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方案。
2、职业与教育
职业与教育实际上是社会阶层因素在个人身上的集中反映。从事一定的职业以及受过不同程度教育的
人会产生明显的消费行为差异，这主要是由于一种角色观念的作用。例如，一个大学生，在学校期间喜欢
穿运动衫，登旅游鞋，背着登山背包，骑一辆山地跑车，显得青春焕发，朝气蓬勃；而毕业以后，进大公
司当了白领，立刻就换上了西装革履，夹起了公文包，坐上了出租车，从衣着打扮到言谈举止都发生了很
大的变化。这就是因为运动衫、登山包是大学生的身份象征，而西装革履和公文包则是公司白领的角色标
志。这些在消费者的购买行为中会有强烈的表现。
3、个性与生活方式
个性是指对人们的行为方式稳定持久地发挥作用的个人素质特征。人的个性在不同场合通过自己的行
为表现出来，因此它是消费者行为研究的重要内容。对于人的个性，我们必须用辩证的观点指导分析。首
先，个性是差异性和类似性的统一。每个消费者的个性都是由特定的心理条件和社会影响促成的，因此，
我们可以说世界上不存在两个个性完全相同的消费者。但是，一个消费者不论其个性多么独特，他总是有
一些地方与其他消费者相似。具有相似个性的人可能是一群，甚至一大群。正因为此，我们可以通过细分
市场来开展营销，不必面对成千上万的个人；第二，个性是稳定性和发展性的统一。人的个性是在长期生
活过程中逐渐形成的。个性一旦确定就会显示出其稳定性的特征。个性的稳定性正是我们区别不同消费者
个性的依据。但个性又不是一成不变的，它随着人的生理变化和外部条件的变化而变化。例如妇女处于更
年期，会暂时失去以往的乐观，理智，一个人受到较大挫折会变得谨小慎微等等。
消费者的个性可以从能力，气质，性格三方面分析。
1。 能力。消费者在购买商品时需要注意，记忆，分析，比较，检验，鉴别，决策等各种能力。由于
个人素质，社会实践，文化教育等方面不同，使得各人的能力也有很大差别。这种能力方面的不同，使得
有些消费者在购买活动比较自信，能比较迅速地对商品作出评价，从而作出相应的决策。有些消费者则由
于能力较差，缺乏主见，对购买犹豫不决，并往往要求助手和“参谋人员”。
2。 气质。心理学人为人们的气质有多血质，胆汁质，粘液质，和忧郁质等四种。属于多血质的人好
动，灵敏，对某一事物的注意和兴趣容易产生，但也容易消失，他们一般喜欢时新商品，且易受宣传影响；
属于胆汁质的人直率，热情，精力充沛，购买商品时愿花时间选择比较；粘液质的消费者冷静，善于思考，
自制力强，他们讲究实用，不易受宣传影响；忧郁质消费者多虑谨慎，对新兴商品反应迟钝，购买决策迟
缓。
3。 性格。性格与气质既有区别又有共同之处。两者相比较性格带有更多的社会因素，气质则带有更
多的生理色彩，性格更能反映一个消费者的心理特征。
人们的性格大致可分为五种：（1）外向型。具有这类性格的消费者愿意表白自己的要求，喜欢与售货
员交谈；（2）内向型。内向型消费者少言语，感情不外露，丰富的思想集中于内心；（3）理智型。这类
消费者善思考，作决策时要反复权衡；（4）意志型。这类消费者的特点是比较主观，购买目的明确，决策
比较果断；（5）情绪型。情绪型的消费者容易冲动，购买商品往往带有浓厚的感情色彩。
人的个性对于人们的生活方式和消费方式会有很大影响，或者说，人的个性往往是通过其生活方式和
消费方式而表现出来的。所以，企业往往可以通过对消费者生活方式的调查来了解目标市场消费者的主要
个性特征的。日本东京的R&D调查公司根据他们所作的调查，将人们的个性分为四种不同的类型，并以此
来分析人们的生活欲望与生活方式，具有很强的借鉴意义。（表5…2）
个性特征
欲望特征
生活方式
活跃好动
改变现状
获得信息
积极创意
不断追求新的生活方式
渴望了解更多的知识和信息
总想做些事情来充实自己
喜欢分享
和睦相处
有归属感
广泛社交
愿与亲朋好友共度好时光
想同其他人一样生活
不放弃任何与他人交往的机会
追求自由
自我中心
追求个性
甘于寂寞
按自己的意愿生活而不顾及他人
努力与他人有所区别
拥有自己的世界而不愿他人涉足
稳健保守
休闲消遣
注意安全
重视健康
喜欢轻松自在，不求刺激
重视既得利益的保护
注重健康投资
表5…2 个性与生活方式的关系
心理因素
心理是人的大脑对于外界刺激的反应方式与反应过程。真如我们一开始就指出的，消费者的购买行为
模式在很大程度上就是建立在其对外界刺激的心理反应基础之上的。但我们可以发现，人们之间的心理状
况是很不相同的。这是因为除了天生就有的无条件反射之外，人的绝大多数心理特征都是在其生活经历中
逐步形成的。而由于人们生活经历的千差万别，所以人们的心理状况也就千变万化，各不相同了。这是使
得消费者购买行为变得十分复杂的重要原因。影响购买行为的心理因素主要包括：动机、认知、学习、态
度和信念等各个方面。
（1）动机
动机是一种无法直观的内在力量，它是人们因为某种需要产生的具有明确目标指向和即时实现愿望的
欲求。动机是购买行为的原动力。需要是产生动机的基本原因，但需要并不等于动机，动机有其固有的表
现形态。
亚伯拉罕。马斯洛著名的“需求层次论”说明了需要和动机在不同的环境条件下侧重点是不同的（图6…
4 ）。从基本的生理需要出发，人们首先会产生寻求食物充饥和获得衣物御寒等最基本的动机；而当饥寒
问题解决了以后，安全又会成为人们所关心的问题，人们不再会不顾一切地去寻求食物等基本生活资料，
即使敢冒风险，也绝不是出于生理的需要，而可能是为了更高层次需求的满足（如为了爱情或事业）；生
活有了充分保障的人们又会把社交作为重要的追求，以满足其社会归属感；而有了一定社交圈的人又十分
重视他人对其的尊重，重视在社会上的身份和地位；追求自我价值的实现是最高层次的需要和动机，人们
会在各种需要以基本满足的前提下，努力按自己的意愿去做一些能体现自我价值的事情，并从中寻求一种
满足感。马斯洛认为，低层次需求尚未得到满足的人一般不会产生高层次的动机，然而，这一结论似乎有
些机械。事实上，人世间为理想而甘冒风险，为朋友而忍饥挨饿的例子并不在少数。但是，马斯洛的理论
对于企业分析和研究市场却不失为重要的理论依据。例如，当我们分析顾客购买某种商品的动机时就应当
弄清楚，他是为了满足自己的某种需要，还是为了送给朋友，以满足社交的需要。因为对于不同的需要，
营销的策略和方法是很不一样的。
安全需要
社交需要
尊重需要
自我
实现
生理需要
图5… 4 马斯洛需求层次论
弗雷德利克。赫茨伯格的“双因素理论”对于需求动机的研究同样是很重要的。“双因素理论”认为人们“不
满意”的对立面不是“满意”，而是“没有不满意”；同样，“满意”的对立面也不是“不满意”，而是“没有满意”。
即“没有不满意”只是人们的对所获得的商品和服务的基本要求，但并非其购买的原因和动机，如人们选择
到某地旅游是由于该地的宜人景色令人满意，而服务是否周到并非人们选择旅游点的主要原因。人们不会
由于在服务上没有不满意而到一个不能满足其旅游欲望的地方去旅游。
从商业的角度思考，人们的购买动机又可分为两大类型：
一是本能动机。本能动机又是原始动机，它直接产生于本能需要，如“饥思食，渴思衣，困思眠，孤单
思伴侣”等等。本能动机是基本的，也是低层次的。
二是心理动机。心理动机是人们通过复杂的心理过程形成的动机。
心理动机又可可分成三类：
（1） 情感类心理动机。人们有高兴，愉快，好胜，好奇等等情感和情绪，表现在购买动机上常有
以下特征：
求新：注重新颖，追求时尚；
求美：注重造型，讲究格调，追求商品的艺术欣赏价值；
求奇： 追求出奇入胜，与众不同。
（2） 理智类心理动机。经过客观分析形成的心理动机，称为理智型动机。这种理智型购买动机在
购买行为上表现为以下几个特点：
求实：注重质量，讲究效用入；
求廉：注重商品的价格；
求安全：希望商品使用顺利，有可靠的服务保障。
（3） 惠顾类动机。消费者基于经验和情感。对特定的商品、品牌、商店产生特殊的信任和偏爱，
从而引起重复购买的动机，便称为惠顾类动机。
2、认知
认知是人们的一种基本心理现象，是人们对外界刺激产生反应的首要过程。人们不会去注意其没有认
知的事物，不可能去购买没有认知的商品。只有觉察和注意到某一商品存在，并与自身需要相联系，购买
决策才有可能产生。
认知是一种人的内外因素共同作用的过程，取决于两个方面：一是外界的刺激，没有刺激认知就没有
对象，二是人们的反应，没有反应，刺激就不能发挥作�