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玉兰油重现光彩系列的代言人是气质成熟自信的国际巨星张曼玉。她曾经荣获多次影后殊荣，自当选香港小姐出道直到现在，已经参与过很多部大制作电影，成为今天的国际巨星。熟悉张曼玉的人都知道她早已年过不惑了，但是她的年龄非但没有为她带来困扰，反而让人觉得她的美是由时光雕刻而成。张曼玉除了拥有不会老的肌肤以外，还融合了东方的素静神韵和西方的明艳光彩，几乎是所有成熟女性的典范。她有着成功的事业和令人羡慕的肌肤，这的确是成熟女性希望拥有的。谁说女人年纪大了就得走下坡路？张曼玉证实了她能够逆转时间，所以，使用她代言产品的消费者也应该可以。
重现光彩系列广告中的张曼玉看上去非常年轻，身段苗条，面庞秀丽，没有一丝化妆品的痕迹。她一贯低调打扮，但外表再素净，骨子里却有奢华感，有掩不住的艳光。一张雪白的脸，黑眼睛中隐隐泛着晶光，像一件在时光飘逝中仍然精美细致的瓷器。嘴角一抹神秘忧郁的微笑，令人不由自主地为那抹神秘吸引。她说：“谁说岁月痕迹很难摆平？”在接下来的广告中继续描述产品的多种功能。这一个广告符合了以上铁三角的推断。因为宝洁了解消费者的心态，所以先用一个有代表性的人物当代言，然后用广告拍摄手法或故事内容凸显代言人的气质。画面和内容让观众梦想获得和代言人一样的气质，观众渐渐把产品的功能和代言人的特质联系了起来。
SK…II广告
SK…II品牌的化妆品原产于日本，并出口到12个国家和地区。在1999年，宝洁将SK…II以外国进口牌子的形象，打入中国市场。用高贵的形象，吸引25到40岁的高端消费群，以满足拥有金钱和地位的新时代女性的美肤诉求。所有SK…II的代言人都是品牌的长期支持者，代言人的身份和地位使中国女性消费者强烈认同高价跟优质是对等的。所以，化妆品价钱无论多贵也有她忠实的支持者。
著名艺人郑秀文是SK…II美白系列的代言人。她在乐坛上获奖无数，在忙碌的生活中曾参与“饥馑三十”等探访活动。尽管美得不够温柔，但是有着强烈的现代气息，给人成功和健康的感觉，是年轻一代都市女郎拥有青春自信的模范。但是她也有肌肤变黑、起斑的烦恼。美白系列利用了郑秀文肌肤变黑和有雀斑的形象，在广告中带出SK…II的美白功能，给消费者塑造一个希望。凭广告名句“灯！我的脸白得像开了灯一样”和“我的小花脸不见了”带出SK…II的美白效果。
著名艺人刘嘉玲是SK…II成熟一代的代言人和长期支持者。在2007年，刘嘉玲凭借在《好奇害死猫》中的表演夺得金鸡影后殊荣。她永远光彩流溢、风华绝代，名字常跟影帝梁朝伟联系在一起。他简直具有所有女性梦想得到的一切：美丽、高贵、幸福，她的前方总有那么一个人，等着她笑意盈盈的走过去。刘嘉玲拥有光滑的肌肤，从1996年代言到现在，肌肤没有太大变化，显露得更加优雅自信。利用这个年龄层女性普遍拥有肌肤幼嫩、青春永驻的幻想，她在广告中说：“你在看我吗？你可以再靠近一点！”“再过五年，照片不用修改也没有问题！”这两句广告语强调了她那张青春永驻的脸庞。
名模琦琦是另一位成熟优雅的代言人和长期支持者。她总是给人高贵大气的感觉，与任达华是著名的神仙眷侣。广告中一句“这辈子，除了青春露，谁能让我那么爱”，暗喻丈夫任达华，并带出了SK…II的魔力和重要性。另一句是“那么多年来，SK…II神仙水都给我惊喜，感觉皮肤越来越通透！”
最近，在电影《伊丽莎白》中成功演绎出皇室的尊贵气质的国际巨星凯特？布兰切特成为SK…II的环球代言大使。她如同从天空中降落的星，她具有标志性的苍白的颜容、璀璨得似两簇熊熊火焰的眼睛，她冷傲、美丽而带着王者风范。她使用该品牌7年，从本地代言到现在担任环球代言大使，对SK…II不离不弃。品牌目标是吸引喜欢使用国外进口牌子化妆品的女性，让她们追求华丽的时代感，让她们除皱和抗衰老的美梦一一实现，使消费者能像凯特？布兰切特那样非凡醒目。
比较洗发水的广告，我们可以看出洗发水通过功能诉求支撑情感诉求，而化妆品则以情感诉求带出功能诉求。那么，欧莱雅又是如何做的呢？
（3）欧莱雅如何表现情感诉求
薇姿
欧莱雅旗下的薇姿产品中含有来自法国的天然矿泉水。为了提升产品内涵，在广告中，薇姿将保湿产品和法国温泉水联系在一起，赋予产品优质奢华的感觉，带出产品保湿及天然药用功能。而且温泉一向给人以温和、天然的感觉，因为薇姿主要针对敏感性肌肤，温泉成分极具说服力，使消费者心驰神往。
美宝莲纽约
欧莱雅旗下第一彩妆品牌美宝莲纽约，几乎每个产品的广告都在纽约街头拍摄，使产品充满纽约时尚气息。美宝莲选用章子怡做代言人，就是因为她年轻时尚，有活力，笑容天生就能蛊惑人心，加上流露着无限情意的迷人眼睛，气质与品牌相得益彰。在广告中，“睫毛膏令睫毛立现浓密增长”、“粉底霜使肌肤立现无瑕，充满光彩”，在产品精神升华之后再描述产品功能。
兰蔻
欧莱雅旗下的浪漫品牌兰蔻则请来风情万种、优雅无限的林熙蕾做代言人。广告柔和的光线，林熙蕾肌肤似雪，眉目如画，很好地引出消费者要求完美的情感需求，然后带出该产品清新通透的焕肤功能。“上一秒有小瑕疵，下一秒就要完美。”带出她的自我要求，给人以希望。
（4）在表达情感诉求上多品牌战略优于大品牌战略
从上面广告手法我们可以看出欧莱雅也是以情感诉求带动功能诉求。宝洁和欧莱雅似乎都抓住了消费者的情感诉求，但是事实果真如此吗？
我们已经知道，化妆品是通过明星代言，将代言人的气质延伸到每个品牌中。欧莱雅采用多品牌战略，每个品牌都有其主打产品，通过某个明星的代言，而使该品牌拥有了独特的气质。品牌与气质一一对应，概念清晰，特点鲜明。反观宝洁，因为采用了大品牌战略，一个品牌有多个系列产品，有不同的代言人，因此也就给该品牌注入了多种气质。各产品气质之间互相影响，概念不清晰，重点不突出。
所以化妆品不仅要功能细分，还要品牌细分。甚至，很多化妆品厂家都刻意不提及公司名称，以避免一个共同的公司名称造成大品牌效果，淡化了各品牌的独特气质。
4。小结
化妆品产品在日化行业中与消费者的心理距离是最近的，消费者非常关注化妆品产品的功能和品牌细分，而且不仅要做到功能上的全面覆盖和多品牌策略，更要通过品牌共鸣来满足消费者的情感诉求。
消费者对化妆品可以概括为三大需求层次，就像一个金字塔，最底部是基本的安全需求，中间是功能细分需求，最顶端是情感需求。与欧莱雅相比，宝洁公司在化妆品领域对行业本质的把握无疑稍逊一筹，未能很好地满足这个需求金字塔。
首先，在产品价格层次上，宝洁在中国没有中高端的品牌；除了价格断层，宝洁似乎也忽视了化妆品的功能分类需求，宝洁只有少量的彩妆产品，根本无法满足消费者的所有需求！而欧莱雅使用多品牌战略弥补这个不足之处。多个品牌，每个品牌有其主打产品，满足不同功能需求，让更多的顾客群和功能都被覆盖。
更重要的区别是在品牌策略上。宝洁采用的是大品牌策略：一个品牌，多种系列产品，满足不同功能需求。这个策略的不足之处是：一个品牌，多个产品系列，找不同的代言人，为该品牌注入了多种不同的气质。各产品气质之间互相影响，概念不清晰，重点不突出。
因此，在表达情感诉求上，欧莱雅公司采用的多品牌战略比起宝洁公司的大品牌战略无疑更胜一筹。从长远来看，如果想要在这个美丽行业大展身手，宝洁还要在功能和品牌细分上多下工夫，向欧莱雅看齐。
第五节 日化行业总结
日化行业成功的秘诀就是能否准确地把握行业本质，根据不同的日化产品与消费者心理距离的远近，采取不同的最佳市场策略。产品与消费者的心理距离越远，对功能和品牌细分的要求越低，越强调功能需求；反之，产品与消费者的心理距离越近，对功能和品牌上的细分要求则越高，而且需要加重情感诉求的比重。行文至此，再来看宝洁的那些不解之谜，答案也已经呼之欲出。
洗衣粉与消费者的心理距离最远。消费者购买洗衣粉只是为了满足其最基本的诉求：洁净衣服。所以洗衣粉产品最重要的是做到“质优”和“价廉”。雕牌洗衣粉因为符合了这个质优价廉的本质，在推出市场一两年之内就做到了市场老大的位置。而汰渍和奥妙洗衣粉不符合本质，由原先的市场第一名和第二名跌落到市场第五名和第四名。宝洁的汰渍洗衣粉也曾经试图朝符合行业本质的方向走，拉低了其汰渍净白去渍这款产品的价格。试图以低价占领市场。然而，汰渍在降价的同时，却无法兼顾到保持高质量。因此宝洁的洗衣粉表现平平。
牙膏与消费者心理距离较远。消费者购买牙膏主要有两个目的：基本要求（洁齿防蛀）和药用。对于第一种需求，一个知名的品牌必须令消费者信服，需要企业集中力量作品牌宣传；对于第二种需求，就必须要做到准确对接、概念鲜明专一。因此牙膏产品要采用单品牌策略。在牙膏市场的成功模式与大量成功及失败的实例中，这一结论均得到了全面印证。宝洁公司的牙膏很好地把握了行业本