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以上我们可以看出即使是联合利华这样强大的国际日化行业巨头，在采用多品牌策略后同样难免市场竞争的困境。与此同时，联合利华的几个牙膏品牌并没有突出鲜明的概念。正是由于其市场策略与行业本质的背离，使得联合利华在中国牙膏市场无法发挥优势。
（3）国产品牌的成王败寇
中国牙膏史可以大致分为以下三个阶段：
？ 1949~1982年：两大品牌南北称雄，“南有中华，北有蓝天”，计划经济，基本没有竞争。
？ 1983~1991年：改革开放，新品牌涌现。两面针、冷酸灵、黑妹、芳草、草珊瑚、小白兔、黄芩，各执一域。
？ 1992年以后：高露洁来了。三年后佳洁士也来了。洋品牌占据越来越多的市场份额。
在以上所有提到的国产牙膏品牌中，两面针、冷酸灵、黑妹、草珊瑚及蓝天六必治生存至今，而其市场策略无一例外均为单品牌。而小白兔、黄芩及芳草的命运却截然不同。
表4…1 国产老品牌的现状及品牌策略
品牌 2006市场 品牌策略份额排名
两面针 5 单品牌 √
冷酸灵 7 单品牌 √
黑妹 8 单品牌 √
蓝天六必治 9 单品牌 √
草珊瑚 10名以外 单品牌 √
小白兔与黄芩同属杭州牙膏厂，由于长期经营效果无法突破，2004年被广州美辰公司（黑妹）收购。这两大品牌都是全国知名、享有盛誉的老名牌，在外敌入侵之后，以杭州牙膏厂的势力，支持其中之一已着实不易，又怎堪两个品牌的重负。由多品牌所导致的失败实属必然。
芳草则于2005年被柳州两面针收购。安徽芳草的经营策略与我们所得出的两大成功模式均格格不入。它第一没有实力作霸权品牌，第二概念不够鲜明。其广告无论是“天天用芳草，到老牙齿好”、“天涯处处有芳草”，还是“中国名牌，芳草牙膏”等，都没有凸现产品的优势和特点，不能有效满足消费者对特殊功能的期待。
在国产老品牌不断受到越来越残酷的市场竞争的挑战时，云南白药牙膏的异军突起却让我们的民族品牌看到了希望，也同时印证了其对牙膏行业本质的精准把握。
一般而言，一支重量120克的牙膏，价位在6元以上的属高档牙膏，如高露洁、佳洁士等；价位2~6元的是中档牙膏，2元以下的算低档。而国产新品牌云南白药竟以22元的高价位切入，2004年下半年启动市场，目前已占据国内牙膏市场的一席之地。从2005年8月开始，云南白药一直维持央视广告的投放，其重点市场从最初的8个增加到11个。其传播的核心要素是云南白药牙膏的功效，以及支撑功效的医药背景、百年配方、科技含量等。
看似“不惜血本”的央视广告投放为“云南白药”迅速树立大品牌形象立下了汗马功劳。概念鲜明的品牌名称以及相应的市场宣传为其在解决消费者特殊问题的领域建立起强大优势。“云南白药”的成功并不是偶然的，而是符合了行业本质的必然。
5。小结
能否准确地把握与消费者的心理距离是决定日化企业成败的本质问题。牙膏与消费者相对较远的心理距离决定了消费者对牙膏产品品牌与细分功能的关切程度低，进而决定了牙膏企业的最佳市场策略为“单品牌”。而这一结论在牙膏市场的成功模式与大量成功及失败的实例中均得到了全面印证。
在前面，我们通过对中国牙膏市场的分析得出牙膏企业成功的两大模式“霸权品牌”与“概念鲜明”。而这两大成功模式均与行业本质所要求的“单品牌”策略完全一致。“霸权品牌”要求以庞大的市场投入建立并持续支撑其强势品牌地位，以深入人心的大品牌形象建立消费者对其质量的信任，进而成为对牙膏仅有基本需要、仅以质量和价格作为判断标准的消费者的首选。而“概念鲜明”则通过单一、明确的核心概念使得消费者把产品与问题的解决迅速准确地对接，强有力地说服须解决特殊需要的消费者。前者需“集中火力”，后者需“清晰”、“专一”，因而两大成功模式均要求企业采用“单品牌”策略。
在本章的最后一部分，我们对佳洁士、高露洁等六大主要外资品牌以及芳草、云南白药等九个在中国牙膏史上最具影响力的国产品牌进行了详尽的案例分析，通过它们的成功与失败再度验证了日化行业本质所决定的牙膏最佳市场策略——“单品牌”。
三、洗发水
洗发水与消费者的心理距离比起牙膏要近一点，所以消费者对品牌和功能的关注程度也高于牙膏，不能像牙膏那样采取单品牌策略，也不能只以功能诉求为主导，需要加强情感诉求。再把洗发水与化妆品比较，俗话说头发是人的第二张脸，头发对于大众的重要程度仅次于脸，洗发水与消费者的心理距离也仅次于化妆品。所以消费者对洗发水品牌和功能细分的关注程度不能达到化妆品的程度，也没有达到幻想的地步，要更加理性一点。
可见洗发水与消费者的心理距离处于牙膏和化妆品之中，需要采取数量适当的多品牌战略，并以功能来支撑情感诉求，不能脱离功能单纯追求情感诉求。在接下来的部分，我们将详细阐述：为什么洗发水要采取数量适当的多品牌战略？如何以功能来支撑情感诉求？如果不符合行业本质，会有什么样的后果？
1。洗发水的品牌策略
下面我们将从洗发水与化妆品的比较入手，详细阐述洗发水的品牌策略。
（1）洗发水功能和品牌不用像化妆品那么多
关于护肤这件事，我想可能每个女人都能滔滔不绝：美白祛痘抗衰老，紧致光洁有弹性，毛孔、瑕疵、斑点一个都不放过，与时间的一场优雅作战……对待皮肤，我们都是完美主义者，没有最好，只有更好！所以女性买化妆品的时候毫不手软。但是对于洗发水要求就没有那么高了，顶多要求头发没有头屑，柔顺健康有光彩，购买洗发水的时候要理智许多。没有一位女性在买洗发水时会像买化妆品那样疯狂，也不会需要洗发水像化妆品有那么多的功能！所以洗发水功能和品牌不用像化妆品那么多。
（2）洗发水强调满足功能需求，而情感诉求远没有化妆品多
化妆品广告总是告诉女性，用完化妆品你将变得要多美丽有多美丽，要多年轻有多年轻，要多迷人有多迷人！就像纪梵希的香水广告就强调女人用完后将拥有令人无法抗拒的魅力，于是女人就乖乖掏钱了！但是洗发水广告重点还是在强调其功能，以及建立在功能基础之上的情感诉求。没有一则洗发水广告会明说你用完这种洗发水后会像用完香水这样拥有无边魅力！因此洗发水品牌强调满足功能需求，而情感诉求远没有化妆品多。
？
（3）洗发水广告代言人经常更换，而且无需达到品牌人格化
化妆品广告的代言人必须气质与品牌吻合，而且代言时间非常长。像张曼玉从2003年开始与玉兰油亲密牵手，成功表现了岁月沉淀的成熟优雅与焕发年轻的完美结合，整整5年！而海飞丝的代言人从张德培到陈慧琳，前后两个代言人气质和身份截然不同！可见洗发水无需达到品牌人格化。
2。宝洁洗发水五大品牌简介
宝洁旗下的五大洗发水产品全方位满足功能诉求，而且各有各的突出诉求，让消费者很容易选择。飘柔使头发光滑柔顺，海飞丝是去屑专家；潘婷专长是营养健康；沙宣彰显专业美发效果，而伊卡璐蕴含草本精华，走天然路线。宝洁在功能诉求的基础上同时辅之以情感诉求。像宝洁的五大洗发水满足的情感需求也是大不相同，飘柔使你更加自信，海飞丝经常与爱情和友情联系起来，潘婷代表优雅美丽，沙宣能使头发变得更加时尚有个性，伊卡骑讲究是自由自在，有感染力。
自从1988年进入中国市场以来，宝洁的洗发水在中国市场的成功几乎已经成为一个传奇：在宝洁旗下的五大洗发水中，飘柔、潘婷和海飞丝牢牢稳居中国洗发水市场的前三甲位置，沙宣和伊卡璐虽然没有进入前十，但是其知名度和产品形象也是深人人心，可谓是家喻户晓。这种强大是每个日化企业的憧憬，笑傲天下，谁能奈我何？！
图4…14 宝洁（中国）五大洗发水品牌
3。宝洁洗发水的功能如何来支撑情感诉求
洗发水要兼顾功能需求：去除头皮的污垢和头屑，给头发带来营养，使头发柔软顺滑进而满足情感需求：比如爱情、友情、自信健康等。纵观中国整个洗发水市场，宝洁是掌握这种微妙分寸最好的公司。那么宝洁洗发水是如何在满足消费者的功能需求的同时，兼顾消费者情感需求的呢？
在精准的产品功能定位之后，广告宣传成为宝洁至关重要的一步棋，因为广告能很好地描述产品的功能和精神。洗发水的功能视觉表现就是使用效果展示，所以宝洁的广告画面通常都会突出使用洗发水后的头发柔顺、健康、没有头屑。宝洁的广告剧情很有张力，虽然通常只有30秒，但是总会把功能同情感联系起来，让人容易产生对产品的联想，留下美好的印象，从而很好地平衡了消费者的功能需求和情感诉求。宝洁的产品既能从品牌的功效来满足消费者，也能用情感联系来抓住消费者。
下面就让我们来分别看一下这五大产品的广告是如何把功能同情感联系起来，抓住消费者的：
（1）去屑功能的海飞丝
梁朝伟：海飞丝肩膀篇
在一个安静，黑白分明的空间里，他不开口时，眉目沉静，然而一个眼神一个动作，就已经胜过千言万语。他的笑意深远，一派温文尔雅。他的眼神深邃，有着不易察觉的温柔。
他的声音也很深情，缓缓的诉说着：“一个干净的肩膀，让她随时依靠，就是我对她的支持�