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三、推销的“三步曲”
依据现代的推销观念，结合推销的实际过程，一些成功的推销人员提出
了十分有趣而又非常重要的推销“三步曲”。他们认为，推销人员在推销过
程中，首先推销的是自己，其次是推销商品的功能，最后才是推销商品本身。
这种看法是十分有见地的。上文我们已经提过，推销是一种人与人直接
打交道的过程。要想让别人接纳你所推销的商品，首先就要求你自己得被顾
客接受，而千万不能引起顾客的恶感。试想，一个服装不整，油腔滑调，满
嘴胡言，引起顾客极大厌烦的推销员，他能让顾客接受其产品？这恐怕是难
以办到的。顾客看着你就不舒服，唯一的愿望可能只是想早点打发你走，他
是绝不会想成全你的！因此，推销员要想推销掉自己的产品，就绝不能忽视
自身的被接受。要记住顾客在尚未接受或认定一个推销员时，他是不会真正
接受其产品的推销的。
在自己已为顾客接受之后，接下来应该怎么办呢？这时应避免直接进入
产品，片面强调产品的本身如质量、外观等，因为消费者之所以购买，并不
是因为产品质量好，外观漂亮，而是因为他有着某种需求。因此，这时应重
点推销核心产品部分，即推销产品的功能，要强调消费者购买你这一产品后
所能得到的满足。这样才能引起顾客的注意和兴趣，激起他的购买欲望，为
最终成交打基础。有些企业现在十分重视这一点。如有个化妆品公司就要求
其推销员接受“我们在工厂中生产的是化妆品，但我们销售的是美貌”这一
观念，这就是在教导他们推销时要注重产品的功能推销，要从产品功能与需
求满足这方面来寻求推销的突破口。
完成了第二个步骤，才可开始第三步，即进行商品本身的推销。这时所
推销的实际上才是形式产品和附加产品。在这一阶段中，要实事求是地向客
户介绍自己产品的性能及自己的服务水平，让他们感到自己所提供的产品或
服务的优良之处，从消费需求发展的过程来看，一旦消费者确定了某种需求，
他就会去寻找能最好地满足他这一需求的产品，此时形式产品和附加产品就
至关重要了。不同的质量、外观、服务条件等，都会给顾客以不同的感觉，
并直接影响着他们的选择。不过许多消费者在购买时，都属非专家购买，对
其所购的商品了解不多，且他们对商品的感觉，常常很容易受外界的诱导。
因此，这就要求推销员能深入地了解产品的特点，并把它们完完全全地展示
在客户的面前，让消费者信服，只有这样，才能与前两步的努力相配合，使
消费者最终接受你的产品。
可见，在现代推销中，绝不仅仅只是就产品来论产品。它包括更丰富的
内容。因此，推销人员必须对推销本身有更深刻的理解，在此基础上，树立
起新型的推销观念。如此方能走遍天下，立于不败。
四、推销是一种美好的职业
随着商品经济的发展，推销人员早已成为社会劳动大军中必不可少的一
分子，他们与从事其他职业的人们一样，为社会的发展和进步作出了巨大的
贡献。但是，在我国这样一个重农轻商思想流传甚久、甚广的国度里，现实
中还经常能见到这样尴尬的场面：某某准备辞去公职或离开某一技术岗位去
干推销工作时，常常会引发许多人对此评头论足，担心者有之：“推销这种
职业，可是靠耍嘴皮子混饭吃的哟，既要能黑着心蒙骗别人，还要巧舌如簧，
能说会道，把死的说活，白的说黑，这对你合适吗？”劝告者有之：“你现
在的职业多好，好好的要丢掉干部指标，放弃技术不钻，都去干那坑蒙拐骗，
满天飞的勾当，你这不是越活越倒退了吗？你在那种行当里能学到什么
呢？”冷嘲热讽者更是到处都是：“哥们，听说你要下海，去干推销啦，嗯，
推销好，能发大财啊。不过，发财当然好，可就你这样子也去当推销员，可
要当心啦，别大海去没游过去，却被海浪吞掉了，那可不划算啦！”如此等
等，不一而足。推销这个职业果真就这么低下，这么让人难以接受吗？
在我国，轻商甚至贱商是有其历史根源的，“商”不仅排在仕、农、工、
商“四民”之末，且自西汉提出“本”、“末”之说以来，重本轻未的思想
更是广泛流传开来，再加上封建社会几千年来的沿袭和强化，这种观念在相
当部分人的心中是根深蒂固的，不仅士大夫阶层，甚至一般平民都轻视和鄙
视商人。而那些走街串巷推销商品、处于商人第一线的推销人员，其地位无
疑就更是低下了，加之有些推销人员长期奉行强力推销观念，有时损害了消
费者的利益，让消费者上当受骗，更是加深了人们对推销人员的恶感和偏见，
因此，人们对推销职业所表现出来的种种态度，也就不难理解了，关键在于
推销人员自己该怎么对待这些问题。
面对这样的现实，推销人员（包括想踏上推销之路的人）首先必须树立
起职业自豪感和使命感。否则，在“低人一等”、“没出息，”这些思想包
袱的重压下，推销员是很难取得成功的，果真如此，还不如“敬而远之”，
不进入这一行列呢。因此，对推销人员、尤其是对初来者而言，关键的问题
是自己要能正确地对待所遇到的一切，摒弃各种旧观念的干扰和阻碍，树立
起自己职业信念和信心，因为推销原本就不是我们想象中的那么糟糕的职
业，相反，它却是现实中容纳最广、最美好的职业之一。
□人人都是推销员
从广义的推销概念来看，在某种意义上，现代社会中的任何人都没有完
全远离过推销，相反，他们都多多少少从事过推销活动，是推销队伍中的一
分子。不信请看。
各级各类的政治人物在竞选期间，走州过府，走街串巷，脸上挂满笑容，
亲切而又随和。一会拥抱握手与人谈心似朋友，一会亲吻、逗弄对待孩童似
慈父；有时凝重沉静、宣扬政纲，有时慷慨激昂、针砭时弊；有时大声疾呼
宣传时事，也有义愤填膺怒斥声，这嘻笑怒骂的一幕幕，到底为何？并非穷
极无聊，实乃为推销！他们做出的各种姿态，各种承诺，主要的目的就是推
销自己的政纲，推销自己的思想，最终推销自己，让选民接受他，投他的票。
可见，政治家是十足的推销员。
站在神圣殿堂上，在很长一段时间被国人视为不食人间烟火的教授们，
他们也是推销人员。不论是他们在讲台上的和风细雨，谆谆善诱，或是眉飞
色舞，情绪激昂，还是在深夜的灯光下苦心勾画、著书立说，这也都是在推
销！他们推销的既有各种共通的科学的知识，也有他们个人的见解，更包括
他们个人对社会、对人生的看法。他们推销的是一种思想。
一般的凡夫俗子，时不时也都有上乘的推销表演。婴幼儿时，通过哭叫
吵闹来推销自己，让父母们来满足自己的要求；青春少年之时，在自己喜爱
的异性面前，会尽力展示甚至是卖弄自己的才能和魅力，以博取对方的欢心
和好感，这也是在推销自己；申请某一职位时，会把自己过去生活中的任何
一下点的闪光之处都记取和抛出，这是在推销；工作以后，为求提薪升职，
会创造机会，不断地在领导面前表现，这也是推销。此类表演，实是不胜枚
举！
可见，在现实生活中，人人都有推销之举，时不时地都需要扮演成推销
员的角色。他们与专职推销员的区别，只不过他们是一时的客串，而推销员
却是以推销谋生的罢了。
□推销是崇高的事业
推销人员是现代社会的重要支柱，推销工作是一项崇高伟大的事业。从
大的方面说，正如上文已提到的，正是他们的努力缩短了商品从生产到消费
的过程，加快了商品流通的进程。具体到某一个企业，它的重要性更是明显。
企业产品的销售状况，在很大程度上影响甚至决定着企业的生产、经营和效
益，而推销则是销售的先头兵，他们作用的发挥程度，会直接制约着销售，
尤其是对那些还不为公众所了解和接受的新产品，或销售不畅的积压品，它
们销路的打开，更是离不开推销员的努力，“没有推销就没有企业”这种说
法也许有点过分，但它在一定程度上也正说明了推销对现代企业的重要意
义。
在许多国家中，推销员现在已变得越来越重要，他们的地位不断提高，
队伍也不断扩大。据报刊报道，推销在美国是一个十分令人羡慕的职业，民
意测验反映，在54 种职业中，推销员的政治地位排在第11 位，经济地位则
更是进入了前6 名。他们的平均年收能超过25 万美元，成绩卓著者则更会超
过这一平均数的1 倍，比美国总统的收入都要高。难怪在一些姑娘的婚恋对
象的徘行榜上，他们会高居首位。
在日本，推销员更是得到重视和尊崇。日本每年都要举行推销员业绩比
赛。荣获大奖的冠军推销员，则会名扬四海，荣耀之至。享誉日本、被尊称
“推销之神”的一代推销大师原一平，就曾因其推销业绩超群而获得过“四
等旭日小缓勋章”，而日本当时的首相福田纠夫也只得到过“五等旭日小缓
勋章”。
□推销是个人成功的捷径
不仅从社会的标准衡量，推销是一项美好而又崇高的事业，单从个人发
展的角度来看，也同样是如此，在现代社会的众多职业中，推销是一项最具
有挑战性，刺激性和创造性的工作。它最能够将个人成年累月的辛勤劳动累
积起来，并能不断地呈现出明确的结果，因此，推销这一职业确实是展现自
己能力的最佳舞台，成功的推销不仅会带来经济上的收益，也会带来巨大的
精神财富，它可以改变人的精神面貌，使人建