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业是乘法而不是减法。
只有将最后的信息齿轮和其他的齿轮啮合起来，战略和战术才能成为车的两轮开始飞奔。如果前面探讨的所有要素都能相乘起来，那么绝对优势的事业模式就会成为有生命的东西，开始发动起来。
那么，怎么做才能以有魅力的语言来表达商品，从而让顾客毫不犹豫地掏钱出来呢？虽然这一向被认为是由专业撰稿人制造出来的职业的、直觉的世界，可是只要你想，你就能有效的、系统化地提升顾客的购买热情。下面我就来说明这个系统。
第七篇 成为害虫，还是成为天使？第2节 系统化提升购买欲求及必要性的3个图表
为了将顾客的热情引向购物，我们要从下面三点来考虑。
1。需求、欲求分析图表
顾客的需求和欲求现在处于什么位置。
2。问题焦点化、视觉化图表
如何做才能把需求提升为迫切的必需呢？
3。行动刺激分析图表
如何将欲求提升到不可抑制的程度？
首先我们利用第三章介绍的需求/欲求分析图对商品进行定位。为了保险起见，我们先复习一下：所谓有需求的商品是指“没有它就不行”的商品。与之相对应，所谓有欲求的商品是说“有了它该多好”的商品。
简而言之，能让顾客毫不犹豫买下的、有魅力的商品一定是那种需求值、欲求值都很高的商品。可惜的是，很少有人针对这个切入点开动脑筋认真思考，所以大多数的商品对顾客来说既无需求值又无欲求值。卖不出是很自然的事。
所以为了能变得畅销，必须提升需求值和欲求值。也就是说，要思考商品的切入点，使单纯的需求变为迫切的必需、使单纯的欲求变得不可抑制。
第七篇 成为害虫，还是成为天使？第3节 如何让顾客感到必要性迫在眉睫？
首先，怎么做才能把需求提升为迫切的必需呢？
你听过热水中的青蛙的故事吧。把青蛙放在锅里，然后慢慢地、缓缓地用火加温。本以为到了一定温度它就会跳出来的，可结果却不是这样。它就在热水中被煮死了。
不知道这是不是真实的故事，关键是在微热的水中青蛙很舒服，所以就一直一动不动，结果死掉了。
青蛙的故事同样也发生在顾客身上。顾客没有任何危机感，过着幸福的生活。所以无论你怎么提醒他们某某商品不可缺少，顾客也不会产生任何反应（行动）。
当然如果顾客的现状真的很幸福，那你的提议就是不折不扣的骚扰。可是顾客也认为改变现状是必要的。不过，尽管有这种想法，可现在又没有什么不方便，于是借着这个理由迟迟不行动，“终于在热水中死掉了”。谁都知道太胖了不好，吸烟太多了不好，可是肥也减不下去、烟也戒不掉。所以，让这些处于幸福状态的顾客感到迫切的必要性从而行动起来，这就是你努力的价值。
接下来，为了让这些幸福的“青蛙”在被开水煮死之前采取行动，我们怎么做才好呢？
对了，让附近出现蛇就行了。
这样一来，它就会动摇，内心的平衡就会被打破。为了回复心灵的平衡，它只有采取行动。并以此为契机，产生勇往直前的决心。
以上的活动在心理学上被称为“反面刺激”。简单地说，就是指通过提出疑问——“你这种状态还想维持到什么时候”——将问题焦点化（明确化）。
这样做能使顾客自觉地把握住自身的问题点。然后下一步就要把问题点当作真实的事物，让顾客运用五种感官使之形象化。这是第二个阶段。
为了在短时间内在纵横两个轴上找到正确的方向，需要进行下列的提问。
—； 使问题焦点化的提问
什么样的情况会使顾客愤怒的想大吼大叫？什么事情会让顾客感到烦恼、不安，以至夜不能寐？
—； 运用五种感觉使之形象化的提问
运用五种感觉将使顾客愤怒、烦恼、不安的场面描写出来的话……
采取这样的提问形式，将顾客所处的状况夸张地表现出来，并想像出其过去从未考虑过的极限状态。与紧迫必要性相关的现实中的不利因素就会浮现在你的脑海中。
实例：让我们想一想如何卖掉浴室暖气
让我举个例子吧。
假定我们必须要把浴室暖气卖出去。
如果是你，会运用什么样的语言、会怎么推销呢？
没有读过本书的人就会开始这么想。
“这是N社制造的浴室暖气。在短时间内使寒冷的浴室温暖如春。对孩子和老人特别体贴。”
将此放在需求/欲求分析图、问题焦点化/视觉化分析图进行定位的话，如图表8－3
从这张表上，你会发现需求/欲求的值都很低。所以卖不出去。
首先，让我们想一下如何改善需求值。要做到这一点，就要先将问题焦点化/视觉化图表的定位进行改善。
先试着提出前面所说的极端状态下的问题。
第七篇 成为害虫，还是成为天使？第4节 表达出来的话——
导致卧床不起的最大元凶就是浴室的“温差休克”。它在刹那间袭来，患者颓然倒地。之后就是救护车……以往的生活在一瞬间变得黑暗，必须长年累月地照顾瘫痪病人。
极端状态的例子听上去让人很不舒服，可是我觉得大家会明白这样可以提升定位。为什么要使用五种感官以达到形象化呢？因为人们在采取新行动时，最重要的就是“精神彩排”。
人们在采取行动之前，会在心里想像该行动，就像运动员们做精神训练以使身体活动顺畅一样。反过来说，在心里想像不出来的事情，也很难在行动上实现。引导顾客将情况形象化是我提供给您的一座通往购买行动的桥梁。
为了让顾客具有无法按捺的欲求，该怎么做？
正如需求（need）能够提升一样，欲求（want）也同样能够得到系统化的提升。对人们来说，最根本的欲求就是追求快乐，回避痛苦。
所以，如果行动伴随的快乐（优点）很多、不行动却带来很大的痛苦（不利）时，欲求就会很高。不仅如此，如果行动后的快乐只有少数的人能得到的话，这时顾客就会有紧迫感，很快开始行动。如果能制造出这种状态，广告宣传带来的反应就会高得不可思议。
接下来，让我们来思考刚才的浴室暖气的例子。
首先，第一个切入点是：“这是N社制造的浴室暖气。在短时间内使寒冷的浴室温暖如春。对孩子和老人特别体贴。”让我们思考一下它的定位。如图8－4。
看一下定位就会知道，就最初切入点而言，行动的益处有许多。可是如果不行动也没有什么损失。结果欲求就停留在低水平。
第二个构思的切入点，即“注意！60岁以上的中老年人！冬天的浴室很危险”的定位和上一个相比有什么不同？
这一次强调的是不行动的坏处。这个定位将不行动的痛苦进行了浓墨重彩的描述，自然使人联想到如果行动了就会得到多么大的快乐。然后如果加上下面的表达……
“以后再说吧”“不想考虑它”。我们很理解您这种想法。可是在现实中，如果真的到了看护病人的时候，那些“以后再说吧“之类的念头就会让你一想起来就生自己的气。而且浴室暖气的价格只相当于平均每一天喝一杯咖啡价格。不光是可以享受到温暖带来的舒适，下雨时衣物不干的烦恼也不见了。现在是我们的新产品上市季节，所以旧机型以六折销售。性能却没有丝毫改变。先到的十名顾客还可以免费地得到毛巾烘干机。
如果精心写出这些语言，行动的益处、不行动的损失的定位都会向右上方偏移。这样的话，就可以让顾客们感受到一种用“不可抑制“来形容也不过分的欲求了。
接下来，有什么方法能让顾客感受到行动的益处、不行动的损失？
第七篇 成为害虫，还是成为天使？第5节 让人感受到购买行动有好处的方法
①打折
让顾客感受到行动带来的益处的最简单的方法就是打折。不过因为打折对毛利有直接的影响，所以还是能免则免为好。我尽量尝试打折以外的强调益处的方法，可惜的是对于新客户来说，单纯的打折反馈率是最高的。理由是打折对潜在顾客来说是非常容易理解的优惠。
②加量
打折会使毛利率受损失，考虑到这种情况，下一个手段还算是比较有效，这就是加量。比如说“现在买三箱，其中一箱免费”诸如此类的方法。加量对顾客来说得到了相当价格的优惠，而对卖方来说却只损失了成本价部分，比起打折还是划算的。新顾客对此反应平淡，可是对于长期用户来说效果非常显著。
③赠品
仅次于打折的、有强劲效果的优惠是对购买的褒奖，也就是赠送赠品。类似于“每一位索取样品的顾客，赠送一个时髦的旅游背包”这种方法。
对于赠品，顾客的反应有好有坏，并不是送什么都无所谓的。虽然这听上去像是笑话，可是送日本松坂牛肉反应就不好，送螃蟹反应就很好。一般来说，如果赠品属于那种自己不会去主动买、却很想有人赠送的东西，反应就会非常好。因为这个缘故，也有的商家有意把一些赠品限定为非卖品，或是制造一些以其他的途径根本得不到的赠品。
④赠品的数量
虽然“质重于量”是常识，可是在实际中要引起顾客的反应，赠品的“量”却重于“质”。不断的赠送赠品，就会使顾客有一种东西买得太值了的感觉。比如说，在