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槐洌媚陀谩５笔庇⑸套时颈冉锨看螅试碚季萆虾Ｊ谐〉�70％。在这种情况下，固本皂争取各方支持，采取比较性广告策略。先在《化学世界》杂志上发表题为《国货肥皂与外皂的优劣观》，对这两种肥皂所含各种成份逐项进行比较分析，使祥茂皂的劣货面貌公诸于世，产品信誉一落千丈；固本皂则身价百倍，愈益为消费者所信任。工厂还争取销售网点的支持。有些烟纸店特地在柜台上盛上两碗清水，各放一块固本皂和祥茂皂进行比较，从而起到一般广告所不能取代的推销功效。
枪战是你死我活的战争，商战、广告战也是如此。
最有说服力的话
烹调时，厨师的话最可靠；病痛时，最相信医生的话；养花时，园艺师的话更有效；化妆时，美容师的指点更服人。
南昌日用化工厂，为了扩大自己的产品销路，在上海召开“草珊瑚高效药物牙膏销售座谈会”，会上就草珊瑚牙膏性能和质量，邀请了上海第二医学院附属医院、第三人民医院参与临床的讲师和医师作讲演，介绍“草珊瑚”的功效，还请40余名使用“草珊瑚”后取得疗效的男女患者现身说法，并公诸于报端，收到较好的效果。
广告的“代沟”
消费者在不同的时期、不同的环境、不同的组群，各有不同的消费观念和消费习惯，而随着时间的推移和改变，原有的消费观念和消费习惯也会随之产生变化。
30年前，有一种桦树牌奶粉，由荷兰进口到台湾，本来有很不错的销路，但是后来遭到“克宁”、“金山”等牌子的强劲竞争，更要命的是它强调奶粉中不含有糖，味道自然淡而无吸引力。最后就欲振乏力了。
然而，20多年后必治妥公司代理的爱力大奶粉，以“唯一不含蔗糖”的奶粉，却获得空前的成功，销量不仅扶摇直上，甚至达到供不应求的地步。
20多年前，当地老百姓生活水准尚低，营养不良者比比皆是，而奶粉是一种相当高级的营养品，一般人难得有机会喝上，所以认为不含糖的奶粉不但不好喝，而且热量不足，营养不够。可是20多年后，消费水平大大提高了，倒是营养过剩者比比皆是，尤其是小孩子，10个中至少有8个胖宝宝。但胖并不是健康，太胖反而是健康的大敌。所以妈妈在为孩子选购奶粉时，就会考虑到热量不能太高，而爱力大奶粉在此时诉求“唯一不含蔗糖”，可谓恰逢其时，正好投合父母“只要健康不要胖”的需求。
…
03
得广告柱者得天下
在声势浩大的托福广告大战面前，别的零星广告几乎没有立足之地，广告柱变成了名副其实的“托福柱”。
北京海淀剧院最近竟赫然挂起了这样一个横幅——华光学校远大外语培训部。这是中关村一带托福广告大战的进一步升级。
远大班在没憋出这个招儿之前，着实郁闷了一阵：为什么我们用的是美国最新托福教材，我们的听力老师人称“托福听力大王”，语法老师在中关村托福圈里也算是响当当的“大腕”，可招生人数跟其他托福班比也不见得有多大起色。
原来中关村一带几乎每个公共汽车站牌旁边都立着一根广告柱，上面贴满了密密麻麻三教九流的广告和海报，当然，最抢眼的还是各托福班招生的广告，有的甚至不惜日后砸牌子而开出空头支票。
本来这两年英语就热得能把人烫掉层皮，何况中关村科学城是个号称“大学文凭比高中文凭还多”的地方，心里惦记着留洋的人多着呢。托福班一年办四期，据圈里人介绍各托福班加起来每一期总要招到1500人到2000人之间，按托福班的平均价格250元算，学费也有几十万元，办班绝对有利可图。
于是从1989年，海淀中关村一带，由于集中了不少高水平的英语教师，有十几个托福班几乎同时冒起，各班都属于民间办教育的路子，眼睛一齐盯着每期这一两千人，自然打得厉害，靠什么打？自然要在广告上做文章。
要说广告柱这东西比托福班的历史也早不了一年半载的，起先是海淀区政府的一件善事，为了使大家别再乱贴告示影响市容遭罚，但这个空子却让一托福班的头儿盯上了。他印了600张广告，雇人把海淀区的广告柱一路贴过去。别的班一下子全傻，怎么学员都奔他去了！等回过神来，你贴我也贴！你印600张广告我就敢印6000张。
今年的年景，据说每家都印了五六千份广告。8开一张，本来就不小，贴法更是花样翻新：有实行地毯式轰炸的，不管是谁的，一律淹没在本班的超低空大队“中”；有一对一“单练”的，我跟你有仇，你贴一张我盖一张；还有打游击战的，“敌来我走，敌走我追，敌驻我扰”。
无声的推销员
销售包装本身的确可以称为一种广告形式。在现代包装设计中，加强广告效果已成为人们十分关注的问题。
据我国一个贸易考察组介绍，他们在伦敦参观一家大百货商店，看到我国出口的18头莲花茶具，原包装是一般纸盒，既不美观，又不能使人了解装的是什么，因而销路不好。后来这家商店加制了一个精致的美术包装，上面印有彩色实物照片，套在原包装外面，销路顿时大增，卖价由进口价每套1．7英镑，升为8．99英镑。
巧赞助与大广告
时机是广告的生命。事实上，一次广告宣传总不可能引起百分之百顾客的注意，在引起注意的人中不可能有百分之百的赞同，在赞同的人中则不可能有百分之百的人付诸行动。
就算是有了行动的意愿，真正实践起来还会遇到各种旧习惯的阻力。试想，广告宣传的艰难，因此，有必要悉心摸索广告宣传的规律，努力创造宣传的奇迹。这里的“时机”是关键。
1984年，扬州市领带厂根据唐代编织工艺，设计制作了一种真丝手工编织领带，取名为“琼花”牌。为了推销这种新品种，工厂派30多名供销员到各地30多个城市去争取订购合同，可惜，局面打不开，领带厂面临倒闭的危险。
此时恰巧，江苏省正在组织全省乡镇企业产品到北京去参加展销，领带厂得知消息后，决定抓住这个时机来扭转困境。厂里设计了一个方案，免费供给展销会工作人员每人一条领带，附加条件是一定要系着这条领带上柜台。这个要求被接纳了，为此，全厂把其它生产项目都暂时停下来，全力以赴生产这种领带。结果，这种领带赢得了出头露面的机会，而一经亮相，就立即受到注意。为此，中央电视台《为您服务》节目组，作了采访报道，并邀请该厂厂长介绍“琼花”牌领带的特点。从此，订购信件如雪片般飞来。“琼花”走向了全国。据说有一次，厂长去深圳开会，人们抢着向他订货，就连他当天系着的那条领带也被人硬要去了。
公益与文明
卖药的，不大力去宣传自己的灵丹妙药，而是去关怀体贴消费者的健康，防病于未然。可见，广告宣传活动不仅要为企业的目标服务，对公众负责，还要对社会负责——解决人们共同面临的社会问题而分担责任。
广告宣传的显著特点在于它的公益性和文明性。美国辉瑞制药公司一则电视广告，体现了这一特点。
荧光屏上出现了一对母女，她们走进一家医院，母亲用关切的眼光目送着一名年轻的护士把女儿带进了检查室。然后电视旁白说，这位母亲已患糖尿病，由于遗传因素，她的女儿也极有可能罹患同样的疾玻当镜头转化成护士给女儿抽血时，旁白又说：“美国约有1100万人患糖尿病，可能你就有，尤其是如果您年逾40，而且体重过重时，更应该去检查。但愿您无病无恙。本广告系由辉瑞制药公司提供。”
辉瑞制药公司的这则广告还刊登在《时代》及《读者文摘》等40种杂志报纸上。据美国医药协会对它的会员做的一次调查表明，他们欢迎那些引导社会公众预防疾病的广告，而不喜欢那些鼓吹病人购买某种品牌药物的广告。虽然辉瑞制药公司的广告费支出了400多万美元，然而，由于广告的宣传，美国人去医院检查糖尿病的人多了起来了，一旦检查呈阳性反应，医生也常常会开出辉瑞制药公司的药，这样，辉瑞制药公司的糖尿病药剂销售量却增加了15．4％，所赚的钱远远超过了广告费。
弹琴要为听众
做广告只有“知彼知己”，才可能有的放矢，事半功倍。
上海土产进出口公司出口的“天坛牌”清凉油，1977年年销1000箱左右，后来公司做了一些宣传和推销，1978年销了一万箱。公司在销售过程中发现这个商品在西非地区有销售潜力，便报请上级主管部门批拨了15万美元作为1979年至1981年3年间在西非地区进行清凉油广告宣传的专项费用，委托上海广告公司和美国的奥美广告公司（跨国公司）经办。上海广告公司利用奥美广告公司在国外的分支机构对西非地区进行市场调查，然后共同合作制定与实施广告计划。市场调查表明：多哥、马里、利比亚、尼日利亚、塞拉利昂、贝宁等6国，是一个潜在的清凉油市常因为气候炎热，为了消暑，当地人一般浴后习惯用清凉油摩擦全身；饮食的冷开水中也喜欢加入少许清凉油；加上当地广大伊斯兰教徒“斋月”期间空腹疲软，也爱用清凉油提神解乏，所以消费量大。
于是广告公司拟定这6国为宣传地域。鉴于这6国经济文化落后，70％左右的人口为文盲，大家靠收听广播获得消息和市场情报，只有知识界、商界、政界人士才阅读报纸杂志，于是根据确定的宣传对象（一般消费者和经销商）和广告目标（通过扩大商品知名度达到扩大销售、增加出口），制定了有针对性的媒体选择方案：以广播电台广告为主，辅以部分报纸、杂志和路牌广告、赠品广告。这一宣传计划获得了成功，“天坛牌”清凉�