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记者调查发现，原来镜头是假的，广告中的田舍风光和清水是在工厂排水口
的上游的。假广告 被揭穿后，这家造纸厂顿时名声扫地。
广告的设计是十分重要的，如能实事求是，又设计得宜，确能提高公共
形象。梅塔格公司是座落在美国衣阿华州的牛顿小镇的一个电器公司，它的
产品因质量可靠、价格相宜而受顾客欢迎。为了扩大影响，该公司于 1967
年登了一次商业电视广告，广告播出一个孤独寂寞的梅塔格修理工闲得无所
事事。这出色的广告说明了该广电器产品质量是多么好，这使该公司在人们
心中形象更美好了。让优质产品“现身说法”也是做广告的一种好办法。印度机床的质量很
好，价格也比国外同类产品便宜大约30％ 到40％ ，但由于发达国家对印度
产品存有偏见，印度机床对发达国家的出口量很小。于是，印度机床生产厂
商便邀请各国信誉良好的机床经销商和用户来参观，并在欧美一些主要城市
建立产品展览厅，经销商和用户亲眼看见印度机床的质量确是不错，终于改
变了看法，印度机床销路打开了，由滞销品变成了“明星”产品，这促使印
度机床工业迅速发展，现在，印度已成为世界上最大的机床生产国之一。
3。侧攻到围攻：弱胜强良策
官渡之战，是曹、袁争霸之战，曹操以其多谋善断，从侧攻到正面攻击，
最后围而歼之，彻底摧毁了袁家军。这在历史上是一场以弱胜强、以少胜多
的著名战役。
曹、哀两军在官渡摆开阵势时，强弱悬殊，袁绍有大军70万，东西南北，
周围安营，连络 90 余里，曹军则只有 7 万。初曹军正面迎战不利，只能死
守，袁军屡攻经月不下。曹操因军力渐乏，粮草不继，意欲弃官渡退回许昌，
乃致书留守许昌的荀或征求其意见，荀或复书劝他“决守待敌变”，操纳其
策。后操用许攸之计，尽烧鸟巢存粮，袁军无粮大乱，曹军趁机发起猛攻，
袁军大败而逃，之后，曹军乘胜直捣其老巢，用奇计围而歼之。
当代日、美汽车之战与官渡之战颇有相似之处。——同是以弱胜强的范
例，战后美、日汽车生产和技术水平差距极大。美国素有“汽车王国”之誉，
世界第一辆“汽油马车”是于1896年在美国诞生的，从此，美国人便偏爱汽
车，近一个世纪以来，它既是世界上汽车生产第一大国，也是世界上第一汽
车消费大国。“底特律汽车城”名闻天下，底特律的“三巨头”，即通用。
福特和克莱斯勒三大汽车公司不仅垄断国内汽车市场，也称霸世界市场，一
直至70年代。而战前，日本汽车制造厂主要生产军用卡车，技术很落后，战
后初期日本汽车工业基本被摧毁，残存的丰田、日产和富士等几家汽车公司
只靠修理美国的大批破烂车过活。但在修理过程中，不仅提高了日本工程师、
技术人员和工人的技术水平，也为日本汽车公司积累了资金。如富士厂到
1958年的 10年间共修改军车 18。7万辆，赚取利润 5000 万美元。为发展日
本汽车工业，日本采取保护主义政策，从1949年到1955年前，生产处于进
口代替阶段，没有出口汽车，更谈不上美国竞争。可是，在 40多年后的今天，
力量对比发生了显著的变化。日本汽车工业蓬勃发展，雄视世界，不仅日益
扩大对美国市场的占有份额，也同时向全球进攻。据美国《幸福》杂志统计：
在1986年世界20家最大汽车公司中，日本占了9家，当年这9家日本公司
共销售了 1330 多万辆汽车，占世界市场的 1/3 。而在美国市场上，目前每
售出四辆汽车，其中有一辆就是日本车。据美国一研究机构调查发现，现在
美国45岁以下的中、青年人中，差不多有2/3的人喜欢日本车。相反，美国
汽车工业却急剧萎缩，日益滑坡，1989年，美国汽车制造厂商普遍陷于产销
不振的困境，销售量再次大幅度下降，底特律三大公司的盈利总额降至84。2
亿美元，分别比1988年下降13。1％ 、 27。6％ 和65。 8％ 。由于感到前景不
妙，现在正在大幅度调整生产计划、裁减人员，合并机构和压缩产量。难怪
有人惊呼：“底特律“三巨头”正面临绝境！
——在谋略运用上也基本相同。大凡以弱击强，正面拼搏必败，只有以侧攻配合正攻才有取胜的希望。但选择侧攻点十分重要，它必须对战胜敌人
具有关键性的影响，不然即使侧攻成功也无多大作用。袁军军粮辎重尽积乌
巢，它能否保住，对袁军生死攸关，乌巢被袭，袁军无粮，除败退外别无他
途。也恰在这时曹军发起正攻始能大败袁军。在进入围歼袁军阶段，曹操则
设计促使袁军分裂，将袁谭拉过来成为其在袁军的“钉子”，内外夹攻，故
轻而取之。日本人向美国人发动的汽车战也是从侧攻开始，继而内外夹攻取
胜。日本侧攻点是选择美国的小汽车市场。这是因为美国汽车制造商不重视
小汽车，但美国顾客却喜欢小汽车，从远景看小汽车大有可为，日本人乃拼
尽全力以其轻巧、省油、保修为特点的小汽车打入美国市场，当日本人在美
国市场站稳脚跟后，就对美国汽车制造厂商发起正面进攻。这时引起美国汽
车制造厂商的激烈反抗，美国政府也采取保护主义措施，日本乃在美国设厂
生产和自办经销点，在日本人内外夹攻下，尽管从日本出口到美国的汽车有
所减少，但由于日本人在美国设厂生产汽车和推销汽车，日本汽车在美国市
场占有的份额却不断增加。
日本对美国汽车战的胜利，是在商战中以弱胜强的典型范例，这是很有
借鉴意义的，故不厌其烦详评如下：
探明情况，以强击弱
不管是官渡之战也好，日本对美国的汽车战也好，其采取的谋略，都是
源出于《孙子兵法》的“奇正”论。孙子很强调作战要“奇正”结合，他说：
“三军之众，可使必受敌而无败者，奇正是也。兵之所加，加以碫投卵者，
虚实也。”（《孙子兵法·势》）这是说，作战要取胜，必须善于运用“奇
正”：并要懂得以“实”击“虚”，那就好像以石头砸鸡蛋一样。也是说，
“奇正”运用得好，要建在懂得“虚实”的基础上，“奇正”和“虚实”是
相辅相成的，是取胜之道。
对“奇正”有各种各样的解释。一般说，担任正面进攻的军队为正，担
任侧击包围、迁回的部队为奇。在战法上，明攻为正，偷袭为奇。日本人很
重视《孙子兵法》，对“奇正”论也结合它的实战经验加以发挥。如日本著
名的武士官本武藏所著的《五轮书》则提出：“直接进攻强大之敌难！故须
先攻其角落。大战中，此法攻敌薄弱环节更易见效。一俟占敌角落，敌整体
之精神即垮。为彻底歼之，尚须乘胜追之。”
考察日美汽车战的过程，日本正是运用上述谋略以取胜。
1949年，日本政府制定了一项振兴汽车工业的新政策，将发展汽车工业
作为开发日本出口潜力的关键行业之一。这一新政策是经过市场调研和技术
预测后做出的。日本政府认为汽车业特别重要，它的消费者遍布全球，规模
效益大，很有发展前途，世界汽车市场的需求会有大幅度增长，同时也存在
足够的竞争空间。但对具体进攻的目标，日本人未探明它的“虚实”前，是
不敢冒然出击的。日本人切望进攻的主要目标显然是美国，因为美国在世界
上不仅生产汽车最多最好，汽车销量也最大，如能在美国推销，那么在世界
其他国家推销也就毫无问题了。可是在50年代，它并不敢直接碰美国，而是
一边“练兵”，一边摸底。所说“练兵”，是说日本将其质量还赶不上美国
的汽车先销拉美和东南亚国家，待质量提高和取得营销经验后再向美国推
销，在这同时，对美国汽车市场进行广泛的详细的调查研究。但这不是说，在 50 年代日本人并没有向美国试销汽车， 1957 年，丰田送到美国的第一
辆“丰田宝贝儿”，因外形、质量都存在严重缺陷而遭到失败。丰田不因此
而泄气，而是在产品质量和了解美国市场上痛下功夫。除依靠日本政府提供
信息外，还利用贸易公司，外国人以及自己的职员搜集信息。一方面了解美
国汽车特别是大众小汽车存在的缺陷以及美国道路条件等，一方面了解美国
人的特性，尤其是对汽车的需求。在调查研究中发现美国人对汽车的偏爱已
大有变化：过去美国人偏爱大型的豪华的汽车，认为乘坐这样的汽车才能显
示自己的高贵地位和男子汉气魄；但汽车终究是一种交通工具，由于美国汽
车越来越多，城市越来越拥挤，大型汽车转弯及停车都感不便，加上油价上
涨，人们感到用大型汽车耗油多不合算，因此，美国人的偏爱已转向小型汽
车，即喜欢购买价廉、耐用、耗油少、维修方便的小汽车，并要求汽车要容
易驾驶、行驶平稳、腿部的活动空间要大，等等。丰田正是根据美国人的喜
爱和需要，制成一种小巧、价廉、维修方便、速度更快、乘坐更舒适的，受
到美国顾客欢迎的美国式小汽车。这种汽车就是皇冠车，但皇冠车只不过是
经改进后的美国底特律轿车的变种而已。由于这种经过改制的小汽车符合美
国顾客所喜所需，迅速在美国市场上树立起物美价廉的良好形象，终于打进
了美国市场。接着日产在研究了美国汽车的制造技术、设计优缺点，消费者
的口味以及市场环境后，于 60年代初推出“兰鸟”牌汽车，也成功地打进了
美国市场，其他日本汽车公司也相继拥人美国市场。
打入美国市场后，日本汽车公司并不满足，而是不断调研，不断改进，
提高质量，尽量做到完美无缺，同时提高劳动生产率以降低价格，满足美国
顾客所喜所需，因而能不断扩大市场占有额。
在行销战