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且对权威和服务抱有尊敬；他们对西方某些社会制度表示不满，但是也愿意改变他们的生活形态，移民到西方国家。调查更提出品牌传播最有效的五大元素：质量、身份地位、回报、自我展现、启迪。
托马司（Thomas Tan Tsu Wee）1999年对新加坡14~19岁的消费者进行了对文化理解、与家庭的关系、计算机时代对他们的影响以及价值观四个方面调查。Thomas Tan Tsu Wee； An exploration of a global teenage lifestyle in Asian societies； The Journal of Consumer Marketing；Santa Barbara； 1999。结果见图表9…5。
图表9…5 Thomas Tan Tsu Wee 的调查结果文化理解 戏剧角色生活形态
注重外表、演绎自我
对品牌感知与迷惑并重
分为现实派以及乐观诡辩派
拥有突出个性的需求与家庭的关系；随着现代化发展而改变
亚洲社会的家庭纽带关系仍然存在
望子成龙的看法日益突出，家长会处处限制子女行动
努力学习，家庭观念重
学生愿意留在学校
受家庭束缚严重计算机时代的影响；学习装备齐全，更加见多识广
信息广泛导致更开阔的世界观价值观；比西方一代更加乐观
只顾眼前或者与居安思危两种并存
具有更广阔的人类的欲望
渴求安全的环境
相对保守以及富有竞争性
3；对中国E世代消费者的研究
对中国E世代消费者的研究同样相对比较肤浅。2000年《中国消费者生活形态报告》Euromonitor； consumer lifestyles in china； integrated market information system； 2000 Apr。中提到中等收入家庭的年轻一代将成为引领中国消费的主要力量，他们引领中国消费时尚，而且对他们的“父辈”有着强烈的影响。
新生代市场监测机构在英国市场研究局、《中国青年报》社会调查中心的支持和帮助下，于1999年11~12月组织调查12~19岁的青年男女——“2000中国青少年市场与媒体研究”。其根据调查数据将中国当代城市青少年生活形态分为追求时尚型、现代科技型、学习为主型、娇生惯养型、性格孤僻型5种形态，同时对青少年的媒体接触习惯、生活形态以及生活观念、时尚、品牌做了一定的总结。然而由于取样对象过窄，12~19岁的城市青年多为中学生，结果报告变成了单一形态的“中学生”研究报告，而忽视了19~25岁之间的相对成熟的E世代消费者。2001年江林、刘伟萍发表了《新消费者：一个正在崛起的新兴消费群体》一文，针对35岁以下的消费者总结出新消费者的特征，如图表9…6所示。然而，35岁以下的消费者既涵盖了我们所定义的伴随网络长大的E世代消费者，也包含了事业有成然而却与网络相对脱离的一群年龄偏大的消费者，忽视了两大群体之间的差别。图表9…6 新消费者的主要特征
二 研究方法与过程（一）研究设计 本文的研究范畴是E世代消费者的生活形态，主要涉及5个方面的研究：图表9…7 E世代消费者生活形态研究框架
①E世代消费者的个人价值观
②E世代消费者对于网络的看法，从而得知网络在其生活中扮演的角色
③E世代消费者的日常生活消费情况
④E世代消费者的闲暇活动消费情况
⑤E世代消费者接触媒体的时间花费情况
通过对以上5个方面的研究，主要解决以下三大问题：
①E世代消费者的生活形态与其“父辈”的区别，分别从价值观，日常生活消费情况，闲暇活动消费与媒体接触习惯四方面进行对比研究。
②E世代消费者群体的内部变化。运用价值观、对网络的看法、闲暇活动消费三方面变量，通过先因子后聚类的方法，对研究对象进行内部细分，将E世代消费者群体的内在形态描述出来。
③找出影响E世代消费者内部形态变动的因素，通过对年龄、性别、上网时间、性格偏向、身份、所在城市6个因素于内部分群的变异分析（单因素方差分析）来进行。
针对以上的研究设计，问卷主要分成6部分：
①个人价值观量表（List of Value；LOV）：问卷的第1道问题采用美国密歇根州大学研究员比蒂等人于1985年基于马斯洛（Maslow，1954）、罗凯奇（Rokeach，1973）以及费瑟（Feather，1975）的终极价值观基础发展的List of Value量表。
②对网络的看法量表：第2题是为了测试被访者对于网络的看法，研究网络在被访者生活中担任的角色，从而将被访者的网络消费形态进行分类。量表是根据A；C；尼尔森2003年1月公布的《中国网民“新五类”》报告编写而成。
③日常生活消费情况量表：第3道题是为了测试被访者日常生活消费情况。量表来源于《2002～2003 IMI消费行为与生活形态年鉴》中第二篇《消费者日常生活形态》中的量表。根据本研究的目的、需要以及被访者年龄范围，抽取了其中“时尚与流行”、“购物与消费”、“工作与休闲”三部分进行测量。
④闲暇活动量表：第4题测试被访者假期进行闲暇活动情况。量表内含16项中国年轻人日常的活动，取材于IMI、Dentsu等市场调研公司的研究结果。
⑤媒体花费时间量表：第5题测试被访者一天内花费在各媒体上的时间，包括“网络”、“电台”、“电视台”、“报刊杂志”四大媒体上的花时情况。
⑥个人资料量表：第6题用于了解被访者个人资料，包括年龄、性别、身份、所在城市以及性格偏向，目的是确定问卷来源及研究E世代消费者群体内部分群体变化的因素。
为了解决第1个问题——分析E世代消费者与其“父辈”的区别，同样需要针对其“父辈”的生活形态进行调研，而该调研结果主要为参照作用，为E世代消费者的生活形态研究提供背景，因此采取深度访谈形式（indepth interview），随机抽取26岁以上的样本，对其价值观、日常生活消费、闲暇活动消费与媒体接触习惯四方面进行深度访谈。
（二）资料收集与样本分析
1；数据收集方法
本研究采取“问卷调查”法，“个人访问”与“网络问卷”并用。其中网络问卷方式为，在网络开通问卷链接，自由点击，加入限制程序只录取完整填写的问卷，而且记录了被访者的IP地址防止重复填写以及无效问卷。本研究共发放书面问卷330份，回收323份，有效问卷304份，问卷回收有效率92；12％。网络问卷收集170份，有效159份，问卷有效率93；5％。总回收问卷463份。
2；“父辈”的深度访谈资料收集
该部分的研究对象为26岁以上的消费者，另外由于本研究时间、地点的限制，将以广州地区的符合条件的消费者为对象，以随机抽样的方式，对13位年龄介于29～62岁的消费者进行访问，受访者资料见图表9…8。
访问中除了确切记录受访者谈话内容外，经受访者同意，以录音笔录记下访谈内容，以求正确无误以及整理方便。访问提纲采取半结构方式，部分问题采用问卷选项方式请受访者勾选。
图表9…8 “父辈”深度访谈受访者资料编 号年 龄性 别职 业单 位 性 质143男一般员工外企249男管理层外企339男一般员工外企438男一般员工外企529女一般员工外企658男一般员工国企756女管理层国家事业单位832男公务员政府机关单位962男下岗退休国企1052女下岗退休国企1148女一般员工国企1237女一般员工国企1332男一般员工国企
3；“E世代”样本分析
样本说明：样本中23~25岁样本居多，主要是因为这一年龄层次的样本有已经工作和在读学生（研究生）两种身份类型，为更好覆盖各种形态，该年龄层次抽取样本量相对比较多。再者，样本身份分布方面，由于E世代消费者的年龄段多半处于学生阶段，因此学生比例占有大多数，年纪偏大的则会呈现在职状态。
本问卷发放主要以广州地区样本为主，在上海、杭州、深圳也有发放，希望以此消除样本的地域差异。性别方面以女性居多，主要因为年纪偏小的样本中，男性抽样较少，而且年纪偏小的男性样本填写问卷相对不认真，造成较多废卷。
图表9…9 样本概况年 龄人 数％城 市人 数％性格偏向人 数％16～1810322；2广 州29764；1外 向27860；019～206514；0上 海5511；9内 向15834；121～2210823；3深 圳7516；2其 他275；823～2518740；4杭 州316；7其他地方51；1性 别身 份男19842；8学 生31568；0女26557；2在职人士12727；4半 工 读194；1其 他20；4
图表9…10 样本年龄分布图
三 资料分析（一）“父辈”生活形态资料分析 将所收集的访谈资料加以整理、归纳与分析后，整合出以下几方面的结果。
1；价值观的分析：“健康”与“和谐”最重要
大部分的被访者认为现阶段对自己最重要的是“健康的身体”、“和谐的家庭”、“家人的健康”、还有“儿女、亲人有更好的发展”。几乎没有人提到“工作上的成就”、“改善自己的生活”或者“追求新鲜的事物”。可见，被访者比较看重个人价值观因素中的“安全感”以及“与他人和谐相处”两大因素。图表9…11 “父辈”被访者价值观看法分布
2；对时尚、流行的看法：不敏感、不追求
大部分被访者表示已经多年没有改变装扮和自我形象，最长的为20年，平均保持个人形象时间为4；65年，分布如�