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起在开发新产品中出现接二连三失败的打击。因此，企业管理者极力寻求并沿着风险最小、并最有可能成功的一种途径去开发新产品，即力求采取正确的新产品开发策略。
美国著名管理学者帕西米尔（Edgan A·Pessemier）教授是这样定义新产品开发策略的：“新产品开发策略是一种发现确凿的新产品市场机会并能最有效地利用企业资源的指南。” 人们从大量的新产品失败中得到启示，认为失败的原因可以归纳为三条：①市场对该新产品并不真正存在着需求；②有需求存在，但产品满足不了该需求；③有需求，产品也基本满足需求，但市场并不了解该产品。即市场调研失败，生产技术失误与营销过程的管理不当。如果从管理功能深加追究，这三个方面都可归结为企业缺乏正确的新产品开发策略。制定正确的开发策略才能使新产品开发工作沿着健康的轨道前进，减少失误，取得成功。
正确的新产品开发策略，首先要服从企业总体经营战略的要求。因为包括新产品开发策略的产品决策是企业经营决策的一个部分。而战略性的经营决策应当并已经在企业资源与外部环境之间做出了最佳选择。其次，开发策略应当对开发新产品的目标予以准确的定义，这样才能约束和限定开发工作的方向，并有助于在开发过程中对执行情况作自身评价，制订正确的新产品营销计划。第三，开发策略要尽可能地对开发过程中所需的协调、控制和与子决策给以原则的指导，避免在具体开发中出现过多的争执和冲突。
现代产品管理理论认为，新产品开发策略至少要包含对以下四个方面的描述：
（1）产品类型和目标市场；
（2）新产品开发的目标；
（3）取得上述目标的基本途径，如革新的来源、革新的程度和开发的时机等；
（4）开发过程的协调与控制的基本原则。
□ 应考虑的因素
制定新产品策略时应当考虑的因素是：
1。资源和机会
在确定企业的新产品开发策略时，资源和机会是两个占支配地位的要素。企业所拥有的资源涉及管理技能、技术能力和生产技能的广度、深度和素质。企业的财力可以用它所拥有的资产和取得适当投资回收率的能力来衡量。市场营销能力既指向市场提供大量可销售的品种齐全的产品， 又指能设计巧妙的营销计划以吸引住大批老顾客。生产能力基本上是指有效地制造产品，迅速的供货和适应需求变化的能力。当然，在估计企业的资源时，应当相对于竞争对手的同样能力去进行比较。
市场机会是指对确定的经营业务领域或新产品项目的识别和确认。一般来说，以下各项都可作为确定市场的机会：①已经触及到的一种潜在需求或者对某类现有产品正在迅速扩大的需求；②市场由若干拥有大量购买能力的顾客群组成；③存在一种有重要使用价值的新产品，又能从中盈利；④竞争者只有满足短期需求的能力；⑤新的竞争者不易进入的市场；⑥严重的新限制可以预见时。当然，很少存在着一种包括上述各点，或者仅仅只包含上述一项的市场机会。市场机会的寻求必须与企业拥有的资源同时进行分析才能真正确定。如第二次世界大战后期，大型计算机市场就成了那些具有相应资源的企业，而不是对一般企业都适合去开发的最有吸引力的领域。
2。战略经营计划的要求
近年来越来越多的企业认为，要持有一种清醒的总体经营思想并以计划的形式体现这种思想，对于维持企业的持续增长是十分重要的。企业的高层管理者通过战略经营计划来表达企业在未来若干年内经营的目的、目标和取得这些目标的基本方针和策略，以便在资源与外部环境之间做出最佳选择。多数管理家认为，制定战略经营计划有利于：
（1）协同企业的力量，既可以挖掘潜力，又可以提高效率。
（2）协调作用，在直线领导和各职能部门之间保持计划的连续性。
（3）战略是组织建设的依据。
（4）分配资源，以便使资源最大限度地利用，为完成目标做出贡献。
（5）激励员工，在一个有明确目标的企业里，人们容易从所制订的经营战略计划中了解其工作的意义，受到激励。
评价成果，评价的基础是将现实与期望的结果进行对比，有目标才能评价。
显然，新产品开发策略必须服从企业总体经营战略的要求，使开发工作同总目标保持致。
3。约束和限定开发工作的方向
如果把新产品开发工作比如为一艘船，那么开发策略必须规定出航向。正如一个企业不可能从事所有各种经营业务和产业一样，它也不能开发所有的新产品。开发策略向新产品主管人员讲明应开发什么，同时也暗示他们不应当干什么。当然，已经制订的目标和计划也可能改变，甚至重新选择一种新的经营方向，但这种变化是否适当，正是战略性的考虑，而不应当是个人机会性的行动。虽然也有少数例外，如柯达相机、施乐复印设备和电子表等以新产品而占领市场的例子恰恰证明了相反的结论。但是总的来说，多数企业家认为应当用开发策略来约束和限定开发工作的方向。
4。新产品开发各阶段的协调与控制
新产品开发策略不仅要指明开发工作的方向，而且要对开发过程中各阶段的工作给以指导，有利于进行协调与控制。这种指导作用应当适用于开发过程的各个阶段。首先，在形成开发设想时，策略告诉管理人员从何入手。比如，一个企业正在进行某种市场需求量大的业务，那么首先应从技术方面产生设想；如果正在探讨某项技术的适用性，则寻求设想应首先从市场细分开始。总之，力求尽可能多获得符合总体经营战略的新产品设想。其次，评价工作理所当然地要紧紧围绕开发策略所拟定的目标进行，包括对备选设想方案进行评价的先后次序，评价因素的选择，加权因素的确定等，这一原则适合开发过程中所需进行的各次评价。 新产品开发策略有助于已开发产品正确地设计市场营销组合，这个道理是再明白不过的了。有了策略的指导，我们可以较为清醒地估计在初期投放市场时应承担多大的风险，占有多高的市场份额，应取得多大的投资回收比率等等。
□ 新产品开发策略的类型
新产品开发策略至少应包含四个内容：产品和市场、开发目标、开发途径和协调控制。这四项中任何一项的变化都可能形成一种不同的开发策略。其中每一项都可以设立出若干不同的子项目标准。因此，以不同的项目或标准来划分，将有不同的开发策略。
1。以产品技术与市场组合状况划分
以产品技术与市场的组合状况为标准可分为四种开发策略，如表9。3。2。
2。以企业成长程度的目标来划分
（1）迅速增长策略；
（2）有限增长策略；
（3）维持性策略；
（4）防止过快衰退策略。
3。以希望取得的市场地位的不同目标来划分
（1）争取新市场机会的策略；
（2）扩大市场占有率的策略；
（3）保住市场占有率的策略；
（4）寻求新市场份额的策略。
4。以市场营销为基础的开发来源，可以形成以下四种新产品开发策略
（1）改进竞争产品；
（2）产品重新定位；
（3）扩展产品线；
（4）改进本企业产品的品牌与包装。
5。以技术为基础的开发策略
（1）自主开发；
（2）联合研制；
（3）购买产品生产许可证或专利；企业兼并。
6。以新产品将实施的革新程度来划分
（1）开拓型策略；
（2）采用型策略；
（3）模仿型策略。
7。以掌握开发时机和艺术不同可分为三种策略
（1）抢先策略；
（2）迅速反应策略；
（3）后进策略。
8。以应用于产品的适用技术的来源不同，可以分为三种不同的策略
（1）基础研究；
（2）应用技术科学研究；
（3）开发研究与工艺改进。
此外，以产品准备进入的档次、品质优劣的程度和产品品牌的形象等仍可列出不同的开发策略。然而，任何一种新产品开发策略的拟定都会涉及上述各项标准中的大多数标准，而每一划分标准之下又有若干不同的选择可能性，按照排列组合计算，即使去除其中的重复部分，仍将得出种数百种的开发策略方案。因此，在研究新产品开发策略的类型时，有两项任务必须完成，才能对选择和拟定企业具体的开发策略有所裨益：
（1）找出在拟定新产品开发策略时至关重要的因素，并对其不同的选择方案进行比较。如果解决了主要因素的权衡和取舍，其它的相关因素的选择往往可以随之解决。经验证明，企业在拟定新产品开发策略时，最重要的是要处理好以下四个关系：①以市场为中心或以生产技术为中心；②以创新为主或以应用、模仿为主；③自主开发还是联合开发；④开发全新产品为主还是改进现有产品为主。
（2）必须对可能形成的多种开发策略进行综合分析，以便对可以效仿或选择的策略方案有一个比较清楚的轮廓。当然这并不是轻而易举又能取得一致看法的事情。
□ 两种策略的概括
事实上，不同的学者在这种问题上观点往往大相径庭。现在介绍两种较有代表性的概括方式。米尔·克拉弗德在其《新产品管理》一书中，把不同组合的新产品开发策略归纳为两种：
1米尔·克拉弗德的新产品开发策略
（1）维持强化型策略。这种策略是在一个特定的范围内，企业对其经营状况基本上感到满意，尽管它也希望将来有所增长。有的学者把这种策略叫做防卫性策略，其着眼点是控制风险的出现，确定有限的最高目标，尽可能减少开