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那么，我们应该在哪些可操作的层面上与周边国家和国家集团沟通呢？
我想有几个方面。比如，我们应该让外国看到中国的政策制定是个理性、透明的过程。
政策制定过程的理性化和透明化程度越高，出现随意性的极端决策的可能性就越小，那样即
使中国或其他国家有了强大军队，别国也不一定会怕。这里，过程透明最重要，因为一旦过
程透明了，一方面决策者会更慎重、会想到如何向社会解释，另一方面社会团体和专业人士
都可参与到讨论中，毕竟多数人在多数时候是冷静和理性的。西方人通常认为，集权政府和
专制政府是最不安全的政府形态，掌控集权的人或独裁者有时会做出不理智的事情，类似萨
达姆下令侵略伊朗和科威特，因此我们也可以理解为什么美国不允许朝鲜拥有核武器。
审视中国的海外利益（7）
中国经过二十几年的改革开放，在政府决策机制上已有很大改进，透明度增加了很多，
这些本身都为政府在海外的进一步公关提供了绝好的素材。
倘若中国在推进海外利益的过程中确实和西方国家产生矛盾，这时候我们就要考虑：双
方如何在利益上进行平衡？具体而言，企业怎样做？政府扮演什么角色？企业和政府怎样互
动？
遇到这样的问题时，中国应该像西方国家那样派遣律师来解决，至少要具有律师思维的
官员。企业有企业的律师，政府也要有政府的律师。律师的职业原则就是没有解决不了的冲
突。冲突双方都冷静地阐述各自的诉求，进而寻找利益的切合点。对于企业家而言，一旦在
海外出现问题，应该意识到解决问题的第一步是找律师，中国企业家要懂得聘请和使用本地
的律师。
政府应该在大的外部环境方面为企业“走出去”提供保护框架，一方面最大限度地争取
外国政府、公众、媒体、企业等不同方面对中国政府和企业的认同，另一方面运用外交手段
为中国企业在海外创造良好的经营空间，政府不要干涉企业在海外的事务。外交部也应该在
一些方面有所转变，原来的中国外交完全服务于意识形态，但现在中国外交应该更多地服务
于经济—外贸。外交部官员培训方面，应该增加经贸知识以及国际贸易和全球化历史的训练，
外交人员的配置也应该强化商务法律方面的知识。如果驻外使领馆中与经济贸易有关的人员
不多，那么中国企业在海外的拓展就不会容易。
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内容提要
本书以心理学理论为基础，以丰富的消费实践活动为依据，系统阐述了消费
心理学的历史与现状、消费者心理活动的基本规律、工商企业的营销策略，分析
了社会、市场、商品、家庭、文化、并详尽价格等诸因素对消费行为的影响作用，
以及市场细分心理和营销人员的心理特征。
本书可作为高校经济管理、市场营销等专业的相关教材，亦可作为工商企业
和广大营销人员的培训用书。
第一章 消费心理学概述
消费是人类社会经济活动的重要行为和过程，是社会进步、生产发展的基本
前提。消费的主体是人，人有七情六欲，有思想意识，会生老病死，需衣食住行，
且生活在复杂多变的社会环境中。因此，研究消费不能脱离对消费活动中人的研
究。对人类消费活动中的心理规律和行为表现的研究，构成了消费心理学研究的
基本内容。消费的含义是什么？消费心理学研究的对象和内容是什么？消费心理
学从何时掀开了自己的史册？它的发展情况及学习它的意义是什么？本章将从这
几方面进行讨论，以期解答人们学习这门学科时最先提出的问题。
第一节 消费心理学研究的对象及内容
一、消费心理学的对象
（一）消费心理学的对象
20世纪90年代以来，中国商品经济进一步发展，推动着中国市场日趋活跃。
中国传统“卖方市场”向现代“买方市场”发展的态势，使所有生产、销售企业
不得不费尽心思研究市场、商品、消费等问题。众所周知，在商业经营活动中最
有意义的是最终的售卖活动，在“买方市场”，市场供求的状况归根结底要看构
成市场供应的各种因素能否符合消费者的需求及满足消费者心理的程度。消费者
成为市场经营活动的主体，这就决定了消费心理学研究的中心是消费者心理现象。
消费者都是一个个具有不同心理过程和个性心理特征表现的个体，他们的购
买活动总是在一定的心理规律的支配和调节下进行的。也可以说，一切经营活动
都离不开消费者的心理活动。在商品经济发展的情况下，消费者要实现自己的消
费行为总是与购买一定的商品或劳务分不开的，也就是说，消费离不开购买。因
此，消费心理学的研究对象应是消费者心理活动产生、发展、变化的规律以及营
销活动与消费者市场心理之间的关系。消费心理学试图揭示消费者的心理活动和
消费活动的规律。
（二）消费者含义
人人都需要吃、穿、住、行，人人都是消费者。消费者心理，人皆有之。消
费者通常有狭义和广义两种解释。狭义的消费者指消耗商品使用价值或劳务的人。
广义的消费者包括对商品或劳务的需求者、购买者和使用者。消费中常有这么三
种互相关联的活动，一是产生需要的活动过程；二是寻找和购买商品的活动过程
；三是使用体验商品的活动过程。在这当中，参与各个活动过程的人，可以是几
个不同的人，也可以是同一个人。如老人们享受着儿女送的滋补品；学生们吃着
食堂师傅做的可口饭菜；孩子们穿着父母购买的衣服；科技人员阅览着从资料室
借阅的各种书籍，等等。凡是参与了消费活动的任何一个过程或全部过程的人，
都是广义的消费者。
有时我们还会遇到这样一些情况：丈夫陪同妻子到商场购物，朋友给自己介
绍某种商品，并当参谋；营业员诱导、劝导顾客买下某种商品。以上所讲的“丈
夫”“、朋友”“、营业员”都是以某种方式对消费者产生影响和作用，甚至参
与了购买决策的人，但他们不能称作“消费者”，根据他们在消费过程中所起的
作用和担任的角色，我们可以称他们为“影响者”。
（三）消费者的分类
为了研究的需要，可以根据不同的标准对消费者进行分类。
1。根据对某种商品的消费状况，可将消费者分为现实消费者、潜在消费者和
非消费者。现实消费者是指对某种商品在目前有所需要，并通过市场交换活动获
得商品或亲自使用并从中受益的人。生产经营企业主要是为这类消费者服务。潜
在消费者是指当前尚未购买或使用某种商品，但在将来的某一时间有可能转变为
现实消费者的人。生产经营企业应该特别重视这类消费者，因为他们是企业开拓
新的市场，在竞争中保持并提高市场占有率的潜在力量。非消费者是指当前和将
来都不可能需要、购买和使用某种商品的人。如皮大衣和丝棉被这类御寒商品，
生活在热带地区的人就是非消费者。对猪肉这类副食品来说，真正的回民就是非
消费者。盲人不需要除盲文以外的图文资料，聋子不需要听觉的商品。企业在生
产、经营中，要通过调查研究，把非消费者排除在企业的目标市场之外。否则，
生产和经营将是徒劳的。
2。根据消费的目的可将消费者分为个人或家庭消费者、集团消费者和企业消
费者。个人或家庭消费者是指为满足个人或家庭的需要而购买和消费商品的人。
集团消费者是指为满足团体的各种不同需要而购买和使用商品的组织。包括政府
机关，文艺、教育、科技、卫生等事业机构。企业消费者是指为了转卖或进行产
品加工而购买、消耗某些商品的经济实体。包括产品制造企业、批发商业企业、
零售商业企业、代理商等。
二、消费心理学研究的主要内容
本书从不同的方面和角度重点研究消费者的心理现象和商品营销过程中的心
理问题。具体从两个方面展开。
（一）影响消费者心理和行为的内部因素
1。消费者的心理活动过程。任何心理活动都有它产生、发展和完成的过程，
这些过程包括认识过程、情感过程和意志过程。同样，消费者从进入商店之前到
把商品买去使用的这整个过程，一般来说也存在着对商品的认识过程，情感过程
和意志过程。消费心理学通过研究每一过程的发生、发展和表现形式等的规律性
以及三个过程之间的联系，可以发现消费者行为中包含的心理现象的共性。
2。消费者的个性心理特征。人们在兴趣、能力、气质、性格等方面反映出来
的个人特点和相互差异，是形成消费者不同购买动机、购买方式、购买习惯的重
要心理基础。通过研究消费者的个性心理特征，可以进一步了解产生不同消费行
为的内部原因，掌握消费者购买行为和心理活动规律，了解社会消费现象，预测
消费趋向，为制订生产、经营战略和策略服务。
3。消费者的需要和动机。心理学研究认为：人的行为是由动机决定的，而动
机又是由需要引起的。消费者究竟有些什么需求？是一些什么样的动机驱使他们
采取某些购买行为？需要和动机是消费者进行各种消费活动的源泉和推动力量，
也是我们研究消费者的出发点。因此企业的生产、经营活动必须从了解消费者的
需要和动机入手，并且把满足消费者的需要和动机作为企业生产、经营的目标与
宗旨。
4。消费者的生理因素。消费者由于年龄、性别、健康状况、机体构造方面的
特点和差异，会导致消费行为的各种类型，这也是生产、经营企业在生产和经营
中必定要考虑的问题。
（二）影响消费者心理和行为的外部因素消费者的心理和行为不仅