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第四节 营销信息系统的科学管理
在现代经济的发展过程中，营销信息系统对企业的营销成功有着积极的作用。凡是世界上卓有成效的
企业，几乎都有一个科学的营销信息系统。正是由于这些营销信息系统的高效运转，才使这些企业的决策
者们能迅速掌握最新的营销动态，并帮助他们及时、准确地做出营销决策，从而达到企业的营销目标。
营销信息科学管理的重要性
营销信息系统是由人、设备和程序所构成的持续和相互作用的结构，它能广泛、迅速地为企业收集相
关的营销信息，科学地分析、评估相关的营销信息，并能让这些营销信息为营销活动获得成功发挥最大的
效用。
1、营销信息系统是企业进行正确营销决策的基础
决策与计划的正确与否，是企业营销活动成败的关键。而正确的决策与计划，是以把握最佳决策时机
和找出解决问题的各种方案为基础的。所谓把握最佳决策时机，就是要求决策者分辨在什么时候和什么情
况下需要做出决策。就营销活动而言，现实的市场情况变化多端、复杂万分，要求企业的决策者能事事把
握最佳决策时机并非易事。因为人的思维能力是有限的，谁也无法随时全面了解各种可能出现的情况，并
迅速地做出正确判断。所以要求任何人对市场新情况做出及时、正确的反应和对策是相当困难的。
科学的营销信息管理能使决策者方便地得到大量的，全面反映市场状态和发展过程的信息，及时提
醒人们需要做出营销决策的时机，并帮助决策者分析问题、判断机会，从而找出解决企业现实营销问题的
最佳方案。
2、营销信息系统是监督调控企业营销活动的依据
企业的营销决策和计划方案在确定以后，必然就要付诸实施。计划的实施是一个系统工程，需要有
必要的监督和调控手段，因为计划制定并不代表目标的实现。企业营销计划的实施同样如此，现实的营销
活动受包括目标市场、营销渠道、竞争者、公众以及人口、自然、经济、政治法律、科学技术和社会文化
等诸多因素的影响。世界是在动态变化之中，这些因素的客观变化往往就会使现实出现与原订营销计划发
生偏离的情况。
科学的营销信息管理能在原有营销计划的基础上，及时、准确地向企业反馈计划执行过程中产生的新
情况，证明原订计划的正确与否，或者指出原订计划应该进行的必要调整，并再监督、控制整个营销活动
按新的调整计划运行，以保证营销决策的切实可行。
3、营销信息系统是营销活动提高效益的源泉
企业进行营销活动需要发展各种生产力，诸如有良好的技术设备、有现代化的管理方法、较高素质的
员工等。其中，营销信息可以认为是当今社会生产力中最活跃的因素之一，它是企业和社会的无形财富。
无数实践证明，企业会因为市场信息不灵，产品方向不对头而陷入困境，甚至遭灭顶之灾。同样，企业也
能由于善于捕捉有利信息，迅速付诸行动而在市场中独占鳌头。
整个社会的大市场营销活动是一个多结构、多层次的庞大系统。遍及世界各地的营销活动五花八门，
营销者形形色色。其中，既包括不同所有制的企业，又包括不同的部门；有生产部门、流通部门，还各种
服务行业。如此复杂的营销系统，如果缺乏彼此间的沟通与协调，社会大市场的有效营销显然会受到严重
的影响，当然也会由此而波及到具体企业营销目标的实现。
科学的营销信息管理不仅能高效地为企业提供营销信息，提高企业的营销管理水平，而且由各个营销
信息系统彼此联系所形成的信息网络，成为协调整个社会机制正常运行的四通八达的“营销活动神经系统”，
充分提高企业和社会的营销效益。
营销信息科学管理的方法
现代营销活动离不开信息的沟通，然而在许多情况下，企业面对的往往是大量无效、过时、不可靠的
或者杂乱无章的信息。同时还会因为查询不便，使一些重要信息无法及时送交相关人员手中。这些恰恰是
由于信息的大量增加，给企业现实营销活动带来沉重负担，甚至产生适得其反的作用。因此，必须对营销
信息系统进行科学有效的管理，使其真正发挥应有的作用。
（一）形成企业特定的营销信息体系
本章第二节从普遍意义上介绍了营销信息的内容，对企业具体的营销活动而言，必须形成有自身特
色的营销信息体系，否则是无法提高整体营销效率的。一般企业的营销信息体系，可从以下几个方面考虑
形成：
1、计划信息
这类信息主要来自外部环境，与企业一定时期的目标确定、战略和规划制定、资源合理分配等有关。
包括政府的方针、政策、法令、计划与相关文件；市场竞争情况；市场需求状况；科技发展水平等。一般
可以通过营销信息系统中的营销情报系统、营销调研系统获得计划信息。
2、常规信息
这类信息具有相对稳定性，在一段时间内，可以供企业相关部门重复使用而不发生质的变化，是企业
一切计划与营销实务的重要依据。包括定额标准（产品的结构、工艺流程、劳动定额、物耗定额、工时标
准、各种标准表、各类台帐等）；计划合同（计划指标体系、合同文件等）；查询信息（国际标准、国家
标准、专业标准、企业标准、产品和原标准价目表、设备档案、人事档案、固定资产档案等等）。
3、实务信息
这类信息主要来自内部环境，反映企业日常营销活动的实际状况，是控制和评价企业营销实绩，及时
调整薄弱环节的重要信息。包括会计报表、库存、营销进度、质量和废品率等。一般可以通过营销信息系
统中的内部报告系统获得实务信息。
（二）保证营销信息的有效性和适用性
对营销信息系统科学管理的主要任务，是使该系统能向企业相关部门提供优质的信息服务。即确定信
息需要、搜集信息、处理信息、使用信息。归根结底，科学的营销信息系统必须保证所提供营销信息的有
效性和适用性。
1、对营销信息有效性的保证
科学的营销信息系统对于信息的搜集、加工、检索、传递要快、要精确。如企业目标公众的需求信息，
尤其是对产品的价格、数量、设计改动和交货期的特殊要求，必须以最快速度、最准确内容传递给企业相
关部门，以便他们不失时机地进行决策。对那些时过境迁后不能追忆和不能再现的重要信息，高效运转的
营销信息系统要及时记录。如营销各环节的检验、重要会议的发言和最后的决议等。
2、对营销信息适用性的保证
不同的企业、企业的不同部门对信息的种类、范围、内容、详细程度、精确性和需要频率等方面的要
求是各不相同的。如果不分对象同样地提供信息，不仅会形成大量的冗余信息，增加信息处理工作的负担
和费用，而且还会给真正需要查找某些营销信息的人带来阻碍，造成时间浪费甚至经济上的损失。科学的
营销信息系统应该具备对信息进行有效加工的能力，这种加工是指把基本数据、原始消息，通过各种运筹
学、数理统计方法等在完整和系统的基础上，形成真正有用的营销信息，从而对企业的营销活动做出实质
性的贡献。如市场上某一产品的一度紧俏，并不能完全说明市场对该产品的长期需求情况。营销信息系统
还必须收集有关消费者平均收入水平、消费结构、竞争企业情况、宏观经济政策等多方面的情况和变化趋
势，进行综合分析后，才能做出正确的判断，提供完整的营销信息。
（三）建立完善的计算机化检索系统
在现代经济生活中，电子计算机作为一种有效工具已经在企业营销管理中得到广泛应用。事实上计算
机在营销信息处理中更具有显著优势，其能够实现大量数据的综合处理，提高营销信息生成的有效性和适
用性。同时，其拥有极大的存贮容量和高效率的检索系统，能把营销信息系统中的四个子系统，有机地组
合运转，充分提高企业的营销效率。从计算机的发展历史看，信息系统的管理状态大至经历了四个阶段。
1、单项数据处理阶段
第一代计算机的硬件由电子管和磁带记录器组成，软件很少，因而功能有限。主要的信息处理是计算
机上模仿手工处理程序，多用于企业的财会部门，在一定程度上提高了信息处理效率。
2、多项数据处理阶段
第二代计算机的硬件由晶体管和磁芯存贮器组成，其内存扩展，运算速度加快，输入——输出功能更
强，而且软件有了进一步的发展。营销信息系统开始进入多数据处理阶段，企业各部门中原有的大量核算、
登帐、查找、统计和报表等工作逐步都可交由计算机完成。但这种情况并不代表业务人员的减少，反而会
由于系统分析人员、程序设计人员、数据输入人员、计算机维修人员的进入，而增加了企业的业务人员。
3、综合处理信息阶段
第三代计算机采用集成电路装置，通过与终端的远距离通讯，把信息集中到中央处理机，进一步提高
了计算机信息处理的能力，扩大了资源共享的程度。中央处理机系统使企业实现了对营销信息高度集中统
一的管理，并且为了设计、使用和维修大型计算机的软、硬件，出现了在企业管理组织中专门的信息处理
职能和相应的机构，管理信息系统进入了综合处理信息阶段。
4、系统处理信息阶段
第四代计算机超大规模集成电路和更加丰富的软件，一�