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说什么？
“还行，输了5块钱。”
请你仔细想想看，正常的傻瓜到底输了多少钱？事实上，他输的远远不止5块钱，他输的是750万！赌博赚来的750万和工作赚
来的750万从传统经济学的意义上讲没有任何差别。但是很显然，正常的傻瓜并没有把赌博赢来的那750万当作自己的收入看待。这也
是为什么赌徒的口袋里永远没有钱的道理。赌博赢来的钱在他们心里专门被放在一个账户中，这个账户里的钱是“上帝”掌管的，属
于来也匆匆去也匆匆型。他们没有把这个账户中的钱跟工作挣来的钱放在同等的地位上看待。因此在消费这笔钱的时候，赌博账户中
的钱更容易花在赌博上或挥霍掉。
正常的傻瓜通常倾向于把赢来的钱消费掉，而把赚来的钱存起来。
我有一个学生，每次我找她来学校讨论问题的时候，她总要花上一个小时从家坐轻轨转地铁再转公交车赶过来，一路上的辛苦
自然不言而喻。学生舍不得花钱，乘公交是很自然的事情。有一次在她临走时，我给了她100元钱作为她回去的交通费，结果我看到
那天晚上她回去的时候一下楼就叫了辆出租车，潇洒的走了。从那以后，我发现只要我在她临走时给她点钱作为交通费，她就会叫出
租车回家，俨然有些阔小姐的味道了；而如果哪次我没有给她交通费，不管多晚她照样坐地铁换公交车回家。她告诉我这也是心理账
户的影响，如果我付给她的100元钱是作为每日的工资或者劳务费的话，她肯定每次都会把那100元钱放放好，还是舍不得花，继续乘
公交车；但是我给她的100元既然是作为交通费的，那就区别对待了。
不知道大家现在是不是习惯于刷卡消费，越来越多的大型超市、商场、餐厅都接受银行卡付款。可是你有没有发现，在用信用
卡消费的时候，你的购买欲望更强呢？美国麻省理工大学的普雷勒克（Drazen Prelec）和斯蒙斯特（Duncan Simester）教授曾作过
一项这样的实验，他们对某著名篮球队参赛的篮球赛票进行拍卖，出价最高的人可以获得门票。他们将参加实验者完全随机地分为两
组，要求一组参与者必须用现金付款；而要求另外一组参与者用信用卡付款。既然是随即分的两组人，对于拍卖同样的物品，按理说
这两组人的平均出价不会有显著的差异。但是实验结果却表明用信用卡付款的那组人的平均出价是用现金付款的那组人的两倍！仅仅
因为付款方式是信用卡，在付款的时候不会直接看到自己的钱从口袋中出来，因此也就更加大方。商家也意识到了使用信用卡付款可
以刺激购买欲，消费者在刷卡消费的时候比从口袋里掏钱更加大方，因此他们也积极鼓励消费者划卡消费。对于国家而言，如果要促
进消费的话，也可以鼓励支持信用卡事业的发展和完善，一来鼓励信用卡的使用能使得人们的购买过程和手续更方便快捷，二来由于
心理账户的影响，人们在使用信用卡时对花钱的感觉较之用现金更淡漠，更舍得消费，因此从一定程度上能起到促进消费的作用。因
此，鼓励消费者使用信用卡消费不失为促进消费的一个好手段。
大钱小花，小钱大花
人们不仅把不同来源的收入放到不同的心理账户中，有时候属于同种收入的一大笔钱和一小笔钱也会被分开看待，分开消费。人们倾
向于把一大笔钱放入更加长期、谨慎的账户中；而把零钱放入短期消费的账户中。举个例子，正常的傻瓜看中一条价值400元的领带
，打算等到月末发了奖金就去把它买下来。如果他月末得了500元的奖金，他很可能拿出其中的400元去买自己心仪已久的那一条领带
，把剩下的100元做零花使用；但是如果正常的傻瓜得了5000元的奖金，他也许就会把这5000元钱放入银行存起来，从中取出400元钱
去买领带的动力反而没有在奖金只有500元的情况下大了。原因是由于他把这两种奖金放在不同的心理账户中，把500元归入零花的小
收入账户，而把5000元归入储蓄的大收入账户，对待5000元的每一元钱比500元里的每一元更加认真和谨慎。结果是多拿了钱反而花
的更少了。
正常的傻瓜通常在拿了一大笔收入的时候不愿意花钱，而在有一笔比较小的收入的时候反而容易把这笔钱花光。
在读大学的时候，正常的傻瓜曾经给别人当家教赚点零花钱，每次两小时的家教结束后学生都会付给他50元钱的报酬。每次挣得
的50元钱就从来没有进过他的抽屉，他放在口袋里，潇洒地坐出租车、去餐馆吃饭、或者去商店买衣服。一学期十次课挣得的500元
不知不觉就被花得精光。后来又一回他给另一个学生做家教，对方要求连续强化的授课，2个星期后把报酬500元一次性的支付给他。
结果一次性的拿到这500元钱后他一分也没舍得花，而是把它们完完整整地存入了银行账户中。
让我们再来看一个有趣的案例。30年前以色列银行的经济学家兰兹伯格（Landsberger）研究了二战后以色列人在收到西德政府
的赔款后的消费问题。这笔抚恤金虽然远不能弥补纳粹暴行给他们带来的创伤，但是这些钱在他们心中还是被看成是意外的收入。每
个家庭或者个人得到的赔款额各不相同，有的人获得的赔款多达他们年收入的2/3，而最低的赔款大约是年收入的7％。兰兹伯格教授
发现接受赔款多的家庭，平均消费率为0。23，也就是说他们平均每收到的1元抚恤金，其中有0。23元是被花掉的，而将剩下的存起来
。而获赔款少的家庭，他们的平均消费率竞达2。00，相当于他们平均每收到1元抚恤金，不仅把它全部花掉，而且还会从自己的存款
中再拿出1元贴进去消费，看来这多得的抚恤金使得他们把自己的钱也贴进去了。这个例子也说明了人们根据一次性获得的收入的多
少的不同而把收入放入不同的心理账户，从而导致了大钱小花，小钱大花。
一个10元等于两个5元吗？读到这里，如果你仔细考虑一下，它们对你来说可能就不是数值上等价那么简单了。虽然事实上它
们的确是而且应该是等价的，但就是由于心理账户的存在和影响，使得你对它们的认识和态度就会有所不同。现在你认识到这个正常
人的误区了吧。所以，如果你想跳出这个误区变得更理性些的话，就应该对大钱和小钱一视同仁。另一方面，了解了正常人的这一特
点，我们也可以让这个特点为我们所用。作为子女的你可能会有这样的经历，每当你在年终给父母一大笔钱以示孝心，希望他们能买
点营养补品，或者买套保暖内衣等等的时候，他们就会把这笔钱放入储蓄的心理账户中，往往会把这笔钱存入银行，不舍得花。这个
时候你不妨将这笔钱分若干次以小额的形式给他们，比如将原来一次性的3000元分十次，每次给他们300元，这样，这300元就会被归
入零花钱的心理账户里，说不定他们就会将每次的300元花到日常的饮食起居的开销中，这个时候你的孝心就得到了真正的实现。对
政府来说，如果要刺激消费，也可以鼓励企事业单位发奖金的时候以若干次小金额的形式发放，这样一来，较之一次性大额奖金，人
们更愿意将这些小钱投到日常的消费中，而不是把它们存起来。
如果你想少几分正常，多几分理性的话，你应该明白，钱是没有记忆的，不应该将同样的钱人为的打上不同的记号，而要对不
同来源不同时间和不同大小的收入一视同仁
本章小结
由于心理账户的存在和效应，在两种等价的情况下正常人往往会做出自相矛盾的判断和决定，离理性有很大的差距。如何才能改进和
避免类似的欠理性行为呢？首先，通过阅读本章的内容，想必你已经对心理账户所导致的欠理性行为误区有了一定的了解，知道错误
的存在正是改进和避免错误最好的办法，如果我们对发生在自己行为上的误区一无所知，那么又如何谈的上改进和避免那呢。同时，
你要知道，钱是具有完全可替代性的，辛辛苦苦挣来的钱和买彩票中的奖如果数值相同是没有差别的。所以，不应该在有了意外之财
的时候大手大脚，也不必对自己的辛苦钱看得太紧；对于大钱和小钱也应该一视同仁。除此之外，我还要介绍一种将会贯穿本书的方
法——换位法。虽然这个方法没有齐天大圣的七十二变那么玄妙，但对于我们的日常生活决策的作用却不一定较之逊色。这个方法的
本质就是换个角度思考，考虑如果自己处在相反的或者其他的情形时会如何决策。
如果你想少几分正常，多几分理性的话，可以采用换位法，换个角度看问题，看看自己的决策是否和原来一致。
让我们来用换位法分析上面几个例子。在开头的股票的问题中，如果你像正常的傻瓜一样辗转于是否要抛售一支却又不忍心割
肉的股票的话，运用换位法，想想如果你现在并不拥有它，是否会将它买进来呢？如果在你不持有它的情况下，你愿意把它买进来，
那么你现在应该选择继续持有；如果你觉得如果不曾买进这只股票，你根本不会要买这样的垃圾股，那么你现在完全应该当机立断地
把这个“烫手山芋”卖掉。利用换位法，换一个角度来思考同样的问题，你在两种等价的情况下所做出的决策就是一致的、不矛盾的
，你的行为就是理性的。有必要说明一下的是，换位法之所以在这里是一种行之有效的方法，有一个重要的前提，那就是在我们的股
票交易例子中，无论是买进还是卖出，都是不包含交易成本的，也就是说买进卖出都不需要任何附加的手续费。在这样的前提假设