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体称作“参考团体”。
参考团体一般可以分为三种类型：
（1）？？？？ 成员资格型参考团体。人们从事各种职业，具有不同的信仰和兴趣爱好，因此他们都分属于不同的社会团体。由于社会团体需要协同行为，作为团体的成员的行为就必需同团体的行为目标相一致。各种团体具有不同的性质，因此它们对其成员行为的影响程度也是不同的。军人必须穿着军装，严肃风纪，这时候带有强制性的纪律。文艺工作者穿着打扮比较浪漫，比一般人更丰富多彩，其并不是文艺团体对其成员硬性规定的结果，而是一种职业特征的体现；国外有各种球迷协会，其成员配带共同的标志，经常在某一个咖啡馆聚会，甚至购买某一种共同牌号的商品，这种行为显然也是出于自愿的行为。
（2）？？？？ 接触型参考团体。人们能够参加的团体数目是有限的，但是人们接触各种团体的机会却是很多的，人们都有自己的父母，兄弟，亲戚，朋友，同事，老师；邻居，这些人分属与各种社会团体，人们可以通过他们对各种团体有所接触。接触型参考团体对消费者行为同样回产生一定的影响。父母从事文艺工作或教育工作，子女从小耳闻目睹爱好文艺，对商品选择具有一定的艺术鉴赏能力，或穿着注意仪表，酷爱读书。某人的亲戚，朋友是医生，受他们的影响，此人的生活也会比较讲究卫生，对食物更注重其所提供的营养；某人的邻居是一位体育工作者，他就有机会更多地了解国内体育市场的发展状态，观看各种体育比赛，甚至受邻居的影响而参加各种体育活动。
（3）？？？？ 向往型的参考团体。除了参与和接触之外，人们还可以通过各种大众媒介了解各种社会团体。所谓向往型团体是指那些与消费者没有任何联系，但对消费者又有很大吸引力的团体。人们通常会向往某一种业务，羡慕某一种生活方式，甚至崇拜某一方面团体的杰出人物。那些对未来充满理想憧憬的青年人，这种向往的心理就显得尤为明显。当这种向往不能成为现实的时候，人们往往回通过模仿来满足这种向往心理要求。女孩子会模仿歌星，影星；男孩子会模仿著名的运动员；成年人也会模仿某些有影响人物的发型，服饰和生活环境。向往型团体对消费者的行为影响也是间接的，但由于这种影响与消费者的内在渴望相一致，因此效果往往是很明显的。
在产品生命周期（见第9章）的不同阶段，参考团体的影响作用是不一样的。在产品刚刚进入市场的时候，参考团体主要会在产品本身的推荐上对消费者产生影响；而在产品已被市场普遍接受的情况下，消费者则会在品牌的选择方面更多地受参考团体的影响，产品本身的参考意见需要会逐渐减弱；而在产品已进入成熟阶段时，激烈的竞争会使得品牌的参考需求达到最高的程度。因此企业应当根据不同的时间和阶段，利用参考团体的影响来实现自己的营销目的。
2、家庭
家庭是社会最基本的组织细胞，也是最典型的消费单位，研究影响购买行为的社会因素不能不研究家庭。家庭对购买行为的影响主要取决于家庭的规模，家庭的性质（家庭生命周期），以及家庭的购买决策方式等几个方面。
不同规模的家庭有着不同的消费特征与购买方式。三代或四代同堂的大家庭消费的量大，但家庭设备与耐用消费品的数量却不会很多；两口之家或三口之家人虽然不多，但“麻雀虽小，五脏俱全”，对生活质量的要求更高；单身汉的消费方式更是别具一格，对商品的要求更有其独特之处。一段时期内某一特定市场上不同规模家庭的比例，直接影响到产品需求的类型与结构。如中国城镇家庭从90年代起随着住房条件的改善，家庭规模出现小型化的发展趋势，从而导致家用电器等耐用消费品的销售量明显上升，而家庭厨房炊具等却出现小型化、精致化的需求；孩子一大群的家庭教育费用并不太多，而独生子女家庭的教育费用却与日俱增。家庭规模的变化会对整个市场带来很大的影响。
家庭也有其发展的生命周期，处于发展周期不同阶段的家庭，由于家庭性质的差异，其消费与购买行为也有很大的不同。一般来说，家庭的生命周期可划分为八个主要阶段：
单身
阶段
备婚
阶段
新婚
阶段
育婴
阶段
育儿
阶段
未分
阶段
空巢
阶段
鳏寡
阶段
图5…3 家庭生命周期
（1）？？？？ 单身阶段：已参加工作，独立生活，处于恋爱，择偶时期。处于这一阶段的年轻人几乎没有经济负担，大量的收入主要花费在食品，书籍，时装，社交和娱乐等消费上。
（2） 备婚阶段：已确定未婚夫妻关系并积极筹备婚事，处于这一阶段的人们为构筑一个幸福的小家庭，购置成套家具。耐用消费品，高级时装，和各种结婚用品，装修新房等成了他们除了工作以外的基本生活内容，从而使此阶段成为家庭生命周期中一个消费相对集中的阶段。应当指出的是，备婚阶段在中国等东方民族比较明显，而在西方国家却不太突出。因为西方人的习惯是婚后才逐步添置家庭生活用品，所以此阶段的消费并不十分集中。在西方营销学的著作中一般不将此单独列为一个阶段。
（3）？？？？ 新婚阶段：已经结婚，但孩子尚未降临人间。这一阶段家庭将继续添置一些应购未购的生活用品，如果经济条件允许，娱乐方面的花费可能增多。
（4）？？？？ 育婴阶段（满巢1）：有6岁以下孩子的家庭。有孩子的家庭才是完整的家庭，故称“满巢”。孩子诞生后将成为家庭消费的重点。因此，此阶段家庭会在哺育婴儿的相关消费上作比较大的投资。
（5）？？？？ 育儿阶段（满巢2）：有6至18岁孩子的家庭。孩子在初步长大成人，家庭的主要消费仍在孩子身上。所不同的是，此阶段孩子的教育费用将成为家庭消费的重要组成部分。除学费之外，各种课外的学习与娱乐的开支也会大大增加。
（6）？？？？ 未分阶段（满巢3）：由18岁以上尚未独立生活的子女的家庭。此时子女已经长大成人，但仍同父母住在一起。此阶段家庭消费的主要特点是家庭的消费中心发生了分化。父母不再将全部消费放在子女身上，也开始注重本身的消费；而子女随着年龄的增大，在消费方面的自主权开始增加；有些子女参加了工作，有了一定的经济来源，消费的独立性会显得更为明显；
（7） 空巢阶段：孩子相继成家，独立生活。这一时期的老年夫妇家庭，由于经济负担减轻，他们的消费数量将减少，消费质量将提高。保健、旅游将成为消费的重点，社交活动也会有所增加。在中国，一些老人经常会毫不吝啬地将钱花在第三代身上。
（8）？？？？ 鳏寡阶段：夫妻一方先去世，家庭重新回到单人世界，此时这时最需要的消费是医疗保健，生活服务和老年社交活动。
对家庭生命周期的研究，主要涉及到对一个地区或市场的家庭结构与性质的分析，其对于市场总体性质的研究具有十分重要的意义。
家庭购买决策的方式对于购买行为的研究同样十分重要，其涉及到对购买组织和营销对象的认识。因为各个家庭在进行购买决策时，决策方式会有较大差异。
首先是集中决策与分散决策的差异。一些家庭进行购买决策时集中度较高，购买大多数东西都要商量一番；另一些家庭则习惯分散决策，大多数购买决策由当事人自己来做。一般在收入水平较高的家庭，分散决策的倾向比较明显；而收入水平较低的家庭则倾向于集中决策。当然，家庭民主气氛的浓厚与否，也会影响决策的集中与分散。
其次是独断决策与协商决策的差异。对一些重要的购买行为（如选购大件耐用消费品），有的家庭是由家庭首要成员一人拍板决定的，有的则由全家进行协商后决定。独断决策还是协商决策一方面看家庭的民主气氛是否浓厚，另一方面也取决于家庭成员对所购买的商品的知识普及程度。
再次是男主型还是女主型的差异。一些家庭购买决策主要有男主人拍板决定，而另一些家庭则主要由女主人拍板决定。由谁决策除了各种家庭的习惯之外，主要还要看购买何种类型的商品，一般情况下家庭日用消费品的购买决策通常由主妇来做，而耐用消费品的购买决策则通常由男主人做出。
个人因素
除了文化和社会的差异之外，消费者的个人因素在其购买决策中也发挥着重要的作用。我们可以看到，在相同的社会和文化背景下，消费者的购买行为也存在着相当大的差异。生活在同一个家庭中的姐妹，有的喜欢看书，有的喜欢跳舞；在同一单位工作的同事，有的花钱大方，有的十分节俭。这说明除了文化与社会的因素之外，消费者的个人因素对于其购买行为起着更为明显的作用。个人因素中包含年龄与性别，职业与教育，收入水平以及个性与生活方式等
（1）年龄与性别
年龄与性别是消费者最为基本的个人因素，具有较大的共性特征。如追求时髦的大都是年轻人，因为年轻人热情奔放，喜欢接受新事物；老年人一般比较稳健，不会轻易冲动，但相对也比较保守。男女之间在购买内容和购买方式上的差异特别明显。例如，购买大件耐用消费品及技术含量较高的商品往往由男士出面，而购买家庭日用消费品则多数是女士的专利。夫妇俩逛街时，女士爱看服装与化妆品，男士却关心音响图书与设备。购买商品时，大多数男士不挑不选，拿了就走；而大多数女士则要反复挑选，甚至还要讨价还价。了解不同年龄层次和不同性别消费者的购买特征，才能对于不同的商品和顾客制定准确的营销方案。
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