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“红顶商人”胡雪岩亲笔题写的“真不贰价”匾和“戒欺”匾额，无不彰显了徽商诚信的品
格和着眼长远的良苦用心。这些事迹都使徽商“诚信”的风格得以彰显。
在胡庆余堂的大厅里，“戒欺”匾黄底绿字，正对着药店坐堂经理的案桌，朝里悬挂。匾
上的文字是胡雪岩亲自拟定的：“凡是贸易均着不得欺字，药业关系性命，尤为万不可欺。余
存心济世，誓不以劣品巧取厚利，惟愿诸君心余之心，采办务真，修制务精，不致欺余以欺
世人。是则造福冥冥，谓诸君之善为余谋也可，谓诸君之善自为谋亦可。”
这块别出心裁的匾额既标榜了胡庆余堂的经营宗旨，又给顾客以诚实可信的印象。经过
多年的发展，胡庆余堂“胡记”招牌成为与北京同仁堂并驾齐驱的“金字招牌”，深受广大顾
客的信赖。时至今日，胡庆余堂的招牌仍高高地悬挂在杭州城里。
徽商通过诚信建立起良好的商业信誉后，往往十分珍惜，极力维护这种信誉，看得比金
钱更宝贵。清代黟县商人胡荣命在江西吴城镇从事商业经营50余年，因童叟无欺、讲究信誉
而名声大著。晚年，他罢业还乡，有人愿出高价借用他的商号经商，遭到他的拒绝。他说：
“你果真诚实的话，又何必借用我的商号？想借用我的商号，说明你不诚实，最终会毁坏我的
信誉。”
从事商业活动，与客户来往，如果总是一味地抱着投机心理，见利忘义，能坑就坑，能
骗就骗，只图近利，而不知广结善缘，久而久之，一定会露出狐狸尾巴，其结果必然是“阎
王爷开店，鬼也不上门”。那些不守商道的人可能得逞于一时，不可能得逞于一世。生意做得
再大，也是在一个固定的圈子里，所谓好事不出门，坏事传千里。大凡不德之举、违道之行
会很快为圈内所熟知，人人避之惟恐不及之势一旦形成，生意不死也已死了。
货真价实，信誉至上（1）
货真、价实、量足，是徽商在继承传统经营思想基础上融合儒家思想的结果。大部分徽
商都本着依法经营，讲究质量的原则，决不为一己私利而干违法乱纪、坑害百姓的事。有的
商人宁愿一时亏本，也不愿坑骗买者来获取不义之利。
做买卖，以次充好，以假充真，这是对消费者极不负责的奸商行为，徽商坚决反对这样
做，不要搞商业掺假这一套。这就是徽商的“货真”经营原则。歙商许文才“贸迁货居，市
不二价”；商人黄龙孙“贸易无二价，不求赢余，取给朝夕而已”。这是徽商的“价实”经营
原则。市场计量，缺尺少寸，克扣斤两，是要受到消费者谴责的。徽商深知这一点，自觉地
以量足为美德。明代休宁商人程莹，游贾他乡，“出纳平准之宜？？不舞智以笼人，不专利以
取怨”。这是徽商的“量足”经营原则。
明清时期经营食盐极易获利，当时有些盐商为了牟取暴利，往往在食盐里掺假，而许多
徽州盐商则不与之同流合污。当时在两淮的徽州盐商，绝大多数都能保持食盐的质量，因此
老百姓都爱吃淮盐。
徽州粮商也大多能注重质量，从而赢得了消费者的信任。明代歙县人胡仁之经营粮食，
某年大饥，斗米千钱。与他合伙的人想在米中掺假以牟取暴利，但他坚持不肯，表示自己决
不能昧着良心赚这违背天理的黑心钱，损坏信誉。明代歙县人黄玄赐在经营粮食过程中决不
干短斤少两的事。他因讲究质量而赢得了百姓的信任，结果富比王侯。
开办药店更是要讲究货真价实，质量第一，毕竟人命关天。如胡雪岩的“戒欺”匾，不
仅是对于自己药店档手、伙计的告诫和警醒，也是他确立胡庆余堂的办店准则，那就是：第
一“采办务真，修制务精”，即方子一定要可靠，选料一定得实在，炮制一定要精细，卖出的
药一定要有特别的功效。第二，药店上至“阿大”（药店总管）、档手，下到采办、店员，除
勤谨能干之外，更要诚实、心慈。只有心慈诚实的人，才能够时时为病人着想，才能时时注
意药店的品质。这样，药店才不会坏了名声，倒了招牌。药品货真价实，自然不会发生大的
麻烦。
不诚实的人卖药，尤其是卖成药，用料不实，分量不足，病家用过，不仅不能治病，相
反还会坏事。这个道理，胡雪岩自然是心知肚明，这才有了那方“戒欺”匾上“药业关系性
命，尤为万不可欺”的警戒。不仅如此，在《胡庆余堂雪记丸散全集》的序言中，也写上了
类似的戒语：“大凡药之真伪难辨，至丸散膏丹更不易辨！要之，药之真，视心之真伪而已？？
莫谓人不见，须知天理昭彰，近报己身，远报儿孙，可不慎料！”从这里，我们真可以看出胡
雪岩在“戒欺”上的用心良苦。
“质量就是效益”，“质量就是信誉”，“质量就是生命”，“嘴硬不如货硬”，“只要货赢人，
不愁客不来”。这些现代商业谚语都说明了质量在商业经营中的重要地位，反映了货真价实是
经营商业的重要前提。
地处太湖之滨的无锡市，是古时徽商从事经营活动的重要区域之一。随着无锡市社会文
明程度的不断提高和经济建设的快速发展，吸引了许多安徽人前来学习、工作、投资和创业，
他们之中成功较快的群体大都有较高的文化知识，有“儒”之文化背景，称得上“儒道经营”
的新典范。
安徽省国际商会副会长、无锡中兴装饰设计有限公司总经理杨新好，10年前沿着徽商的
足迹到无锡创业。凭借睿智的目光，杨新好看到了无锡市房地产开发的广阔前景及由此带来
的家庭装饰产业的潜在市场，把创业初期的目光定格在高档门业上。以“门”入门，入门后
商圈不断扩大，于1998年组建了中兴装饰设计有限公司。
为了消除市民脑海中家装游击队的不良印象，建立中兴的创业高地，杨新好推出了“诚、
信、勤、义、仁”的初期经营理念，严格要求自己具备优良的职业道德和“货真、价实、热
诚、守信”的为商之德，亲自书写了胡雪岩立下的“戒欺”二字，以此作为警句。
为了在公司员工中推行、落实这些从业操守，杨新好狠抓内控，苦练内功，在设计、材
料采购、施工质量、服务水准等各个环节建立了严密的管理考核制度。新员工到公司的第一
课就是领会公司的理念、学习公司的创业史，熟悉公司的管理制度，通过这些措施为实现员
工和公司的良性互动发展、缔结中兴团队为蓄势待发打下坚实的思想基础。
风雨兼程六载，中兴装饰凭借善于审时度势、巧于心计、精于筹算的“儒商”特色脱颖
而出，跻身无锡装饰行业的前列，成为享誉业界的品牌企业，杨新好本人也成为无锡市青年
商会的会员，为推动第二故乡的经济发展做出贡献。
杨新好把诚信的作用形象地比喻成多米诺骨牌的联动效应，提醒业务部门用“奇计取巧、
奇谋生财”，靠智慧参与市场竞争；针对工程质量部门提出“毁墨于一池、窥一斑见全豹”的
警示；对客户服务部门反复宣讲“儒道经营”的故事，提出“利缘义取，利在义中”，“一诺
千金，以信接物”的待客之道。
从杨新好为代表的新一代徽商身上，我们可以捕捉到昔日“儒商”的影子，感受到古老
的徽商文化对新生代商贾的影响和魅力。
信守契约，知法守法（1）
在商业经营中，商人必须“诚信守约”。“诚信”则是商业文化的道德基础，“契约”是商
业文化的行为准则。徽商在“儒学”的指导思想基础之上形成了自己的契约观念、诚信精神
和法律观念。
在频繁的社会活动中特别是在经济活动中，徽州商人依靠“约”和“法”来维护权益、
协调关系的意识慢慢觉醒，并逐渐形成了凡事“立字为据”的习惯。徽州人凡事皆以文字记
录下来，以作凭据和查考的依据，一旦发生官司之讼，即可作为最有力的证据使用。
徽州商人生长于封建礼法十分浓厚的山区，从小就受到宗族有关“安分守法”的训诲。
保存下来的各姓族谱，首卷一般都列了“族规”、“家训”，其中差不多千篇一律的明示族人遵
守法纪。因此，徽商的法律观念可以说自小就开始养成。伴随着商业经营的发展和扩大，市
场竞争意识的增强，徽商的法律意识也是越来越强烈，他们善于利用法律和道德规范来维护
自身利益。
休宁无名氏商人手抄本《士商十要》中把守法作为“十要”之首，他说：“凡出门，先告
路引为凭，关津不敢阻滞。投钞不可隐漏，诸人难以挟制。此系守法，一也。”这说明徽商是
极其重视用法律维护自身经济利益的。
徽商代表人物程正奎，歙县临河人，生于明成化年间。当他幼小时，其父便让他读书，
想让他日后参加科举走仕进之路。然而，当他正准备参加考试时，他父亲却病倒了。家中没
有人主持门户是不行的，程正奎是长子，于是他不得不承担起支撑家庭的重担。为了挽救日
趋没落的家庭生活状况，他毅然出外经商，辗转到江浙一带经营盐业。由于他读过书，熟知
善贾之道，能很好把握义利之间的关系，并且对当时盐法非常熟悉，能够根据盐法的规定而
灵活经营，所以生意越做越活络。没过几年，就成为江浙一带的大商人。
在商业经营活动中，合法经营是国家对从商者起码的要求，也是商人自爱、自律的基本
准则。尽管时代不同，法的内涵和所维护的利益也不完全一样，但作为商人观念文化，作为
一种时代精神，则又是古今相通的。从这个角度来看，徽州商人的法律观念，在今天依然有
可取之处。
有句经商谚语说：赚钱无定法，经营要守法。商人经营什么都可以，但不可以触犯法律。
这是一个经商原则。然而在实际经营活动中，商人也常常遇到种种法律规则与经营目�