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1901年转入西北大学，成为西北大学的终身教授。
广告界存在一个有趣的事实：很多广告名人都曾经是神学家或牧师。最先创办现代化广告公司的N·W·伊耶曾是牧师，著名广告猛人K·霍普金斯曾是神学家。
这也许是因为神学与广告之间有一定的共同之处。美国BBDO广告公司的创始人之一B·巴顿，在《无人了解的人》（〃A man who nobody knows〃）一书中指出，基督耶稣就是一位具有广告天赋的奇才。
史考特的牧师家庭为他走向广告研究奠定了基础，他于1901年将眼光转向广告业。由于广告界同仁的无所适从，使得史考特对顾客的消费心理产生了浓厚了兴趣，开始为一些广告公司和厂商顾客心理咨询，并针对不同的情况收取一定的费用。
史考特〃下海〃了。〃下海〃后的史考特，对广告能否引起消费者的注意进行了专题研究，他发现：
（1）广告能否引起消费者的注意，是相对的。
动态的事物比静态的事物更吸引人，电视广告比图片广告更能让消费者感兴趣，特别是现代三维动画广告，如计算机的Intel inside芯片广告等。
色彩配置的不同对消费者的影响也各有不同，如红色比绿色夺目，绿色又比黑色明亮。广告应当根据商品的特征选择表现方式。
（2）感情诉求方式比理性说教更吸引人。
人都是有感情的，引起消费者情感上的共鸣是广告致胜的法宝。例如，〃献给妈妈的爱〃（洗衣粉）、〃送给最爱的人〃（巧克力）、〃与你的皮肤相亲相爱〃（香皂）等等，这种拨动〃情弦〃的广告，效果通常会很好。
（3）广告内容应当简明扼要、浅显易懂。
广告文字应当朗朗上口，如〃车到山前必有路，有路必有丰田车〃、〃穿上双星鞋，潇洒走世界。〃广告歌曲应当通俗、有震撼力，如我国的〃太阳神〃广告歌曲；广告图像应当能让消费者过目不忘，如〃万宝路〃的牛仔形象等。
（4）提高广告与消费者之间的接触次数。
日本《朝日新闻》曾对此作过专门研究，发现出现次数多的广告，它的注目率比出现次数少的广告要高出4％。国内有些厂家认为自己的名声已经打响，没有必要再去做广告，这是非常不明智的做法，因为市场的占有是一个连续的过程，你暂时的退出可能使你失去领土，再想占领就需要花双倍的代价。
这也是国内一些〃老字号〃不能重振昔日威风的原因，而可口可乐、百事可乐的做法却恰恰相反，广告满天都是。
史考特的研究成果，使他成为纽约麦迪逊大街（美国的广告街）的座上客，也使广告心理学为世人所认可。他的《广告心理学的原理与务实》成了广告人的〃红宝书〃。他的座佑铭：〃不要去推销商品，最好是先收买顾客〃也几乎成了广告人的〃语录〃。
史考特是伟大的，他之所以伟大是因为他把心理学这一〃新生事物〃引到广告之中，为困惑中的广告人指出了一条光明之路。
广告人改行
由于生产力的提高和财富的增加，现代市场已经趋于饱和。大部分消费者已经拥有性能优越的电视机、洗衣机、冰箱、汽车等等。若要等这些东西老化、损坏以后再来更换，恐怕制造商和广告人早已饿死了。
生产过剩使商人的基本观点发生了改变——由生产为主转入市场和行销为主。美国商业总会会长曾表示：〃资本主义已经死亡，消费主义万岁！〃
管理阶层中，〃行销革命〃成了口头禅，大家挖空心思地寻找〃刺激消费行为〃的方法，并从旧的需求中再创造新的需求。
一位汽车制造商曾表示，他一直是以〃不知道自己真正需求〃的消费者为对象，取得了空前的成功。
正因为如此，广告人开始对顾客的消费行为产生了兴趣：
〃为什么会买这种商品，而不买那种商品呢？〃
〃为什么价格越高越有人买呢？〃
广告人在心理学家的帮助下，对消费者内心深处的购买动机有了一个清晰的了解，他们发现，一般人的内心深处都有一种〃喜新厌旧〃的心理。
美国汽车公司兴盛的重要秘诀之一就是让人产生喜新厌旧的情绪，让一般人觉得开一部超过两年或三年的汽车，是一种非常丢脸的事。因此，美国的旧汽车随处扔掉，如同中国人对破旧自行车的态度一样。
广告人对消费心理的研究，开辟了广告心理学的新领域——动机分析，即研究消费者的意识、潜意识对购买行为的影响。
第二次世界大战之后，各国的经济开始恢复，广告的作用变得越来越重要。动机分析在这一时期得到了长足的发展。创立这门学说的鼻祖之一E·狄克特（ErnestDichter）也成为广告界的明星人物。狄克特博士外表潇洒、精力旺盛。他为许多广告公司咨询服务，收费也较高（500美元A天），虽然如此，仍然门庭若市。
狄克特博士拥有数百个美国家庭的〃心理档案〃。这些档案对每个人的安定性、野心、精神状态以及实际需要都有详细的记录，并针对上面成员，作试验性的广告。这样就可以知道，哪些广告对忧愁者适合，哪些对乐观进取的人更具吸引力。
例如，他曾告诉制鞋商：〃你向女人推销的不是鞋子，而是一双漂亮的脚！〃狄克特博士认为，成功的广告人必须懂得〃控制一般人的动机、欲望，并促使消费者对尚未成熟的新产品产生欲望〃，他的观点改变了传统说法〃顾客的眼睛是雪亮的〃的内涵。
心理战术的引入，使广告界焕然一新。美国广告和行销方面最具权威的四种杂志，《广告时代》、《印刷油墨》、《潮流》和《商业周刊》，经常以整版篇幅刊载这方面的文章。
虽然也有一些强硬派人士认为，宣传的重点应放在〃产品质量〃上，但对心理战术也渐渐接纳。一位广告公司的负责人表示：〃我对大卫·奥格威所提到的商业形象问题，虽然并不完全赞成，但形象却是非常重要，所有广告人都应当用心揣摩。〃在广告人的大力号召下，心理学家、社会学家纷纷加入广告人行列，为市场行销作大众心理研究。
美国佳品面包公司准备选用美女作为公司的商标，有人建议用电影明星，有人推荐用一个不知名的小女孩。针对这种情况，公司一时拿不定主意，便请来两位广告心理学家，其中一位认为采用明星比较好，大众能迅速认可，给人以实在之感；但另一位则认为小女孩虽然暂时不被认可，但能给人以愉快的联想，而且小孩的吸引力是永久性的。
公司经过再三考虑之后，采用了小女孩作为公司的商标。
几年之后，消费者对这个商标普遍认同，使这个商标一直沿用至今。
由此可以看出，今日的广告发展已步入一个崭新的时代，广告之战已演变为广告心理大战。战场的胜利者总是那些能够破译顾客购买行为动机的广告人。
三、王先生与王太太的故事
消费者的购买动机多种多样，而且〃表里不一〃。有时候动机明显，如为了满足物质上的需要，有时候却只是隐隐约约，如为了满足某种精神方面的需求。
王先生的手表丢了，需要再买一块表。〃西铁城〃牌手表一直是他的钟爱之物，在市内钟表店有售，于是王先生直接搭车去买下一块〃西铁城〃。
王先生的购买动机是非常明确的，首先是他有买表的需求，其次是对〃西铁城〃情有独钟，因此，这是一种有意识的动机，表现在消费者在购买之前有一个详细的计划，如品种、大小、型号等与产品本身有关的参数。消费者对需求有明确的判断能力——喜欢还是不喜欢。
与王先生相反，王太太的行为则是一种无意识的行为。
王太太上街，准备到超级市场买一件衣服。可从超级市场出来之后，却只买一盒S牌香皂。
〃你为什么不买衣服，而去买块香皂？〃王先生不解地问。
〃我也不晓得，走到那里看到它，就顺手拿了它。不过，它的香味挺不错吧！〃王太太不无自豪地说。
王太太这种〃不晓得〃但又〃顺手〃的行为，表面上只是举手之劳，而实际上是一种潜意识行为。
那么，潜意识是什么呢？
潜意识就是消费者过去的经历、想法和欲望的储藏室，其中包括过去所做的事，所读过的书报、所听过的事、所观察的事……，以及其它印象、想法等等。
潜意识的世界是一个广阔的世界，它不仅与产品的特征有关，更为重要的是与消费者的个人〃素质〃有关。
如何去开垦这片辽阔的处女地？这是广告人〃收买消费者〃能否成功的关键。
闯进心房
心，每个人都有，发达的医学已帮我们认清了它。
但是，心似乎是一个谜，别人无法猜透你的心，有时候连自己也琢磨不透。
一个人一方面透过心去认识外界的事物，另一方面是过去的经历存于心中，从而支配现在的行动，这两个方面就是一个人的意识和潜意识。
一个人的意识，具有选择的能力，而潜意识则没有选择的能力。王先生既可以买〃西铁城〃表，也可以买〃劳力士〃表，但他选择了〃西铁城〃。而王太太却没有去比较和判断，〃顺手〃就买了。
一个人的意识对潜意识有支配权力，即潜意识必须按照意识的命令去做——无条件地接受、保存意识的思想。任何构想、计划和目的，只要经过反复思想，就会扎根于潜意识之中。
一个人的意识与他（她）的潜意识之间是相互关联又相互作用的。意识之心，经常在寻找机会，企图找回一些已经遗忘的印象，使之重新历历在目。王太太毫不经意地买下S牌香皂，就是她的意识（香味不错）对她的潜意识产生了作用。
有时候，意识却找不出某些已遗忘的事。这是因为，过去的某些不幸经验或挫折强迫自己忘掉这些不愉快的回忆，所以，这些事情只好�