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71亿汽车用户组成的巨大市场了。组织市场不仅买主人数少而且其购买次数也少。一家生产企业的主要设
备要若干年也购买一次，原材料与零配件也大都只签订长期合同。而文具纸张等日用品也常常是八个月集
中购买一次。购买次数少就决定了每次采购量将十分巨大。特别在生产比较集中的行业里更为明显，通常
少数几家大企业的采购量就占该产品总销售量的大部分。
2、购买者在地域上相对集中。
由于资源和区位条件等原因，各种产业在地理位置的分布上都是由相对的集聚性，所以组织市场的
购买者往往在地域上也是相对集中的。例如中国的重工产业大多集中在东北地区，石油化工企业云集在东
北、华北以及西北的一些油田附近，金融保险业在上海相对集中，而广东、江苏、浙江等沿海地区集聚着
大量轻纺和电子产品的加工业。这种地理区域集中有助于降低产品的销售成本，这也使得组织市场在地域
上形成了相对的集中。
3、着重人员销售。
由于仅存在少数大批量购买的客户，企业营销部门往往倾向于通过人员销售，宣传其优惠政策而不
是通过广告。一个好的销售代理可以演示并说明不同产品的特性、用途以吸引买方的注意力。根据及时得
到的反馈，立即调整原有的政策。当然这种快速反馈是不可能通过广告获得的。
4、进行直接销售
消费品的销售通常都经过中间商，但组织材料的购买者大多直接向生产者购买。这是因为购买者数
量有限，而且大多属于大规模购买，直接购买的成本显然低的多。其次组织市场的购买活动在售前售后都
需要由生产者提供技术服务。因此，直接销售是组织市场常见的销售方式。
5、实行专业购买
相应的，组织机构通常比个人消费者更加系统地购买所需要的商品，其采购过程往往是由具有专门知
识的专业人员负责。例如采购代理商。这些代理商将其一生的工作时间都花在学习如何更好的采购方面。
他们的专业方法和对技术信息评估能力导致他们的购买建立在对商品价格质量比、售后服务及交货期的逻
辑分析基础之上的。这意味着组织营销者必须具有完备的技术知识，并能提供大量的有关自身及竞争者的
数据。
6、衍生需求，需求波动大。
对组织市场上的购买需求最终来源于对消费品的需求，企业所以需要购买生产资料，归根到底是为
了用来作为劳动对象和劳动资料以生产出消费资料。例如，由于消费者购买皮包、皮鞋、才导致生产企业
需要购买皮革、钉子、切割刀具、缝纫机等等生产资料。因此消费者市场需求的变化将直接影响组织市场
的需求。有时消费品需求仅上升10％，就可导致生产这些消费品的企业对有关生产资料的需求增长200％。
而若需求下降10％，则可导致有关生产资料需求的全面暴跌。这种现象在经济学上被称为“加速原理”，这
导致许多企业营销人员促使其产品线和市场多样化，以便在商业波动周期中实现某种平衡。
7、需求缺乏弹性。
组织市场的需求受价格变化的影响不大。皮鞋制造商在皮革价格下降时，不会打算采购大量皮革，
同样，皮革价格上升时，他们也不会因此而大量减少对皮革的采购，除非他们发现了某些稳定的皮革替代
品。需求在短期内特别无弹性，因为厂商不能对其生产方式作许多变动。对占项目总成本比例很小的业务
用品来说，其需求也是无弹性的。例如，皮鞋上的金属鞋孔价格上涨，几乎不会影响其需求水平。
8、互惠购买原则
另外一种在消费营销过程中不会发生但在组织营销过程中常见的现象是互惠现象。也就是“你买我
的产品，那么我也就买你的产品。”更通俗的讲，叫互相帮忙。由于生产资料的购买者本身总是某种产品的
出售者，因此，当企业在采购时就会考虑为其自身产品的销售创造条件。但这种互惠购买的适用范围是比
较狭窄的，一旦出现甲企业需要乙企业的产品，而乙企业并不想购买甲企业的产品时，就无法实现互惠购
买了。这样互惠购买会演进为三角互惠成多角互惠。例如，甲企业向乙企业提出，如果乙企业购买丙企业
的产品，则甲企业就购买乙企业的产品，因为丙企业以甲企业推销其产品作为购买甲企业的产品的条件。
这就是三角互惠。虽然这类现象极为常见，但大多数经营者和代理商却反对互惠原则，并视其为不良习俗。
9、租售现象
一些组织购买者乐于租借大型设备，并不愿意全盘购买。租借对于承租方和出租方有诸多好处。对
于出租方，当客户不能支付购买其产品的费用时，他们的优惠出租制度为其产品找到了用武之地。对承租
方，租借为他们省下了大量资金，又获得了最新型的设备。租期满后可以购买折价的设备。这种方式目前
在工业发达的国家有日益扩大的趋势。特别适用于电子计算机、包装设备、重型工程机械、运货卡车、机
械工具等价格昂贵、精神磨损迅速或并不经常使用的设备。在美国，租赁方式已扩大到小型次要设备，甚
至连办公室家具、设备也都可以租赁。
10、谈判和投标。
组织机构在购买或出售商品时，往往会在价格和技术性能指标上斤斤计较，如果营销人员能预先获
知客户正在研究之中的新产品的有关信息，他们就可在谈判开始之前修改某些技术参数；卖方得知买方愿
意接受耐用性较差和服务亦一般的商品时，就会提出一个较低的价格。当双方在价格上都有较大的回旋余
地时，而且此次交易对双方都是至关重要，谈判就成为双方交涉中最重要的部分。谈判的风格或对抗或合
作。但绝大多数买方倾向于后者。
有远见的买方通常在诸多投标卖方间进行精挑细选。美国联邦政府将它所有买卖40％建立在投标的基
础上。在公开投标的基础上，可以参阅其他投标商的标书。然而在保密投标的情况下，标书的条款是不公
开的。所以供方会尽量提供好的设备和较低的价格。政府购买设备往往用保密投标的方式。
在研究组织市场购买行为一般特征的基础上，在具体的营销活动中还应当注意对特定时点上特定购买
者行为特点的研究和分析。这是由于相对数量众多的个人消费者而言，数量有限的组织购买者行为特征的
个性更为明显。
第二节 组织市场购买决策
正如个人消费者一样，组织消费者在作出购买决策之前，也经历几个步骤，心理过程在这之中也充当
了一个重要的角色。两者不同的是，组织购买更正规化、专业化、系统化。这一节将主要论述组织购买区
别于个人购买的一系列决策行为。
购买行为类型
组织购买者行为的复杂程度和采购决策项目的多少，取决于采购业务的类型。我们把它分为三种类
型：直接再采购，修正再采购的新购。
1、直接再采购。指采购方按即定方案不作任何修订直接进行的采购业务。这是一种重复性的采购
活动。按一定程序办理即可，基本上不用作新的决策。在这种情况下，采购人员的工作只是从以前有过购
销关系的供应商中，选取那些供货能满足本企业的需要和能使本企业满意的供应商，向他们继续订货。入
选的供应商应该尽最大的努力，保持产品和服务的质量，以巩固和老客户的关系，落选的供应商则应努力
作一些新的工作，消除买方的不满，设法争取新的订单。
2、修正再购买。指组织购买者对以前已采购过的产品通过修订其规格、价格、交货条件或其他事
项之后的购买。这类购买较直接再购买要复杂，购销双方需要重新谈判，因而双方会有更多的人参与决策。
在被选掉的“名单”中的供应商压力会很大，为了保持交易将加倍努力。而对“名单”之外的供应商来说，这是
一次机会，他们将会提供更好的条件以争取新的业务。
3、新购。指组织购买者第一次购买货品的购买行为。新购的成本费用越高。风险越大，参加决策
的人数就越多，所需信息量也越多，制定决策的时间也越长工，新购有什么可治用的老供应商，所以对一
切供货方来说都晶好的机会。他们应设法接触主要的采购影响者。并向他们提供有用的信息和协助。许多
公司设立专门的机构负责对新客户的营销，它们称其为“访问使用推销队伍”，它用最好的推销人员组成。
在直接再采购的情况下，组织购买者所作的决策数量最少。而在新的条件下，他们所作的决策数量
最多。购买者必须决定产品规格、价格限度、交货条件与时间、服务条件、支付条件、订购数量、可接受
的供应商以及可供选择的供应商。不同的决策参与者会影响每一项决策，并将改变进行决策的顺序。
购买决策者。
谁在从事为组织市场所需要的价值达数千亿美元的商品和服务的采购呢？在直接再采购时，采购代理
人起的作用较大；而在新任务采购时，其他组织人员所起作用较大。我们把采购组织的决策单位叫作“采购
中心”（Buying Center）；并定义为：所有参与购买决策过程的个人和集体。他们具有某种共同目标并一起
承担由决策所引发的各种风险。采购中心包括购买组织中的全体成员，他们在购买决策过程中可能会形成
五种不同的角色（图6…2）。
组织
采购
决策者
影响者
守门者
使用者