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4．案例分析之二：盘龙云海排毒养颜胶囊
可能很多人都并不清楚，在国家对保健品功能林林总总的分类中从来就没有过“排毒”一项。从2003年5月1日起，保健品种类由23种上升到了27种，原先的“改善胃肠道功能”被扩展为四项，分别是：调节肠道菌群功能、促进消化功能、润肠通便功能、对胃肠膜损伤有辅助保护功能。至此，我们才能从“通便”隐约窥见“排毒”的影子。
不过在整个肠胃保健品板块中，“润肠通便”类一直处于主导地位，产品总数约占整个肠胃保健品总量的72％。而在这个可观的72％中，“盘龙云海排毒养颜胶囊”所占的市场份额最大；更难得的是，其销售额在整个保健品市场中也是长期领先，在大约10年内累积销售额达50亿。
面对这个“从无到有”的非凡创造，我们不禁想问，“盘龙云海”究竟是如何摸准命脉，一路顺风顺水地打出“排毒”的天下？难道仅仅能以“偶然因素”来解释吗？显然不是。
（1）扎实的“里”
农家子弟出身的盘龙云海集团主席焦家良一直就是个注重实效的人，年轻时的一段经商经历也让他深刻地明白了干什么事都需要专业的道理。他曾经说过：“产品即人品。”从这样的原则出发，排毒养颜胶囊的问世自然也不是一个轻率的过程。
“通便”类产品医理简单，一般通过中草药中的泻药成分或补充膳食纤维的方法就可达到目的。然而在盘龙云海的药方中，除了以“大黄”（通）为主要有效成分以外，还添加了补气活血（西洋参、小红参等）、健脾护肝（肉苁蓉、白术等）的成分来平衡各药剂的性味之偏。
通常来讲，以中药为基础的保健品总是易为国人所认可。千百年的中医学观念早以嵌入了人们对“养生”的思维惯性中，在大多数人的理解里，“中药”与“保健”根本密不可分。这也可以解释为什么在早期的定义中，“保健品”隶属于“中药”之下。盘龙云海的排毒养颜胶囊以中药为本，可谓是在第一步打下了坚实的基础。
（2）精准的“外”
今天的我们回头看看盘龙云海的发展历程，不禁会对盘龙云海给自己铺下的路齐声赞叹。很简单的一个问题：在1996年之前，你知道有“排毒”这回事吗？——我们知道的只可能是“排便”。然而现在，我们不仅懂得了“排毒”，还明白排毒之后才能够美容；更有意思的是，我们如今都清楚地知道，市场上有个东西就叫做“排毒养颜”。从这样一个思维上的条件反射来看，盘龙云海是成功地画出了外圈。
不过，这一过程也不是一蹴而就的。
同很多的保健品类似，“排毒养颜”的面世也经历过一场轰轰烈烈的概念战。一开始，我们便是被它的广告语唬住了：每个人身上都有5。6公斤的毒素。不管这种说法是否正确，带着惯常的“宁可信其有，不可信其无”的心态，我们也都会有意无意地关注它下一步的叙述。而接下来的产品广告也是有过之而无不及：痔疮严重时，就像“一串串黑葡萄，挂在你的后边，痛不欲生”。这般警示虽然夸大，但其浓墨重彩的手法却有效地引发了大多数人对自己身体状况的担心。我们开始模糊地相信：自己身上是有毒的；“有毒”是件很痛苦的事，会有痤疮、色斑，会便秘；于是每个人都需要“排毒”……
事实上，任何软文本身都是无聊的，关键在于它是否起到了“铺垫”的作用。“先抑后扬”是一种文学手法，然而恰当地运用于广告宣传上，也可以效果卓著。当盘龙云海感觉时机成熟时，它便吐出了一句酝酿已久的话：排出毒素，一身轻松。于是我们才恍然发现，前期的各式软文不过只是一种铺垫，它做的仅是提升人们心中的担忧，然后再适时提供解决方案（即产品）。
（3）稳健的“联系”
前文提到“中间派”产品的“里”、“外”相距不远，第三步上不需太花力气，这用盘龙云海的例子更是容易说明。仔细一琢磨——“通便”、“排毒”完全不过是中国人的一种文字游戏。
基于这种换汤不换药的表述，盘龙云海在经过了短期的软文刺激打开了市场后，便转为以朴素的方式来贴近消费者。平面广告以文字为主，只为朴素、精简地传达商品信息；前期的电视广告里，也无真实的人物，而把重点放在形象地传达产品功效上。其中的“莲藕篇”可算是一个典范。
在一片荷塘里有一只莲藕蹲在荷叶上，它手握身边的荷花茎正在不懈地使力，形象再现了人们便秘时的痛苦之状。它起身之后给了观众一个带着痤疮的正面，满脸无奈；然后照照镜子，又不料多了些色斑，更是难过了……
巧妙运用卡通形象避免了真实人物在广告中可能遭遇的尴尬，还能就着人们通常对卡通的正面感观登上大雅之堂。一番解释之后，再以一个简单的商品形象作最后定格。当人们一次又一次地看到这套广告，排毒养颜胶囊也就循序渐进地深入了人心。
到后期，它的广告加入了真实的人物形象，强调点偏向了养颜。在“面具篇”中，一位女性白领清朗的笑容在一处死气沉沉的办公间里跃然突出，再加上画外音的一句“健不健康看脸色”，精炼传达了排毒养颜胶囊“通解”、“养颜”的功效。这套广告的特点在于：谁来演绎不是重要的，关键是观众清楚地感受到了产品的功用，并牢记了代表此功用的产品形象。
于是，盘龙云海步步为营，稳稳地建立起了一个联系。根据夸克市场研究公司2002年在上海、杭州、无锡所进行的一项调查来看，无论是否服用过排毒类产品，消费者都开始有意识地关注自己身体是否“有毒”（如图511），
图511消费者对排毒的看法
而且大多数人也相信了排毒产品有“通便”以外的功能（图512）。
图512消费者眼中的排毒产品功效
并且约有48。5％的保健品消费者对盘龙云海的排毒养颜胶囊给出了很好的评价（图513）。
图513消费者对排毒养颜胶囊的评价
（4）从容的行业先驱
有人说，“盘龙云海”造就了一个行业也成全了自己。这就不单单是对产品本身的夸赞了，更在于对其行业领头地位的认可。事实上，当排毒概念逐渐盛行时，市场也出现了很多“借东风”者，一品堂的芦荟排毒便是很好的一例。它打出“芦荟甙”作为主要功效成分，以人们对芦荟“解毒”的普遍认知建立起颇具说服力的内里；它聪明地借势，并完成了概念更新，以“深层排毒”和“芦荟养颜”的口号争抢市场，暗示了它是更有效、更高级的替代品。可以说，一品堂的起步也是“内外兼修”。
然而只是五年时间，芦荟排毒便黯然落幕，似乎又一次验证了中国保健品市场的“五年大限”之说。“内外兼备”并没有带给它真正走向成功的支持，一品堂的错，在于它忘掉了“联系”。
精彩的开端曾让它成为仅次于盘龙云海的热销产品，尤其是在广东地区有过可喜成就。但是这种源于消费者“尝鲜”而产生的短暂成功似乎就让一品堂浮躁起来，之后都难见有效的跟进步骤。看看平面广告语：排毒新动力，美颜新主张。这两个“新”究竟应该如何解释？能否就可以取代人们心中的“旧”呢？没有实际的内容，再多“新”字的堆砌也是毫无意义。再看看电视广告：一位娇羞女子做作地拿着电话说“我要……”，然后她胖胖的憨厚的老公在电话里忙不迭地说：“知道，就要芦荟排毒养颜胶囊……”整套广告不仅不注重实效，完全脱离了产品功能，还企图以性幻想为噱头吸引消费者，根本就是走了歪路，大败其产品形象。试问，有哪位女性消费者在看完了这套广告后会愿意将自己带入角色，而购买你的产品呢？由此可见，联系失误是会大伤产品元气的。
而盘龙云海面对激烈的市场竞争时并没有乱了阵脚，仍然是气定神闲地为自己的产品扩展道路。当它成功将“排毒”推演到了“养颜”之后，又开始适时添加“进补”的概念，说明“排补兼顾”才能真正养颜。尤其要指出的是，这个“补”并不是随便的飞来一笔，而是可以被产品本身含有的一些中药成分理性证明的。针对此，盘龙云海在“层层叠篇”广告中的讲解简练而精彩：先让观众看到一个歪七扭八的积木形象，说明“简单排毒健康体系会严重失衡”（暗指市场上某些排毒产品会对身体造成伤害）；然后再将一个印上了“西洋参、青阳参、小红参”的纹理清晰的木块小心地塞入了濒临坍塌的“层层叠”，无须多言便表明了其产品“排补兼顾，自然平衡”的特性。
除此以外，盘龙云海在2007年时更以“自行车篇”广告传达“口碑载道”的信息。照样是拟人化的情景，观众看到很多排毒产品骑着自行车奋力向前，车轮上注明了不同的产品的卖点。然而在这场竞赛中，有的因“质量”而马失前蹄，有的又因“疗效”而中途惨败……只有盘龙云海的排毒养颜胶囊一路稳当，“连续畅销12年”。这便是有效地巩固了“联系”，使“排毒养颜”这个概念与其产品之间画上等号，从而得以让“里”“外”融为一体。
5．太太与排毒养颜胶囊
第二类保健品是这个行业的“中间派”，它距离食品和药品的都较远，不需大费周折让消费者将其与食品或药品分开。这个特性决定了第二类保健品只需强调符合产品本身的特点即可，是相对而言较易成功的类别。
首先因其比药品副作用小，比食品更有效，所以对消费者而言“里”的说服力也更容易�