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（3）赞助体育活动
图3…19 百事可乐、蒙牛酸酸乳赞助体育活动
蒙牛酸酸乳也如两种可乐一样踏入了体育圈，开始赞助热火朝天的“城市之间”。
（4）音乐风云榜
年度音乐盛世风云榜已经不知不觉换了模样，曾经是百事的天下，如今蒙牛酸酸乳也携手风云新人高调杀人。“大风起兮云飞扬”，挥着翅膀的蒙牛正用时尚的节奏向着年轻与青春进发。蒙牛的音乐营销也带来了连锁效应，引发了伊利优酸乳情系大学生音乐节，光明心爽优酸乳携手加油好男儿。
看过上述诸多的相似之处之后，我们再比较下图3…2及图3…15，可以看出乳酸菌类饮品和碳酸饮品同时处于两个拋物线的最左端，产品本身不具有太多的“实际价值”，乳酸菌类饮品蛋白质含量很低，营养价值有限，碳酸饮料甚至不利于健康。所以，这类靠饮料口味支撑“实际价值”的饮品需要以创造“虚拟价值”也就是打造无形感觉来吸引消费者。这就是我们看到蒙牛酸酸乳采取可乐市场策略的原因所在。打造青春、活泼、时尚与潮流的“虚拟价值”成为乳酸菌类饮品成功的行业本质。
图3…20 蒙牛酸酸乳音乐风云榜和百事音乐风云榜
3。高端奶市场
介绍完乳酸菌类饮品市场的行业本质以后，让我们再来看看图3…17中另一端的高端奶市场。
2007年开始，乳制品的竞争已转移到以产品创新、工艺创新为代表的研发大战之中。各个乳制品企业推出的新产品无一不注重科技含量，同时也更加侧重功能性。中国乳业已进人了新的竞争阶段。随着国内消费者观念的逐渐成熟、从“有奶喝”转为“喝好奶”的需求日益强烈。蒙牛集团的特伦苏是高端奶产品中一颗最耀眼的明珠，该产品占据这一年度高端奶市场份额的71。2％。
图3…21 市场上主要高端奶产品调查
当你用最贵的价钱买来最“营养”的蒙牛特伦苏的时候，你是否幻想着自己喝的是最高档的牛奶？最好的牛奶呢？但是，消费者们，你们是否又有谁本着蛋白质含量的定义去衡量一个牛奶产品的质量？是否又有谁拿着性价比的指针去购买产品呢？经过了仔细的市场调查后，我们发现了以下结论：
蒙牛特伦苏并不是蛋白质含量最高的高端奶，也就是说，仅以营养价值论，蒙牛特伦苏并不是市面上最好的牛奶！从图3…23中可见，在蒙牛特伦苏纯牛奶及特伦苏OMP牛奶中，每100毫升蛋白质含量在3。3左右，低于伊利经典、光明优倍、光明特浓奶的3。5，仅高于帕玛拉特的3。2。也就是说蒙牛特伦苏在产品的营养价值方面并无优势。
蒙牛特伦苏是市面上卖得最贵的高端奶！从图3…23中可见，无论特伦苏纯牛奶还是特伦苏OMP牛奶，每100毫升售价都远高于其他同类产品，仅与伊利金典略微持平，这表明，虽然蒙牛特伦苏并不是最好的高端奶，但却是卖得最贵的！
蒙牛特伦苏是市面上性价比最低的高端奶！我们用每100毫升牛奶的蛋白质含量除以每100毫升牛奶的售价得到图3…23中的性价比曲线。由此可见，蒙牛特伦苏纯牛奶和特伦苏OMP牛奶的性价比在整个高端奶市场是最低的。而前面提到的帕玛拉特高端奶的性价比超出特伦苏数倍。
那么，如此精明的消费者为何会抛弃真正的好奶（那些每100毫升蛋白质含量最高的奶）于不顾呢？又为何在选购乳品时忘记了性价比的原则去选购性价比最低的产品呢？
再结合图3…15，我们可以寻找到答案。由图可见，高端奶的“实际价值”只占到其产品价值的60％左右，简单地说，就算你是市面上最优质的牛奶，最多也只能拿满60分，而剩下的40分需要在“虚拟价值”中去争取。而对于消费者而言，如果他们只是完完全全地追求营养价值，那么他们会转而选择图3…17中性价比最高的纯牛奶。显然，这些理智的消费者选择高端奶并不全部为了那多出的一点点蛋白质含量。而蒙牛特伦苏的成功正是做好了产品的“虚拟价值”，成功地将产品的实际营养价值释放了出来，满足了消费者选择最高端乳品的价值需求。
特伦苏在蒙语里面本身就是金牌牛奶的意思。为了传达蒙牛特伦苏的品质，蒙牛以金牌牛奶为特伦苏打造“虚拟价值”。金牌更源自蒙牛“特伦苏”荣膺第27届世界乳业大会最高奖。打开蒙牛特伦苏的宣传手册，《敕勒歌》描绘的画面映人眼帘：天苍苍，描述的是特伦苏牧场的阳光明媚；野茫茫，写的是特伦苏牧场精选的高质量的牧草；风吹草低见牛羊，描绘了特伦苏优选的良种乳牛。如此优质的奶源才能造就出最优质的牛奶，这就是蒙牛特伦苏想要传达给消费者的金牌概念。
在蒙牛特伦苏广告周杰篇中，周杰穿着黑色高领毛衣，在画面中尽情地欣赏着特伦苏舞动的韵律，她质地浓厚、滑动缓慢，最后一个舞步旋转完毕，她跃入周杰手中透明的玻璃杯中。周杰被她的美震撼，微迟疑地拿起玻璃杯一饮而尽。她的余香回味在口，一撇淡淡的奶胡子挂在周杰的脸上——意犹未尽。特伦苏整个广告画面没有多余的颜色，仅仅是黑与白，这种纯对比色更显出特伦苏牛奶的柔滑、细腻、浓厚。金牌品质，金牌牛奶。
在蒙牛特伦苏广告精英人士选择篇中，蒙牛特伦苏给你“世界之最”的震撼：在世界最闲逸的雕刻室——希腊的爱琴海享受阳光的沐浴；在世界最恬静的图书馆——阿尔卑斯山的莱芒湖小憩，安心地品味文字的格调；在世界最旖旎的舞台——圣多里尼的海蓝屋顶中寻找最真实的自我；在世界最悠远的跑道——夏威夷的梦幻海岸上奔跑，享受着微咸海风所带来的顺畅。而这些就是你所应该拥有的生活，一种精英人士的高贵人生，只有特伦苏才能给予你。特伦苏所建立的同精英人士的共鸣，让普通百姓在品尝特伦苏的同时，能够体验到精英人士的感觉，从而大幅拉升产品的高贵形象。
高端奶，顾名思义，不同于纯牛奶，就是要打造高贵的形象，不仅质量是金牌的，还要给消费者以螅说奈扌胃芯酢６庹敲膳Ｌ芈姿赵诟叨四淌谐〕晒Φ脑颉Ｃ膳＜挪⒉灰宰约骸懊膳８叨四獭蔽访鞘褂妹捎锝鹋婆Ｄ痰奶芈姿瘴范ㄎ唬褪俏舜蛟觳范捞氐母叨诵蜗螅返钠放萍壑怠Ｒ虼耍琳呙窍衷谟Ω妹靼祝膳Ｌ芈姿詹⒉皇亲詈玫哪蹋绰舻米罟螅致舻米詈谩Ｃ膳Ｌ芈姿兆プ×烁叨四淌谐〉男幸当局剩牡卮蛟斐龈吖蟆⒔鹋频摹靶槟饧壑怠保佣プ×讼颜叩男摹�
4。奶类饮品部分小结
让我们再回到图3…15，读者们应该已经可以发现奶类饮品就像整个饮料行业的缩影，乳酸菌类饮品、调味乳、纯牛奶、功能奶及高端奶这五类奶类饮品呈抛物线分布。最左端的乳酸菌类饮品采取的类似图3…2中最左端碳酸饮料的市场策略，以年轻偶像来代言，赞助时尚潮流的音乐、体育活动，以创造“虚拟价值”为行业本质，打造年轻、时尚、前卫的无形感觉。而中端的纯牛奶又像图3…2中的天然水市场一样，重在务实，以“实际价值”为导向，不需要太多“虚拟价值”支撑，产品本身的质量也就是营养价值决定一切。而右端的高端奶市场又类似于图3…2中最右端的功能饮料——也就是我们前文提到的王老吉那样，以打造“虚拟价值”释放下端的“实际价值”为行业本质。略微不同的只是王老吉采取的是“场景设定”、“制造理念”等宣传手段，而蒙牛特伦苏采取的是跟高端精英人士的联系，但是其目的同样都是为了释放“实际价值”。
所以归根结底还是那句话，掌握奶类饮品行业本质的企业和商家才能在市场竞争中胜出。
第四节 饮料行业总结
再次回到图3…1及图3…2，各种饮料产品的性价比、实际价值与虚拟价值的比例决定了其应该采取的市场策略，任何违背产品本质——性价比、实际价值与虚拟价值比例的推广策略都无法取得成功。
碳酸行业两种可乐的百年争霸还在继续，神奇的可乐在这百年中自始至终主宰着消费者的味觉，难道这个世上真有百喝不腻的饮品么？难道消费者喜新厌旧的习惯在碳酸行业不适用了么？当然不是，虽然可乐本身一直都没有变过，但是可乐带给你的“虚拟价值”却一直都随着潮流的发展而改变，让你在每次饮用可乐的时候都能有时尚的无形体验。这就是碳酸行业成功的秘诀——创造年轻、时尚、潮流的虚拟感觉。
果汁饮料因为本身的纯果汁成分营养价值高于碳酸饮料，所以整体性价比较高，实际价值与虚拟价值的比例也略高于碳酸饮料。但是依据果汁饮料中的纯果汁含量的高低又需要采取不同的市场策略。低浓度果汁饮料营养价值不高，主打口味牌，类似碳酸饮品，靠“虚拟价值”拉升“实际价值”，以创造无形感觉为重点。纯果汁饮料靠的就是“实际价值”，要的就是实在，所以产品的质量、营养价值起到决定性作用，“虚拟价值”反而不太重要。中浓度果汁饮料正好居于两者中间，需要“实际价值”与“虚拟价值”并重，在注重质量和营养的同时还要给消费者以某种感觉。因此，简单而言，果汁行业的本质就是追随产品本身营养价值的多少决定“实际价值”与“虚拟价值”的比重，再根据这一比重制定相应的策略：突出产品“实际价值”或是打造虚拟感觉。
天然水行业是一个高性价比，“实际价值”比例高的行业，所以打造任何的“虚拟价值”都只能起到短时期内打出品牌名声的作用，无助于建立长期的品牌价值。而真正的做到价廉物美，实实在在的突出产品的“实际价值”——水质，这才是在天然水行业立足的根本。
功能饮料作