按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！
另外一些人（以性格外向的人居多）刷牙的原因是为了使自己容光焕发，口气清新。不
过，多数人刷牙既不是为了口腔的卫生，也不是为了维护外观，他们刷牙是为了除掉隔夜所
留下的苦涩和臭味，是为了在开始一天工作之前，让自己觉得舒畅愉快。如果能够据此而拟
定广告策略：清除口腔异味、保持口腔清新——定能收到异常效果。
因此，从了解消费者的心理需求入手，才是广告人的上策。广告不仅仅是广而告之，广
告需要心理学。
史考特“下海”
史考特是何许人也？
H·T·史考特（1869—1955）是美国西北大学的校长，世界著名的心理学家，广告心理
战的创始人之一。
史考特出生于新教徒之家，一度立志要成为神学院的学生。在大学期间，对心理学产生
了浓厚的兴趣，毕业之后即赴德国莱比锡大学专修心理学，从师于著名实验心理学家冯特
（1832—1920）教授。归国之后，最先任教于美国康涅尔大学。
1901年转入西北大学，成为西北大学的终身教授。
广告界存在一个有趣的事实：很多广告名人都曾经是神学家或牧师。最先创办现代化广
告公司的N·W·伊耶曾是牧师，著名广告猛人K·霍普金斯曾是神学家。
这也许是因为神学与广告之间有一定的共同之处。美国BBDO广告公司的创始人之一B·巴
顿，在《无人了解的人》（“A man who nobody knows”）一书中指出，基督耶稣就是一位
具有广告天赋的奇才。
史考特的牧师家庭为他走向广告研究奠定了基础，他于1901年将眼光转向广告业。由
于广告界同仁的无所适从，使得史考特对顾客的消费心理产生了浓厚了兴趣，开始为一些广
告公司和厂商提供顾客心理咨询，并针对不同的情况收取一定的费用。
史考特“下海”了。“下海”后的史考特，对广告能否引起消费者的注意进行了专题研
究，他发现：
（1）广告能否引起消费者的注意，是相对的。
动态的事物比静态的事物更吸引人，电视广告比图片广告更能让消费者感兴趣，特别是
现代三维动画广告，如计算机的Intel inside芯片广告等。
色彩配置的不同对消费者的影响也各有不同，如红色比绿色夺目，绿色又比黑色明亮。
广告应当根据商品的特征选择表现方式。
（2）感情诉求方式比理性说教更吸引人。
人都是有感情的，引起消费者情感上的共鸣是广告致胜的法宝。例如，“献给妈妈的爱”
（洗衣粉）、“送给最爱的人”（巧克力）、“与你的皮肤相亲相爱”（香皂）等等，这种拨
动“情弦”的广告，效果通常会很好。
（3）广告内容应当简明扼要、浅显易懂。
广告文字应当朗朗上口，如“车到山前必有路，有路必有丰田车”、“穿上双星鞋，潇
洒走世界。”广告歌曲应当通俗、有震撼力，如我国的“太阳神”广告歌曲；广告图像应当
能让消费者过目不忘，如“万宝路”的牛仔形象等。
（4）提高广告与消费者之间的接触次数。
日本《朝日新闻》曾对此作过专门研究，发现出现次数多的广告，它的注目率比出现次
数少的广告要高出4％。国内有些厂家认为自己的名声已经打响，没有必要再去做广告，这
是非常不明智的做法，因为市场的占有是一个连续的过程，你暂时的退出可能使你失去领土，
再想占领就需要花双倍的代价。
这也是国内一些“老字号”不能重振昔日威风的原因，而可口可乐、百事可乐的做法却
恰恰相反，广告满天都是。
史考特的研究成果，使他成为纽约麦迪逊大街（美国的广告街）的座上客，也使广告心
理学为世人所认可。他的《广告心理学的原理与务实》成了广告人的“红宝书”。他的座佑
铭：“不要去推销商品，最好是先收买顾客”也几乎成了广告人的“语录”。
史考特是伟大的，他之所以伟大是因为他把心理学这一“新生事物”引到广告之中，为
困惑中的广告人指出了一条光明之路。
广告人改行
由于生产力的提高和财富的增加，现代市场已经趋于饱和。大部分消费者已经拥有性能
优越的电视机、洗衣机、冰箱、汽车等等。若要等这些东西老化、损坏以后再来更换，恐怕
制造商和广告人早已饿死了。
生产过剩使商人的基本观点发生了改变——由生产为主转入市场和行销为主。美国商业
总会会长曾表示：“资本主义已经死亡，消费主义万岁！”
管理阶层中，“行销革命”成了口头禅，大家挖空心思地寻找“刺激消费行为”的方法，
并从旧的需求中再创造新的需求。
一位汽车制造商曾表示，他一直是以“不知道自己真正需求”的消费者为对象，取得了
空前的成功。
正因为如此，广告人开始对顾客的消费行为产生了兴趣：
“为什么会买这种商品，而不买那种商品呢？”
“为什么价格越高越有人买呢？”
广告人在心理学家的帮助下，对消费者内心深处的购买动机有了一个清晰的了解，他们
发现，一般人的内心深处都有一种“喜新厌旧”的心理。
美国汽车公司兴盛的重要秘诀之一就是让人产生喜新厌旧的情绪，让一般人觉得开一部
超过两年或三年的汽车，是一种非常丢脸的事。因此，美国的旧汽车随处扔掉，如同中国人
对破旧自行车的态度一样。
广告人对消费心理的研究，开辟了广告心理学的新领域——动机分析，即研究消费者的
意识、潜意识对购买行为的影响。
第二次世界大战之后，各国的经济开始恢复，广告的作用变得越来越重要。动机分析在
这一时期得到了长足的发展。创立这门学说的鼻祖之一E·狄克特（ErnestDichter）也成为
广告界的明星人物。狄克特博士外表潇洒、精力旺盛。他为许多广告公司提供咨询服务，收
费也较高（500美元A天），虽然如此，仍然门庭若市。
狄克特博士拥有数百个美国家庭的“心理档案”。这些档案对每个人的安定性、野心、
精神状态以及实际需要都有详细的记录，并针对上面成员，作试验性的广告。这样就可以知
道，哪些广告对忧愁者适合，哪些对乐观进取的人更具吸引力。
例如，他曾告诉制鞋商：“你向女人推销的不是鞋子，而是一双漂亮的脚！”狄克特博
士认为，成功的广告人必须懂得“控制一般人的动机、欲望，并促使消费者对尚未成熟的新
产品产生欲望”，他的观点改变了传统说法“顾客的眼睛是雪亮的”的内涵。
心理战术的引入，使广告界焕然一新。美国广告和行销方面最具权威的四种杂志，《广告
时代》、《印刷油墨》、《潮流》和《商业周刊》，经常以整版篇幅刊载这方面的文章。
虽然也有一些强硬派人士认为，宣传的重点应放在“产品质量”上，但对心理战术也渐
渐接纳。一位广告公司的负责人表示：“我对大卫·奥格威所提到的商业形象问题，虽然并
不完全赞成，但形象却是非常重要，所有广告人都应当用心揣摩。”在广告人的大力号召下，
心理学家、社会学家纷纷加入广告人行列，为市场行销作大众心理研究。
美国佳品面包公司准备选用美女作为公司的商标，有人建议用电影明星，有人推荐用一
个不知名的小女孩。针对这种情况，公司一时拿不定主意，便请来两位广告心理学家，其中
一位认为采用明星比较好，大众能迅速认可，给人以实在之感；但另一位则认为小女孩虽然
暂时不被认可，但能给人以愉快的联想，而且小孩的吸引力是永久性的。
公司经过再三考虑之后，采用了小女孩作为公司的商标。
几年之后，消费者对这个商标普遍认同，使这个商标一直沿用至今。
由此可以看出，今日的广告发展已步入一个崭新的时代，广告之战已演变为广告心理大
战。战场的胜利者总是那些能够破译顾客购买行为动机的广告人。
三、王先生与王太太的故事
消费者的购买动机多种多样，而且“表里不一”。有时候动机明显，如为了满足物质上
的需要，有时候却只是隐隐约约，如为了满足某种精神方面的需求。
王先生的手表丢了，需要再买一块表。“西铁城”牌手表一直是他的钟爱之物，在市内
钟表店有售，于是王先生直接搭车去买下一块“西铁城”。
王先生的购买动机是非常明确的，首先是他有买表的需求，其次是对“西铁城”情有独
钟，因此，这是一种有意识的动机，表现在消费者在购买之前有一个详细的计划，如品种、
大小、型号等与产品本身有关的参数。消费者对需求有明确的判断能力——喜欢还是不喜欢。
与王先生相反，王太太的行为则是一种无意识的行为。
王太太上街，准备到超级市场买一件衣服。可从超级市场出来之后，却只买一盒S牌香
皂。
“你为什么不买衣服，而去买块香皂？”王先生不解地问。
“我也不晓得，走到那里看到它，就顺手拿了它。不过，它的香味挺不错吧！”王太太
不无自豪地说。
王太太这种“不晓得”但又“顺手”的行为，表面上只是举手之劳，而实际上是一种潜
意识行为。
那么，潜意识是什么呢？
潜意识就是消费者过去的经历、想法和欲望的储藏室，其中包括过去所做的事，所读过
的书报、所听过的事、所观察的事……，以及其它印象、想法等�