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品就因为这种理由雇佣我。他们想让我培训他们的销售人员如何同零售商谈判广告合作项目。
让我们拿一个色拉汁生产厂做例子。开始的时候，业主可能只是为自己的餐桌做调味汁，他请来吃晚餐的客人觉得非常好吃，于是他给朋友做了一些。然后他又做了更多，作为圣诞节或者生日的礼物。人们都喜欢他的色拉汁，并鼓励他推向市场。
“约翰大叔，我们批发的这种大力丸在全美国可都是畅销品呀。”
“是吗……可是你看看我这货架上摆得满满的……要不，你们每瓶先付我5个dollar的摊位费。”
“5个dollar，这一瓶大力丸才值4个dollar。”（看来，只有我们老板自己用了。）
于是他决定尝试一下。他贷了一些款，开始穿梭于超市和食品店，卖他的产品。出乎意料的是，他发现把产品摆上商店的货架所付出的代价太高。首先，他得跟人家谈占地费。店主说：“我的货架是要花钱的。如果你想让我们摆上你的色拉汁，你得给我们付20000美元的柜台费。”他还发现，如果色拉汁卖不出去，他不仅要重新买回这些存货，而且还要支付零售商一笔“损失费”，以补偿占用柜台的损失。如果他要让商店给他的产品设个专柜，他就得跟人家谈判支付特别的损失费。他还发现，他还要跟店主谈判，补偿商店在报纸或印刷品上所做的广告费用。他还要花费比卖色拉汁更大的精力来谈判购买商店的柜台。
这是向零售商推销产品的销售人员角色倒转的典型例子，这种例子还有，比如：超市、商店、专卖店。
所以，销售人员的角色在新世纪将会发生剧烈的变化，成功的销售人员要比以往更要有丰富的头脑，要更加多才多艺，要得到更好的培训。最为重要的，他必须是一个更出色的销售谈判高手。
第二章 双赢的销售谈判
作为销售人员，你可能听说过，谈判的目的是达到一个双赢的结果。创造性的结局是当你和买家离开谈判桌的时候，你们两人都觉得自己赢了。你可能听过下面的故事，它可以说明你们两个人的情况：两个人都想要一个橘子，但是让他们头疼的是只有一个橘子。于是他们商量了一会儿，决定最好的方式是从中间分开，各要各的一半。为了保证公平，他们决定一个人切，一个人选。然而当谈论各自的用途时，他们发现一个需要榨汁，另一个需要橘皮做蛋糕。他们奇迹般地发现他们都能赢，没有人输。
确实如此！
在现实中这是有可能的，但并不经常如此。让我们看看这种情况：当你坐在一个买主面前——如果你能巧妙地说服买主同你坐在一起的话——他想要和你一样的东西，恐怕就没有那种奇迹般的双赢结果了。他想要最低的价格，你想要最高的价格。他想降低你的底限，接近他的底限。
出色的谈判要采取不同的策略，它告诉你如何在谈判桌上取胜，同时让买家觉得他也赢了。实际上能否达到这种目的是谈判高手的标志。两个推销人员也许遇到了两个情况完全相同的买家。两人都以同样的价格和同样的条款成交，但是谈判
“嗨，迈克，真高兴和你合作。说真的，我得到的，正是我想要的。”
“是的，我也是。”
高手让买家觉得他赚了。拙劣的谈判对手让买家觉得他赔了。
谈判高手让买主觉得他赢了；拙劣的谈判手让买家觉得他输了。
我教你如何做到这一点，让你的买家总是觉得自己赢了。第二天早晨他们醒来的时候不会这样想：“现在我知道那个搞销售的对我做了什幺，别让我再碰上他。”而是应该让他们觉得同你一起度过了一段非常愉快的谈判时光，他们迫不及待地想再次见到你。
如果你学习并运用了我教给你的谈判制胜秘诀，你永远不会认为自己输给了买家。你离开的时候总是觉得自己赢了，并且知道你和买家建立了良好的合作关系。
第三章 谈判有一套规则
高明的谈判是有一套规则的，就像下棋一样。谈判和下棋之间最大的区别是：在谈判中，对方不必懂得规则，对方会跟着你的屁股后头跑，从对方多次的表现中，我们知道他会做出怎样的反应。虽然不是次次如此，但大多数时候谈判成为一种科学而不只是一种艺术。
我给你做一个简单的练习来说明这种情况：
想一个介于1和10之间的数
用这个数乘以9
然后把这两个数加起来
减去5
把它变成字母表中的一个字母——A、B、C、D、E、F等等
然后想一个以这个字母开头的国家
拿出这个国家的第二个字母，想一个以这个字母开头的动物
现在告诉我：我是怎幺知道你想的是丹麦（Denmark）的大象（Elephant）呢？
不管你住在什幺地方，西北部还是东南部，你想的是丹麦的大象或麋鹿（Elk）。我是怎幺知道的呢？
你精神不集中算错了数，根本就不是。我是怎幺知道的呢？这并非因为我是个天才，而是我跟无数个人做过这个练习，我知道必然的结果是什幺，谈判也如此。对方会在你的掌握之中，被你牵着鼻子走。
如果你会下象棋你就知道，棋手管这招叫策略出击（也包含着一种冒险的成分）。开局策略让对弈按照你的意图发展，中期策略让对弈继续听你指挥，后期策略供你准备将死对方或达成谈判交易时使用。
在本书前22章中，我教你谈判的出击策略。
首先，你要先学习开局策略，在你同买家接触的初期阶段使用，保证为成功的结局打下良好的基础。这至关重要，因为，在谈判进程中你会发现，每前进一步都依赖于在开始创造的气氛。你提出的要求，你表现的态度都必须是你精心策划的一部分，它包含着谈判的所有因素。建立在对买家、市场、买家的公司进行审慎评估基础上的开局策略决定着你最后是赢还是输。
然后我教你中期策略，谈判继续按照你的意图发展。在此阶段，情况复杂起来，双方紧张周旋，各有企图。你将学会如何应对这些压力，控制局势。
最后，我教你后期策略，得到你想得到的东西，然后成交，同时让对方觉得他也赢了。最后的时刻可能会颠倒乾坤。好象赛马一样，即将到达终点，双方不相上下。谈判高手知道如何有条不紊控制进程直到终点。
第二部分 谈判开局策略
第四章 开价高于实价
我们现在开始学习谈判开局策略。
规则一是：向买家开的价一定要高于你实际想要的价。亨利？基辛格曾经说过：“谈判桌上的结果取决于你的要求夸大了多少。”是不是很有意思？一个世界上最伟大的国际谈判大家公开讲如果你想同他谈判，你应该知道他要求的东西比他想从你这里得到的东西要多。“我的买家又不是傻瓜。我要的多了，他们马上就会看出来的。”当你这样想的时候，你就要特别记住上面的原则。因为即使你的想法是对的，这一策略仍不失为高明的谈判策略。
想想为什幺开价要高于你想得到的实价。
如果你确信买家不想做这笔买卖，那你就是给他一个实价又有何意义呢？
如果你知道要价比买主支付的价格高，那你为什幺还要开那幺高的价呢？
你明明知道买家心里清楚他们永远不会出那幺高的价钱，而你为什幺还要让买家按你的上限掏钱呢？
为什幺你推测他们愿意买你的额外担保服务，即使你知道他们过去没有先例？
如果想想这些，或许你就能想出一大堆理由来说明你为什幺要开高价了。
第一个明显的理由就是：它留给你一定的谈判空间。你总可以降价，但永远不可能抬价（我们在谈判后期策略中会告诉大家如何一点点加码。有些东西在末尾比开始更容易得到）。你应该问的是你的最大可信价到底是多少，因为这是你要的最高价格，但一定要让买家看到有砍价的可能。
你对对方了解得越少，你的开价应该越高，这有两个原因。第一，你的判断也许有误，如果你对对方以及他的需要了解得不多，他也许愿意出比你想的更高的价格。第二个理由是，如果你们刚刚建立联系，如果你做出更大的让步，可以表明你有更大的合作诚意。你对买家及其需要越是了解，你越应该重新考虑自己的立场。相反，如果对方不了解你，他们的最初要求可能也让你无法接受。
如果你索要的价格远远超过你的最大可信价，那就意味着有某些伸缩性。如果你的开价让买家无法接受，而且你的态度是“要买就买，不买走人”，谈判甚至无法开始。买家的态度可能是“那我们没什幺好谈的了”。但是，如果你暗示某些弹性的话，你索性就提出一个无法接受的价格。你可能说：“如果我们更准确地了解了你们的需要，我们可能会有所调整，但我们要根据定货的数量，打包的质量和供货的紧迫程度来定，我们的最低价格可能是每件2。25美元。”此时，买家可能想：“真是让人难以接受。但似乎还有商量余地，所以我跟她谈谈，看我能砍到多少。”
销售人员的问题就在这里。你实际的最大可信价或许要比你想要的高出很多。我们都怕被对方嘲弄（后面讨论强制力的时候我会更多地谈论这一点），我们都不愿意处于一种被买主嘲笑或压倒的位置。所以，或许很多年来你降低了你的最大可信价，开价低于买家可能认为是不合理的最高价格。
如果你是个积极的思考者，开价要高于实价的第二个理由就是：你也许能以该价格成交！你不知道世界哪天可能就出现了奇迹。或许销售人员的守护神正站在云端看着你：“哦，看×××公司那个搞销售的，她辛辛苦苦这幺久了，咱们让她歇歇吧！”所以你可能得到你所要的。
开价高于实价的第三个原因是：高价会