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第一部分 背景研究第2节：中国消费革命（2）
7。人均教育消费迅速增加
从图表1…13中可以看出，教育消费一直都以一个稳定的速度增长着。在2000年以后，增长的速度有所提高。随着人们越来越重视教育，未来几年教育的消费仍然将会保持一个较高的增长速度。图表1…12 城市家用电脑消费量数据来源：根据《中国统计年鉴》整理。
图表1…13 人均教育消费额年 份1990199119921993199419951996199719981999200020012002消费额（元/人）33。6140。8363。6795。35128。39165。70204。00237。61275。01323。33363。75428。28495。24 数据来源：根据《中国统计年鉴》整理。
附录：标志性商品消费在中国出现或热销的年代
1980年
雀巢咖啡和麦氏咖啡同时进入中国市场
1983年
上海出现出租汽车
桑塔纳轿车问世
广州产可口可乐投产
水仙牌新型单缸洗衣机问世
1984年
“皮尔·卡丹”在中国的第一家专卖点诞生
西装时兴，带来领带销售剧增
上海市场黄金首饰好销
联邦德国名牌“妮维雅”冷霜在沪试产
1985年
“万宝”牌分体式、窗式空调陆续投放市场
上海、兰州引进双缸洗衣机技术
软包装或罐装饮料越来越受到人们的青睐
“燕舞”收录机阔步进入上海市场
女式手袋成为女士们必不可少的装饰品
上海金星C472型18英寸彩色电视机上市
1986年
首批国产三门冰箱投放市场
上海首次设摊出售商品房
1987年
肯德基快餐厅落户北京正式对外营业
博士伦、卫康、视康、强生等隐形眼镜陆续进入中国市场
无线电话问世
1988年
国内第一套男用系列化妆品“伯龙”诞生
1989年
“力士”和“海飞丝”上市
广州出现中国第一部手机（摩托罗拉）
通宵电影已成为上海市民周末的好去处
海南生产出第一代国产速溶咖啡“力神速溶咖啡”
1990年
健怡可口可乐在沪问世
中国首家比萨饼餐厅开业
私人电话已成为时尚，新装户高涨
1991年
28英寸大屏幕彩电投放市场
1992年
羽西化妆品面世1993年
国内第一代全无氟冰箱研制成功
电脑开始进入家庭
台湾婚纱摄影开始进入内地
内衣消费进入发展阶段
1994年
上海出现无店铺销售
便民连锁店在上海诞生
自动售货机在上海亮相
个人可申请贷款
中国通用电话磁卡发行
1995年
手机“即卖即通”，上海电信局大量放号
ATM机并网网络已初步建成
沪产全自动滚筒式洗衣机问世
北京出现汽车用品超市
1997年
“网吧”悄然在北京街头亮相
保龄球运动达到顶峰
1998年
自动售货机开始大规模进入百姓生活
功能强大的全中文搜索引擎搜狐诞生
法国星巴克咖啡公司进入中国
哈根达斯进入中国
1999年
DVD市场启动
上海别克正式上市场
寻呼业竞争白热化
中国首次公开发行金条
2000年
“帕萨特”面世，上海大众推出第三代
上海通用10万元家用轿车首度亮相
网络游戏出现
2002年
彩屏手机上市
高尔夫运动平民化
2003年
数码相机热卖
拍照手机流行
上海钻石消费增长以40％的速度递增 资料来源：何佳讯、卢泰宏：《中国营销25年》；华夏出版社，2004。
第一部分 背景研究第3节：中国消费基础结构的演变
消费基础结构（infrastracture）为消费提供平台和可能，亦反映国家的消费水准。1979年中国改革开放以来，中国消费基础结构发生了日新月异的变化，主要表现在吃、住、行、娱乐、教育和健康安全等消费环节基础结构的改变上。本文扼要反映中国消费基础结构中两个重要方面的演变：赖以消费的物质设施和消费政策的演变。另请参见何佳讯、卢泰宏：《中国营销25年》（华夏出版社，2004）一书中“中国消费环境演变的象征事件”。
一 吃的环境变化
“民以食为天”，中国消费环境的变化首先表现在吃的变更上。随着消费水平的提高，越来越多的人摆脱了“做饭”这一家务劳动。一为方便快捷，二为品尝美食，于是中国餐饮业得到了迅猛发展，各种风味特色，各种经营形式，各种组织结构的餐饮企业星罗棋布，特色餐饮和快餐逐渐成为经营形式的主体。以麦当劳和肯德基为代表的洋快餐推进了以连锁经营为特色的现代餐饮业的迅速发展。
象征事件
1978年我国饮食业从业机构有11。7万个，1990年为151。1万个，2002年我国餐饮业市场突破5000亿元大关，从业企业600多万家。
1987年11月肯德基在北京前门繁华地带设立了在中国的第一家洋快餐厅。２００４年１月１６日，随着肯德基北京朝阳区樱花园东街餐厅的开业，肯德基在中国内地的餐厅总数已达１０００家。
1990年麦当劳在深圳开设了中国第一家快餐店。2003年9月5日麦当劳中国内地门店总数为566家。
2002年在餐饮业前一百强中，以经营快餐为主的企业有43家，营业额为92亿元，占百强餐饮业的61％；中高档酒楼、便餐酒家有42家，营业额47。8亿元。其中有79家采取连锁经营形式，营业额占500强的27。3％。
2000年6月1日开始正式实施《餐饮业食品卫生管理办法》。
二 酒店业的变化
1980年代以前在中国只有招待所，而涉外酒店则是面向外国人的。改革开放意味着出现一个空白的酒店业市场。国内形成高档酒店消费需求，各种高档酒店便如雨后春笋般发展起来。中国的酒店业是最早向外资开放的行业之一，国际知名酒店集团积极进入中国，伴随国际酒店业的发展与渗透，国内酒店业取得了良好的发展。随着高档酒店数量的激增，目前酒店业整体处于供大于求状态，市场进一步细分为商务型、经济型、度假型甚至公寓型。
象征事件
1980年有203家涉外酒店。
1982年出现了中国第一家合资酒店——“北京建国酒店”。
1988年国家借鉴了国际酒店业的标准，颁布中国酒店业星级标准。
1995年全国酒店总数近3000家，到1997年已有各类酒店4000余家。2002年全国星级酒店达到8880家，共拥有客房89。72万间，其中五星级酒店的客房占7。23％，四星级酒店的客房占15。99％。
2001年“金钥匙”在中国高档酒店的出现，标志着饭店服务水平进入更高层次的发展阶段。
1998年起新亚旅馆公司从事经济型酒店投资管理业务，上海的锦江之星、新亚之星、北京的中江之旅和广东引入的青年旅舍是我国第一批经济型饭店。2000年我国经济型酒店达到6万家左右，300万房间。2003年高档酒店公寓成为新宠。
第二部分 实证研究第4节：中国E世代消费生活形态实证研究（1）
导 读
本研究的对象中国E世代为1978～1988年间出生的，伴随互联网发展而成长，在成长过程中深受电脑及互联网因素影响的中国年轻一代消费者。
“E世代”是16~25岁的年轻人，占了中国总人口的16％左右，作为最活跃的消费群正在引起商家广泛关注。他们有着与父辈不同的生活密码。他们从小就把电脑当床头柜，讲着只有自己才明白的语言。他们令家长头疼，令老师怀疑自己的理解能力，令商家们头脑发热。如何破译“E世代”的行为密码，更透彻地研究其生活形态，把握其价值观、消费倾向、业余活动等已成为市场营销策略的设计基础。
西方对Y世代已经做了较为透彻的相关研究，而中国对“E世代”的研究只是分散在对大学生、新生一代消费者或者网络消费者的研究中，没有将其作为独立的一代研究，更没有全面研究其生活形态。
本研究运用问卷调查和深度访谈方法，样本以广州地区和上海、杭州、深圳为主，总有效问卷463份（有效书面问卷304份，有效网络问卷159份），深访13人。
本研究回答了3个基本问题：
① E世代与其“父辈”消费者生活形态的区别。
② E世代的内部细分的5种类型。
用价值观、对网络的看法、闲暇活动消费三方面变量，通过先因子后聚类的方法，聚类得出五大内部细分分群类型：孤寂努力型，开心刺激型；得过且过型，传统菜鸟型以及网络生存型。
（3）影响E世代演变趋势的