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2．直接出口
直接出口就是企业将产品出售给国外市场上独立的经销商或进口商。严格说来，采取直接出口的方式，企业才算真正开始从事国际市场营销。企业的直接出口可以有四种方式：
（1）设立国内出口部。该部门负责实际的对外销售工作。它通常由一名出口销售经理和几名职员组成。它有可能演变成为独立的出口部门，负责企业所有有关出口的业务，甚至还可能成为企业的销售子公司，单独计算赢利。
（2）海外销售分公司。建立海外销售分公司使企业能够扩大在国外的市场占有 率，并且能更完全地控制国际市场营销。这种销售分公司主要从事销售分配，还可能经营仓储和促销业务。有时，它也可作为产品展览中心或顾客服务中心。
（3）巡回出口销售代表。即企业派其国内销售代表到国外市场寻找生意。
（4）国外经销商和代理商。国际经销商直接购买企业产品，拥有产品所有权；而国外代理商是代表企业在国际市场推销企业产品，不占有产品，但要抽取佣金。在企业不了解国外市场又想尽快地进入国际市场时，可以把产品卖给国外经销商，或委托国外代理商代售。
企业利用直接出口进入国际市场有许多好处。首先，企业可根据国际市场的情况和变化自由选择国外市场。其次，企业可迅速而准确地获得市场信息。最后，企业还可借此获得国际市场营销的经验，并拥有对国际市场营销较大的控制权。直接出口方式的缺点是，企业要增加国际市场营销人员，或增设负责出口的专门机构，这样就增加了市场营销费用。企业必须亲自经营出口业务，工作量大，责任较重。从事直接出口时，还会遇到各种国际问题，如外国政府对产品的要求、货币兑换率的变化等。
应当指出的是，直接出口的成败关键在于选择外国市场的经销商。
□ 合营
合营就是企业同外国公民合伙，联合在国外建立生产设施，并开展市场营销活动。它不同于出口，因为合营中有合伙关系，并在国外有生产设施；它也不同于直接投资，尽管二者都是在国外生产，但合营是同外国公民联合经营。在下列情形下采取合营的方式进入国际市场对企业比较有利：①企业欲深入了解国外市场，提高企业在国际市场的竞争力；②避免受国外贸易保护主义干扰，绕过关税壁垒和非关税壁垒。
合营有以下几种类型：
1．许可证贸易
许可证贸易就是指许可方同许可证接受方签订许可证协议，允许对方在国际市场使用本企业（许可方）的工艺、商标、专利、贸易秘密或其他有价值的项目，许可方收取一定费用（或称特许权使用费）。
许可证贸易是企业进入国际市场的一种简单而迅速的方式。通过许可证贸易进入国际市场，许可方（企业）无须进行生产和市场营销方面的投资；同时，由于许可证接受方不仅负责生产，还负责市场营销，这样企业面临的风险就小得多。不过，许可证贸易对企业也有不利的一面。由于许可证接受方建立了自己的生产设施，由它进行生产和销售，企业对国际市场营销活动的控制就受到了削弱。采用这种方式，企业获得的利润较低，因为企业一般不愿出让自己的先进技术或响亮的品牌。另外，如果许可证接受方经营非常成功，当许可证合同期满时，企业将会发现它给自己在国际市场上树立了一个难以对付的竞争对手。为避免这种情况，企业必须建立自己的相对优势，关键是要不断创新，使许可许接受方继续依赖自己。
2．合同制造
合同制造是企业与国外制造商签订合同，由这制造商生产产品，而企业主要负责产品销售。西尔斯公司在国外经营百货商店时，就曾选择条件较好的外国制造商，同它们签订合同，利用它们生产西尔斯公司所销售的许多产品，以便充分地发挥西尔斯在市场营销方面的优势。
合同制造能使企业较快地进入国际市场，而且风险极小。它有助于企业同国外制造商建立合伙关系或将来买下它的全部产权。如果国外市场的生产成本低，合同制造就会大大提高企业产品的竞争能力。不过采用这种方式，企业难以控制产品制造过程和制造过程产生的潜在利润的损失。
3．合约管理
这种战略是由外国企业提供资金，企业通过提供管理技术知识参与经营。这时企业出口的是管理劳务，而不是产品。
合约管理一般风险比较小，并且企业一开始就可以获得利润。如果企业在某一时期内能够获得部分股权，那么这种方式对企业将更具吸引力。但是，如果企业能通过其他方式更好地利用其管理技能，或者通过独资经营能获得更多利润，合约管理就不是最佳的选择。
4．合资经营
这种战略已为越来越多的企业所采用。即由外国企业和当地投资商共同投资，在当地兴办企业，双方都对企业拥有所有权和经营权。这个合资企业可以由企业购买当地公司的股份，或当地公司购买企业在这个国家的分公司的股份来兴办，也可能是双方合资创办新的企业。从经济角度来说，外国投资商如果缺乏资金、原材料或管理能力，从而无法单独投资经营，则联合投资、利用当地资源就不失为合理的战略选择；就政治因素而论，有些国家规定外国企业只有同本国企业合资才能进入其市场，这迫使企业不得不采取合资经营的方式。
合资经营也有缺点。合资双方可能在投资、生产、市场营销以及利润的再使用等方面发生争执。由于双方市场营销观念存在差异，也会导致双方在制订企业的各种战略决策时发生分歧。这些将影响企业的正常经营。
□直接投资
直接投资就是企业在国外直接对制造或装配设施投资。如果国外市场潜量很大，企业具有进行国际市场营销的经验和能力，为了扩大在国外的市场占有率，企业可以考虑利用这种战略。
直接投资同其他进入国外市场的战略相比有许多优点：
（1）企业可以在国外市场获得便宜的劳动力和廉价的原料，或者外国政府的投资奖励，节省运费等有利条件，进而获得经济效益。
（2）企业可以积累更多的国际市场营销经验。
（3）由于直接投资给东道国带来就业机会，企业可以在该国内树立良好的形象。
（4）企业独立地进行生产和市场营销决策，不存在由于各方利害冲突等因素而导致企业经营效率降低的问题。
（5）企业易于同当地政府、顾客及供应商、经销商建立密切的联系。
（6）距离市场较近，易于搜集信息和改进产品，较快地适应市场环境。
直接投资的主要缺点是这种进入战略较之其他战略风险最大，例如所在国家的货币不能自由兑换，或可能遇到该国货币贬值、市场恶化等情况。
六、国际环境
市场营销不仅是一种经济活动，也是一种社会活动。市场营销，从某种意义上来说，是企业的一种适应性行为，而作为市场营销的管理人员，就应熟知企业所必须适应的事物。国际市场营销环境显然要比任何国内市场营销企业所面临的环境复杂得多。在此，我们并不企求涵盖国际市场营销环境的全部内容，而是想论述其主要的几个方面，以求国际市场营销企业在考虑这些问题时，能有所裨益。
国际市场营销环境涉及两个主要方面：国际环境和外国市场的国内环境。我们先考察国际环境。图9。5。1显示了企业从国内的生产基地出口产品，到进入具体的外国市场之前，产品所通过的国际环境。产品在通过这个环境的时候，各种国际经济和政治因素都可能会影响到企业的国际市场营销活动。
一个旅游者在周游列国时，一定会受到各种与国内大不相同的经济、政治和法律因素的约束，这些因素同样影响着产品的国际运动。国际贸易是国家间产品和服务的交换，我们在谈到国际市场营销时，主要是指企业所担负的推动产品或服务在国家间运动的作用。当一个企业跨越国境销售时，就意味着它正在进行国际贸易，也就是国际市场营销。因为如果没有国际贸易，这种类型的市场营销就不可能存在。国际市场营销人员应对为什么和怎样进行国际贸易，有一个明确的认识。
图9．5．1 国际市场营销的国际环境
七、国际贸易的动机分析
国际贸易总额是国家间经济交往的指示器。二次世界大战以来，最显著的经济发展或许就是世界贸易的发展，它平均每年大约以8％的速度上升，到1980年，国际贸易总额已达50000亿美元，相比之下，世界国民生产总值的增长速度只有它的一半。这就意味着1945年以来，在世界经济活动中，国际贸易两倍于国民生产总值的发展，国家间的经济依赖也比过去更为密切。对企业来说，也就意味着更多地加入国际市场，因为在国内市场竞争已达白热化。
国际贸易现在已成为许多企业制订国际市场营销计划的基础，在二次世界大战以前，许多国家沦为少数大国的殖民地，它们的贸易和经济活动受到殖民国家力量的控制。今天几乎所有这些国家都已经取得了政治上的独立，它们的国际贸易规模也更为扩大。社会主义国家提出了经济独立政策或自给自足政策，但我们可以看到社会主义国家的对外贸易也在日益发展。工业化市场经济国家（西欧、北美、日本）是主要的国际市场营销者，占国际贸易总额的2/3。我们可以看，拥有不同的经济发展水平