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工作，就是一个渠道级。由于生产者和最终消费者都担负了工作，他们也是渠道的组成部分。我们
用中介机构的级数来表示渠道的长度。
1、零级渠道
零级渠道是由生产者直接销售给消费者，有时又称为直销。直接营销的主要方式是上门推销、
邮购、制造商自设商店、电视直销和电子通讯营销。
2、一级渠道
一级渠道包括一个销售中介机构。在消费者市场，这个中介机构通常是零售商。在工业市场，
它常常是一个销售代理商或经销商。
3、二级渠道
二级渠道包括两个中介机构。在消费者市场，它们一般是一个批发商和一个零售商。在工业市
场，它们可能是一个工业分销商和一些经销商。
4、三级渠道
三级渠道包括三个中介机构。通常由一个批发商，一个中转商（专业批发商）和一个零售商组
成。
零级渠道
消费者
制造商
一级渠道
零售商
批发商
零售商
二级渠道
三级渠道
零售商
中转商
批发商
图13－3 渠道级数类型图
级数更高的营销渠道也还有，但是不多。从生产者的观点看，渠道级数越高，控制也越成问题，
制造厂商一般总是和最近的一级中间商打交道。
渠道的长度策略即是指企业根据产品特点、市场状况和企业自身条件等因素来决定渠道的级
数。
一般来说，技术性强的产品，需要较多的售前、售后服务水平，保鲜要求高的产品都需要较短
的渠道；而单价低、标准化的日用品需要长渠道。从市场状况来看，顾客数量少，而且在地理上比
较集中时，宜用短渠道；反之，则宜用长渠道。如果企业自身的规模较大，拥有一定的推销力量，
则可以使用较短的渠道；反之，如果企业的规模较小，就有必要使用较多的中间商，则渠道就会较
长。
此外，企业渠道级数的多寡还取决于企业的经营意图、业务人员素质、国家政策法规的限制等
因素。例如，美国施乐公司在全世界销售复印机都是采用直接销售形式，但是在中国行不通，只能
通过经销商分销。
渠道的宽度策略
渠道宽度是指企业在某一市场上并列地使用多少个中间商。企业在制定渠道宽度策略时面临着
三种选择：
1。 独家分销
独家分销是指在一定地区，一定时间内只选择一家中间商经销或代理，授予对方独家经营权。
这是最窄的一种分销渠道形式。生产和经营名牌，高档消费品和技术性强、价格较高的工业用品的
企业多采用这一形式。这种做法的优点在于：中间商经营积极性高，责任心强。缺点是市场覆盖面
相对较窄，而且有一定风险，如该中间商经营能力差或出现意外情况，将会影响到企业开拓该市场
的整个计划。
2。 广泛分销
广泛分销又称为密集性分销。即使用尽可能多的中间商从事产品的分销，使渠道尽可能加宽。
价格低、购买频率高的日用消费品，工业用品中的标准件、通用小工具等，多采用此种分销方式。
其优点是市场覆盖面广泛，潜在顾客有较多机会接触到产品。缺点是中间商的经营积极性较低，责
任心差。
3。 选择性分销
选择性分销即在市场上选择部分中间商经营本企业产品。这是介于独家分销商和广泛分销商之
间的一种中间形式。主要适用于消费品中的选购品，工业用品中的零部件和一些机器、设备等。当
然经营其他产品的企业也可以参照这一做法。如果中间商选择得当，采用此种分销方式可以兼得前
两种方式的优点。
渠道的联合策略
分销渠道不是一成不变的，新型的批发机构和零售机构不断涌现。在发达国家，一些渠道正在
逐渐走向现代化和系统化。全新的渠道系统正在逐渐形成。这里，我们将考察垂直、水平和多渠道
营销系统的产生和发展变化。
1。 垂直营销系统的发展
垂直营销系统是近年来渠道发展中最重大的发展之一，它是作为传统营销渠道的对立面而出现
的。传统营销渠道由独立的生产者、批发商和零售商组成。每个成员都是作为一个独立企业实体追
求自己的利润最大化，即使它是以损害系统整体利益为代价也在所不惜。没有一个渠道成员对于其
他成员拥有全部的或者足够的控制权。传统渠道可以说是一个高度松散的网络，各成员间各自为政，
各行其是。
垂直营销系统则正相反，它是由生产者、批发商和零售商所组成的一种统一的联合体。某个渠
道成员拥有其他成员的产权，或者是一种特约代营关系，或者这个渠道成员拥有相当实力，迫使其
他成员合作。垂直营销系统可以由生产者、批发商、零售商中的任一组织担任支配者。这种系统的
特征在于专业化管理和集中执行的网络组织，他们有计划地取得规模经济和最佳市场效果。垂直营
销系统有利于控制渠道行动，消除渠道成员为追求各自利益而造成的冲突。它们能够通过其规模，
谈判实力和重复服务的减少而获得效益。这种模式在西方非常流行，如在消费品市场上已占有了7
0％至80％，居于市场主导地位。
现在主要有三种类型：公司式，管理式和契约式垂直营销系统。
（1）公司式垂直营销系统 公司式垂直营销系统是由同一个所有者名下的相关生产部门和分
配部门组合成的。垂直一体化能向后或向前一体化，能对渠道实现高水平的控制。如假日旅馆正在
形成一个自我供应的网络。
（2）管理式垂直营销系统 管理式垂直营销系统不是由同一个所有者属下的相关生产部门和
分配部门组织形成的，而是由一家规模大，实力强的企业出面组织的。名牌制造商有能力从再售者
那儿得到强有力的贸易合作和支持。因此，柯达、吉利和宝洁等公司能够在有关商品展销、货柜位
置、促销活动和定价政策等方面获得其再售者强有力的贸易合作和支持。
（3）契约式垂直营销系统 契约式垂直营销系统是由各自独立的公司在不同的生产和分配水
平上组成，它们以契约为基础来统一它们的行动，以求获得比其独立行动时所能得到的更大的经济
和销售效果。契约式垂直营销系统近年来获得了很大的发展，成为经济生活中最引人瞩目的发展之
一。契约式垂直营销系统有三种形式：
一是批发商倡办的自愿连锁组织。批发商组织独立的零售商成立自愿连锁组织，帮助他们和大
型连锁组织抗衡。批发商制定一个方案，根据这一方案，使独立零售商的销售活动标准化，并获得
采购经济的好处。
二是零售商合作组织。零售商可以带头组织一个新的企业实体来开展批发业务和可能的生产活
动。成员通过零售商合作组织集中采购，联合进行广告宣传。利润按成员的购买量进行分配。非成
员零售商也可以通过合作组织采购，但是不能分享利润。
三是特约代营组织 。在生产分配过程中，一个被称为特约代营的渠道成员可能连接几个环节。
特约代营是近年来发展最快和最令人感兴趣的零售形式。尽管基本思想还是老的，但是有些特约代
营的形式却是崭新的。其方式可分为三种：第一种是制造商倡办的零售特约代营系统，如福特公司
特许经销商出售它的汽车，这些经销商都是独立的经销人员，但是同意满足有关销售和服务的各种
条件；第二种是制造商倡办的批发特约代营系统，如可口可乐饮料公司特许各个市场上的装瓶商购
买该公司的浓缩饮料，然后由装瓶商充碳酸气，装瓶，再把它们出售给本地市场的零售商；第三种
是服务公司倡办的零售特约代营系统。由一个服务公司组织整个系统，以便将其服务有效地提供给
消费者。这种形式多数出现在出租汽车行业，快餐服务行业和旅馆行业。
2。 水平营销系统的发展
另一个渠道发展形式是由两个或两个以上的公司联合开发一个营销机会。这些公司缺乏资本、
技能、生产或营销资源来独自进行商业冒险，或发现与其它公司联合开发可以产生巨大的协同作用。
公司间的联合行动可以是暂时性的，也可以是永久性的，也可以创立一个专门公司。这被称为共生
营销。
3。 多渠道营销系统的发展
过去，许多公司只向单一的市场使用单一渠道进入市场。今天，随着顾客细分市场和可能产生
的渠道不断增加，越来越多的公司采用多渠道营销。这是指一个公司建立两条或更多的营销渠道以
达到一个或更多的顾客细分市场时的做法。蒂尔曼将多渠道零售组织定义为“所有权集中的多种经
营商业帝国，通常由几种不同的零售组织组成，并在幕后实行分配功能和管理功能的一体化。”如J。
C。彭尼公司既经营百货商店，也开设大众化的商场和专业商店。
通过增加更多的渠道，公司可以得到3个重要的利益：增加市场覆盖面，降低渠道成本和更趋
向顾客化销售。公司不断增加渠道是为了获得它当前的渠道所没有的顾客细分市场（如增加乡村代
理商以达到人口稀少的地区农业顾客市场）；或者，公司可以增加能降低向现有顾客销售成本的新
渠道（如电话销售而不是人员访问小客户）；或者，公司可以增加其销售特征更适合顾客要求的渠
道（如利用技术型推销员销售较复杂的设备）。
关于多渠道营销系统是否会造成渠道成员之间的“不平等竞争