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占有多少比例，处于什么样的地位。从而决定对中间商进行的激励着重于哪一个方面。
渠道控制
对渠道成员进行激励、评价的目的都是为了更好地对渠道成员进行管理、控制，使渠道能够按
照企业的目标共同前进。营销渠道的目的是促使商品不断地、更好地向消费者或用户运动，而只有
所有渠道成员的目标相一致时，渠道才能很好地运转。所以控制渠道的首要任务是使中间商了解企
业的营销目标。
其次，制造商的任务不能仅限于设计一个良好的渠道系统，并推动其运转。由于各个独立的业
务实体的利益总不可能一致，因此无论对渠道进行多好的设计，总会有某些冲突存在。尤其是当消
费者的购买方式发生变化、市场扩大、新的竞争者兴起和创新的分销战略出现时，这种冲突更为突
出，所以渠道结构需要不断改进，以适应市场新的动态。制造商采用较多的，改变渠道结构的方法
包括增减个别渠道成员，增减某些特定的市场渠道，或者创立一个全新的方式在所有市场中销售其
产品。只有不断适应市场的变化，才能更好地控制好渠道为己所用。
网络也可以并正在被视为一种新兴的渠道，它并非如往昔的渠道一样层次分明。谁是制造商、
谁是批发商、谁是零售商在网上是难以分辨的。任何一个渠道成员都有可能设置网页，将商品直接
展示在顾客面前、回答顾客提问、进行直接面向消费者的促销活动。这种直接互动与超越时空的电
子购物无疑是营销渠道上的革命。所以所有的营销经理都应该仔细审视企业的渠道营销策略，早日
将网络纳入企业的营销渠道之中。
第五节 分销渠道的发展趋势
美国著名未来学家阿尔温。托夫勒曾经预言：“电脑网络的建立与普及将彻底地改变人类生存及
生活的模式，而控制与掌握网络的人就是人类未来命运的主宰。谁掌握了信息，控制了网络，谁就
将拥有整个世界。”事实确实如托夫勒所预言的那样，随着互联网在二十世纪九十年代的异军突起，
互联网技术的发展对社会经济生活的各个方面，包括企业的生产和经营都产生了巨大的影响。作为
企业营销系统的一个重要部分，分销渠道及其结构形式在这种影响下也正在发生深刻的变化。可以
这样说，由于互联网技术的出现，传统分销渠道模式正在受到强烈的冲击。
互联网的经济特性
互联网的出现使低交易成本的信息交流方式成为可能。作为信息技术的一种应用，互联网技术
实质上是一种新型的信息处理技术。与传统的信息交流方式相比，互联网拉近了人与人之间的地理
距离，使制造商和广大最终消费者之间的信息交流通过一条网线就能够得到实现，生产与消费之间
一下子走到了面对面。在这种信息流通方式下，制造商有可能实现与最终消费者的直接对话，而无
需借助层层的中间商来实现这种沟通。对于制造商来说，这种直接的沟通方式至少在以下几个方面
是传统沟通方式无法比拟的：
1．使企业准确掌握市场信息
在传统的信息流通方式下，最终消费者的需求信息需要经过层层中间商的收集和处理后才能到
达制造商这里，在这个过程中信息很有可能出现失真。这种失真最直接的后果是制造商的产品不为
市场所接受。互联网的直接信息交流方式可以把信息失真降低到最小的程度，保证制造商能够生产
出符合市场需要的产品。这一点对制造商来说是至关重要的。
2．降低交易成本，提高产品竞争力
传统分销渠道模式中，中间商一直扮演连接生产与消费的桥梁的重要角色。为了实现产品的销
售和信息的沟通，这些中间环节必不可少。为了获得必要的利润，这些中间环节层层加价，使得产
品价格一路攀升，等到了最终消费者手中，产品价格已远远高于生产商的生产成本，这无疑损害了
最终消费者的利益，也使得产品的竞争力受到影响。互联网技术使生产与消费的直接交流成为可能，
制造商通过互联网能将产品直接销售给最终消费者，减少了中间环节带来的交易成本的增加，提高
产品的竞争力。
3．最大程度降低企业的库存
传统的信息流通方式需要中间环节层层传递信息，这必然使到达制造商手里的信息具有滞后
性。而制造商在获得最新的市场信息之前只能按照以往的经验数据安排生产，由此可能产生的偏差
要求制造商在任何时候都必须有一定的库存，以减小缺货成本。在与最终消费者直接沟通的条件下，
制造商可以及时获得最新的市场信息，根据市场的实际需求情况决定生产，从而减少库存甚至实现
“零存货”生产。
4．有助于企业提供个性化的产品
随着物质生活的逐渐丰富，人们越来越不满足于大批量生产的无个性特点的产品，而希望消费
更多体现个人特点的产品。在互联网出现之前，制造商想获得大量分散的消费者个人需求信息是非
常困难的，因此产品的个性化也很难实现。互联网的普及却使产品的个性化成为可能，制造商通过
互联网能够比较容易地收集消费者关于产品需求的个性化信息。这些信息有利于制造商为消费者度
身定制，提高企业产品的竞争力。
互联网对分销渠道的影响
进入21世纪，蓬勃发展的互联网对传统的分销渠道产生了巨大的冲击。新的分销模式不断兴
起，比如网上零售、网上采购、在线拍卖、Ｅ物流公司等如雨后春笋般涌现出来，热闹的背后有着
其必然的规律——互联网对分销渠道的深刻影响。互联网对分销渠道的影响主要体现在以下几个方
面：
1．增加分销渠道
在互联网环境下，分销渠道不再仅仅是实体的，而是虚实相结合的，甚至是完全虚拟的，即所
谓的e…Distribution。在线销售、网上零售、网上拍卖、网上采购、网上配送等新的分销形式使分
销渠道呈多元化，分销渠道由宽变窄、由实变虚、由单向静止变成互动。虚拟渠道的一个主要表现
形式就是电子商店。在线销售、网上零售、网上拍卖、网上采购、网上配送等新分销形式都是电子
商店的经营方式。电子商店是电子买卖发生的场所，是传统商店的在线版，代表了网络与商业的融
合。与传统商店类似，电子商店为顾客提供最终的买卖成交场所。
2．疏通分销渠道
在互联网环境下，由于信息沟通成本低、效率高，分销渠道各环节的信息能充分沟通。信息渠
道的畅通也使各环节的主体意识到，只有互相合作，才能使各方面的利益共同达到最大化，因此各
分销渠道主体之间的关系逐渐由零和博弈转变成非零和博弈，最终创造了双赢的合作竞争关系。同
时，由于虚拟渠道的介入，使分销渠道间的竞争加剧，传统的分销渠道主体渐渐意识到原来做法的
危险性，从而迫使他们放弃原来的各自为政的想法和行为，从单独活动逐步走向合作双赢，最终使
渠道越来越畅通。
3．细化分销渠道
通过互联网，生产商和中间商可以直接了解消费者的真实消费需求，可以直接向消费者提供产
品，可以低成本地向消费者提供定制化服务，与消费者实现互动，即一对一营销。一对一营销的兴
起和实现，使分销渠道由粗放型变成集约型，分销渠道的细化是互联网时代一个显著的渠道特征。
由于互联网的发展，顾客的个性化需求逐渐得以满足。但是其前提是配送必须低成本、高效率，只
有配送跟上来了，一对一营销才能真正实现。互联网对配送的高要求引起了第三方物流的兴起。
4．整合分销渠道
在互联网时代，由于制造商与消费者之间的沟通更加方便，这样，传统的中间商就显得多余了，
不仅在信息沟通方面显得多余，在商品流通方面也显得多余了。因为许多厂家开始钟情于直销，他
们按照顾客的要求生产（Customization、Tailor Order），在生产中应用SCM、CRM、JIT等先进
的技术，吸引顾客参与设计，从而使产销结合更加紧密。这种新的生产经营模式，要求分销渠道快
捷高效，同时也要求产销不再脱节，但是传统的分销渠道很难满足其要求，所以许多厂家只好自己
建分销渠道或委托第三方物流公司，传统的分销渠道于是日益显得多余起来，分销渠道的扁平化也
渐渐成为趋势。
5．降低分销成本
分销成本的降低是互联网带来的最直接的利益，这主要表现在降低交易成本、降低沟通成本和
减少流通成本。互联网使分销渠道的成本降低的功能越来越受到企业的重视，导入互联网已成了企
业重构和再造的一个重要目标，许多走在前面的企业已尝到的甜头。斯科公司（Cisco）78％的订
单来自Web，每天网上有3000万美元的销售，80％的客户服务实现了电子化，在过去三年，运作
成本已节约了15亿美元。
6．提高分销效率
戴尔公司（DELL）利用互联网，近两年实现了大规模客户化加工。DELL公司在市场上捕捉每
一个、每一种商业机会，在本土不仅产量超过了其它产家，成为市场老大，而且因更好的客户集成，
获得了更高的产品利润。没有互联网，靠过去的电话接单，大规模客户化是不可能的。
Cisco公司通过在网上发布技术文件，并为客户提供在网上了解其订单情况的渠道，同时网上
交易大大加快了用户反馈的速度，进而无形中提高了用户忠诚度。1998年11月，英特尔（Intel）
公司耗时12个月完成了基于网络的客户订购系统，1999年，它的在线营业额迅速攀升至每月10
亿美元。
7．使渠道透明化