉同样是功不可没，深奥的成功大大提高了农夫山泉的知名度和美誉度。市场分析人士注意到：在奥运场外的夺金战中，农夫山泉的品牌含金量又多了一分。这是典型的以企业为本位的一次资源的系统整合。因为要把几千万上亿人次小到一分钱的心愿体现出来，是一项不经济的行为，成本极高，以社会化手段运作，即使不用任何动员，成本也将超过收益。而以市场机制的企业行为，边际成本很低，这是市场经济条件下企业参与公众事务的优势。而在此过程中，品牌包括企业品牌和产品品牌恰到好处地站在公众注意力焦点的边缘，既不喧宾夺主，又巧妙地借用了公众视线的余光，使品牌得到更大范围的传播和认同。
结语
在竞争激烈的中国水师，为何农夫山泉能在其中自由遨游？行家认为，这是农夫山泉苦心经营的结果，规模实力、品牌积累、舆论准备、策略选择，农夫山泉每一步都走得既稳且准，又怎会不成功呢？
＇试析＇
1。 请结合本案例，分析农夫山泉的促销手段和效果。
2。 在竞争激烈的中国水市中要想提高市场占有率，应采用哪些策略？
3。 农夫山泉在不生产纯净水一战中的策略，有何不利之处？
4。 农夫山泉赞助中国申奥的策略有何高明之处？假如中国申奥并未取得成功，农夫山泉这一策略的收效是否会打折扣？为什么？
案例二十五、与众不同的承诺
宝花空调曾在《经济日报》上打广告，它的广告词是这样的：“与众不同的承诺。买空调，最怕买到一台不满意的产品。如果您正持币待购，犹豫不决，不妨看下面的一条消息。
宝花空调在全国率先推出开箱验质销售，如果您发现：开箱第一台不合格，奖励500元；开箱第二台不合格，奖励1000元；开箱第三台不合格，赠送一台宝花空调。
＇试析＇
这则广告的特点？
＇营销策略应用训练题＇
1。 寻找1…2个企业的广告、公关促销案例，运用本章所学策略进行分析评价。
2。 请为某肉食品厂的产品制定一份促销方案。
第十三章 竞争战略与策略
案例一、二十万元“买”信誉
为了产品的一点小问题，竟然放弃了一大笔订货合同，一丢就是20万元利润。浙江省缙云天马药物保健厂厂长赵周保做出的这种“傻事”，被全国各大百货商场传为美谈。
缙云药物保健厂有“鞋垫王国”之称。该厂生产的“天马”牌系列多功能药用鞋垫在短短的五、六年时间内，横扫全国28个省市自治区，并屡获大奖。仅去年，就夺得了全国优质保健产品金杯奖和“七五”全国星火计划成果博览会金奖。
在产品声誉鹊起、供不应求的情况下，该厂对技术要求更苛刻了。去年五月，该厂新一代产品“步步香”宫廷秘方药用鞋垫试制成功，全国各大商场纷纷与之签订供货合同。正当厂长赵周保手摞一大堆订单，准备批量生产时，他发现了自己鞋里垫的“步步香”鞋垫香味还不太理想。虽然，一般消费者根本感觉不出来，这种小缺陷对整个产品的质量也没有多大影响。但赵周保的眼里容不得半点沙子，果断拍板，拒绝供货。
订货单位真是给搞糊涂了，商业信誉一向很佳的“天马”厂，怎么会违约呢？时隔半年多，直到赵周保上门“请罚”解释原因，才恍然大悟。他们纷纷夸赞这种视产品质量声誉胜金钱的精神。
眼下，“违约”已变成“还愿”。经过赵周保等人的潜心研究，“步步香”鞋垫完全达到了设计要求。于是，厂里大批投产，产品源源不断地运往全国各地，以还去年的“欠债”。
赵周保此举使厂里少赚了20万元利润。但他说，产品树起今日的声誉经过多少艰苦奋斗，即使花20万元买信誉，也是合算的。只要我们的产品被广大消费者所喜爱，企业就会立于不败之地。
＇试析＇
从本案例中，你受到了什么启示？
＇分析＇
启示如下：企业对顾客要以诚相待。当产品质量不合格时，即使对企业来说损失再大也不能把劣质产品强推给顾客。虽然凭回扣，凭酒肉，凭侥幸也能把劣质产品转嫁出去，但这毕竟是“一锤子买卖”，别人上了当，就不会再来购买你的产品，销路最终会堵死，而提高产品质量，创造优质名牌产品，竭诚为用户所想，为用户服务，建立起良好的信誉，才是企业的长久之计。
案例二、稳定价格开拓市场
1988年，国内味精原料价格涨幅高达20％，不少企业纷纷提高产品价格。河南周口味精厂却通过新闻媒体宣布：不管市场环境发生什么变化，两年内他们生产的莲花牌味精决不涨价。
该厂做出此项决定是经过周密分析的：涨价，可以解决燃眉之急；不涨价，一方面可趁机扩大市场占有率，另一方面可以提高企业知名度，为今后长期占有市场打下基础。1988年，该厂因涨价因素导致费用支出增加900万元，但他们通过挖潜消化了其中的730万元。尽管在利润上企业吃了点亏，却把别的厂丢掉的市场抢了过来。当年及大规模进军沈阳、天津、西安、武汉等一批大城市，实现了新品销售“由社会渠道向国营商业主渠道、由农村向中心城市发展”的战略转移。而那些涨价的企业由于市场萎缩、资金周转困难，数月后不得不把价格又降下来。
第二年，在市场疲软的阴影下，许多企业纷纷压缩产品、降价甩卖。周口味精厂不但没有降价，反而把生产能力从7000吨扩大到4万吨。对此，他们的解释是：价格稳定是企业信誉的一个重要方面。我们的产品是名牌，质量一流，销路畅通，为什么要降价？至于扩大产量，是因为我们对国内国外味精市场仔细分析后认为，在未来两三年内，国内现有的180多家味精厂，将有大量小厂在竞争中被淘汰，控制市场的将只是少数几个大昌。扩建增产时正逢其时也。
＇试析＇
周口味精厂运用了什么营销方法使其经营取得了成功？
＇分析＇
周口味精厂运用了反向思维营销方法是周口味精厂经营取得了成功。反向思维不是标新立异，更不是唱反调，而是建立在理性思维和科学预测基础之上的大胆行动。市场起伏不定，价格潮起潮落。企业会遭到无情的淘汰；若能把握市场涨跌的规律，反其道而行之，往往能收到意想不到的效果。周口味精厂面对其他企业的降价处理的冲击，审视度势，采取了“你涨我不涨，你降我不降”的应付竞争策略。使其经营取得了成功。
案例三、乡音留客
一位在叙利亚阿勒颇市逗留的中国客人，想给家人买几块手表，但当他走进一家钟表店时，迎上前的店员微笑地告诉他：“我是专门负责修理的，店主人因事出去了，请稍候片刻”。正在这位中国客人举步欲走时，店堂里忽然响起了中国音乐，身在异国听到亲切的乡音，怎能不留连忘返呢？就在一曲乡音听完时，店主人回来了，这位中国客人愉快地买到了想买的东西。
＇试析＇
该钟表店运用人么手段留住了客人，销售了产品的？该手段对经营者有什么启发？
＇分析＇
该钟表店运用了温情营销手段留住了客人，销售了产品。由此可得到如下启发：
作为经营者，在商品买卖过程中，不仅是与消费者之间钱货的交换，也是一种情感的交流，店家除了严把商品质量关外，针对顾客需求，要推出一些适宜的颇具有人情味的促销妙招，以诱发顾客的购物欲，达到了销售产品的目的。然而，我们许多商店不屑于或者根本没有想到在这些吸引顾客的“小事”上下功夫，殊不知，一叶落而知秋，有时候往往正是这些小事情，在相当程度上影响生意的成败。这家钟表店经营者对待一位普普通通的异乡客户的良苦用心，不正表现了国外经营者那种浓郁的人情味、强烈的公关意识和让“上帝”满意的商业信誉吗？由此可见，在日趋激烈的商业竞争中，经营者要懂得一点“顾客心理学”，适时分析和研究顾客心理，从细微处入手，以情感人，以情留人便能做活做好自己的生意。
案例四、“雷达”与“飞亚达”的较量
当今世界上能生产永不磨损型系列表的厂家为数不多，而在中国销售的这类产品中，真正称得上货真价实的，只有“雷达”与“飞亚达”。一个是享誉多年的世界名牌，一个是刚出世不久的中国名牌，他们在中国乃至国际市场上展开了一场较量。
1、掉以轻心，雷达公司追悔莫及
从1957年就开始生产手表的瑞士雷达公司，确实是一家非同凡响的企业，1962年他们推出了世界上第一块永不磨损型手表。1979年该公司以其远见卓识，首先在上海《文汇报》和上海电视台登出广告，成为中国钟表改革开放后的第一个外商广告。然而，雷达公司却犯了一个十分严重的错误，那就是他在看到中国市场的同时，却忽视了中国钟表工业的潜力。到1984年，雷达公司首创的永不磨损型拱形手表虽已在世界许多国家申请了专利，而在中国却采取了先行在市场销售的策略。根据我国的专利法规，这就等于无法再在中国取得专利权。
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