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细分变量可能对另一些产品毫无意义。例如，以性别来细分服装市场是非常普遍的，但对电视消费者的分
析，性别因素不起作用。一般来说，有效细分应遵循以下三项原则：
1 可区分性
可区分性即以某种标准进行细分后的各个子市场范围清晰，其需求程度和购买力水平是可以被度量的，
并同其他子市场有明显差异。这里特别要强调的是，所选择的标准必须使细分后的市场是有意义的，细分
市场中的特定需求确实存在，且不可替代。这样才可能使企业能通过对特定需求的满足来达到对该戏份市
场的控制；
2 可进入性
可进入性即以某种标准进行细分后的各个子市场是企业的营销辐射能力能够到达的，消费者能接触到
企业的产品和营销努力。可进入性的另一含义就是该市场不存在实力很强的竞争对手，从而使企业进入这
一市场相对比较容易。
3 可盈利性
可盈利性即以某种标准进行细分后的各个子市场拥有足够的潜在需求，能使企业有利可图，实现其利
润目标。也就是说，子市场应该是值得企业为之设计专门的有效规划方案的尽可能大的同质消费者群体。
第三节 目标市场的评价与选择
所谓目标市场，是企业决定要进入的那个市场部分，也即是企业在市场细分的基础上，根据自身特
长意欲为之服务的那部分顾客群体。市场细分化的目的在于正确地选择目标市场，如果说市场细分显示了
企业所面临的市场机会，目标市场选择则是企业通过评价各种市场机会、决定为多少个细分市场服务的重
要营销策略。
评价细分市场
评价细分市场是进行目标市场选择的基础。一个企业可从以下四个方面对个细分市场作出评价：
1细分市场的潜量
细分市场潜量是指一定时期内，各细分市场中的消费者对某种产品的最大需求量。首先，细分市场应
该有足够大的市场需求潜量。如果某一细分市场的潜量太小，则意味着该市场狭小，没有足够的发掘潜力，
企业进入后发展前景暗淡；其次，细分市场的需求潜量规模应恰当，对小企业来说，需求潜量过大并不利：
一则需要大量的投入，二则对大企业的吸引力过于强烈。惟有对企业发展有利的潜量规模才是具有吸引力
的细分市场。要正确估测和评价一个市场的需求潜量，不可忽视消费者（用户）数量和他们的购买力水平
这两个因素中的任何一个。市场调查是细分市场的基础工作，必须认真对待。
2细分市场内的竞争状况
对于某一细分市场，进入的企业可能会有很多，从而就可能导致市场内的竞争。这种竞争可能来自市
场中已有的同类企业，也可能来自即将进入市场的其他企业，企业在市场中可能占据的竞争地位是评价各
个细分市场的主要方面之一。很显然，竞争对手实力越雄厚，企业进入的成本和风险越大。而那些竞争者
数量较少、竞争者实力较弱或市场地位不稳固的细分市场更有吸引力。可能加入的新竞争者。这是企业的
潜在对手，他们会增加生产能力并争夺市场份额。问题的关键是新的竞争者能否轻易地进入这个细分市场，
根据行业利润的观点，最有吸引力的细分市场是进入的壁垒高、退出壁垒低的市场。此外，是否存在具有
竞争力的替代品也是评价细分市场的方面之一。替代品的存在会限制细分市场内价格和利润的增长，所以
已存在替代品或即将出现替代品的细分市场吸引力会降低。当然，最终企业自身的竞争实力也决定了其对
细分市场的选择，竞争实力强，对细分市场选择的自由度就大一些，反之，受到的制约程度就高一些。
3细分市场所具有的特征与企业总目标和资源优势的吻合程度
企业进行市场细分的根本目的就是要发现与自己的资源优势能够达到最佳结合的市场需求。企业的资
源优势表现在其资金实力、技术开发能力、生产规模、经营管理能力、交通地理位置等方面。既然是优势，
必须是胜过竞争者的。消费需求的特点如能促进企业资源优势的发挥将是企业的良机，否则，会出现事倍
功半的情况，对企业是资源的浪费，严重时，甚至造成很大的损失。
4细分市场的投资回报水平
企业十分关心细分市场提供的盈利水平。高投资回报率是企业所追求的，必须对细分市场的投资回报
能力作出正确的估测和评价。
目标市场选择策略
目标市场的选择策略，即关于企业为哪个或哪几个细分市场服务的决定。通常有五种模式供参考：
1市场集中化
如图7…3（A）。企业选择一个细分市场，集中力量为之服务。较小的企业一般这样专门填补市场的某
一部分。集中营销使企业深刻了解该细分市场的需求特点，采用针对的产品、价格、渠道和促销策略，从
而获得强有力的市场地位和良好的声誉。但同时隐含较大的经营风险。
2、产品专门化
如图7…3（B）。企业集中生产一种产品，并向所有顾客销售这种产品。例如服装厂商向青年、中年和
老年消费者销售高档服装，企业为不同的顾客提供不同种类的高档服装产品和服务，而不生产消费者需要
的其他档次的服装。这样，企业在高档服装产品方面树立很高的声誉，但一旦出现其它品牌的替代品或消
费者流行的偏好转移，企业将面临巨大的威胁。
3、市场专门化
如图7…3（C）。企业专门服务于某一特定顾客群，尽力满足他们的各种需求。例如企业专门为老年消
费者提供各种档次的服装。企业专门为这个顾客群服务，能建立良好的声誉。但一旦这个顾客群的需求潜
量和特点发生突然变化，企业要承担较大风险。
4、有选择的专门化
如图7…3（D）。企业选择几个细分市场，每一个对企业的目标和资源利用都有一定的吸引力。但各细
分市场彼此之间很少或根本没有任何联系。这种策略能分散企业经营风险，即使其中某个细分市场失去了
吸引力，企业还能在其他细分市场盈利。
5、完全市场覆盖
如图7…3（E）。企业力图用各种产品满足各种顾客群体的需求，即以所有的细分市场作为目标市场，
例如上例中的服装厂商为不同年龄层次的顾客提供各种档次的服装。一般只有实力强大的大企业才能采用
这种策略。例如IBM公司在计算机市场、可口可乐公司在饮料市场开发众多的产品，满足各种消费需求。
M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 M1 M2 M3
P1
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P2
P2
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P3
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A市场集中化 B产品专门化 C 市场专门化 D 选择专门化
E全部覆盖
图7…3 市场选择的五种模式
目标市场营销策略
在目标市场选择好之后，企业必须决定如何为已确定的目标市场设计营销组合，即采取怎样的方式，
使自己的营销力量到达并影响目标市场。这时，可以有以下不同的考虑：通过无差异市场营销和差异市场
营销策略，达到覆盖整个市场；或借助集中市场营销策略，占领部分细分市场。
1、无差异市场营销
所谓无差异市场营销策略，就是将整个市场视作一个整体，不考虑消费者对某种产品需求的差别，
它致力于顾客需求的相同之处而忽略不同之厂处。为此，企业设计一种产品，施行一种营销组合计划来迎
合最大多数的购买者。它凭借单一的产品、统一的包装、价格、品牌，广泛的销售渠道和大规模的广告宣
传，树立该产品长期稳定的市场形象。可口可乐公司的营销活动就是无差异市场营销的典型例子。面对世
界各地的消费者，可口可乐都保持同一的口味、包装，甚至连广告语也统一为“请喝可口可乐”。
无差异市场营销策略曾被当作“制造业中的标准化生产和大批量生产在营销方面的化身”。其最大的
优点在于成本的经济性，单一的产品降低了生产、存货和运输的成本，统一的广告促销节约了市场开发费
用。这种目标市场覆盖策略的缺点也十分明显。它只停留在大众市场的表层，无法满足消费者各种不同的
需要，面对市场的频繁变化显得缺乏弹性。
市场营销组合
市 场
图 7…4a 无差异市场营销
2、差异性市场营销
差异性市场营销策略与无无差异市场营销截然相反，它充分肯定消费者需求的不同，并针对不同的细
分市场分别从事营销活动。企业根据不同的消费者推出多种产品并配合多种促销手段，力图满足各种消费
者不同的偏好和需要。
差异性市场营销策略的优点很明显，企业同时为多个细分市场服务，有较高的适应能力和应变能力，
经营风险也得到分散和减少；由于针对消费者的特色开展营销，能够更好地满足市场深层次的需求，从而
有利于市场的发掘、提高销售总量。这种策略的不足在于目标市场多，经营品种多，管理复杂，成本大，
还可能引起企业经营资源和注意力分散，顾此失彼。
市场营销组合A 子市场A
市场营销组合B 子市场B
市场营销组合C 子市场C
图7…4b 差异市场营销
3、集中市场营销
集中市场营销策略指企业集中所有力量，在某一细分市场上实�