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关于营销信息如何分析利用的具体内容，将在本章第二节论述。
4、提出结论
营销调研最终必须形成书面报告，并把调研结论送交有关人员和部门。调研
报告书的类型通常有二种。
（1）专门性报告书纲要。这类调查报告技术性比较强，报告的内容要尽可能详尽。包括：研究结果纲
要、研究目的、研究方法、资料分析、结论与建议、附录（附表、统计公式、测量方法说明等）。
（2）一般性报告书纲要。这类调查报告主要提供给业务主管使用，他们比较关注的是研究发现和结果，
所以报告要求生动和重点突出。包括：研究发现与结果、行动建设、研究目的、研究方法、研究结果、附
录。
调研报告没有一定的规定格式，但无论哪一类调研报告、都必须注意突出调
研目的，内容要简明、客观、完整。
营销分析系统
营销分析系统由先进的统计步骤和统计模型构成。该系统的作用是利用科学的技术、技巧来分析营销
信息，从中得出更为精确的研究结果，以帮助决策者更好地进行营销决策，故也称之为营销决策支持系统。
（图4…5）
1、统计工具库
这是一组统计方法，用来从所收集的各种数据资料中抽取有意义的信息，以供营销决策的需要。统计
方法本身就是一门专业技术，在营销分析系统中常用计算平均数、测量离散度、资料交叉列表等统计方法。
另外，也常运用各种多变数统计技术去发现资料中的重要关系，如回归分析、相关分析、因素分析、聚类
分析等。
2、模型库
模型的设计是用来表达某些系统或过程的一组变量及它们之间的相互关系，帮助回答“假设某条件下，
可能有哪些情况？什么是最佳情况？”等问题。营销分析系统的模型库就收集能帮助营销人员制定更好的营
销决策的各种模型。包括：最佳产品特征模型、价格模型、销售区域优化模型、广告媒体组合模型、营销
组合预算模型等。
营销分析系统的建立和运用是运用科学方法对某些营销问题的理解、预测和控制，需要营销者对统计
学、管理学及计算机应用等科学知识的综合掌握和研究。
第二节 营销信息的收集与评价
任何营销活动都离不开相应的环境，企业作为市场系统的组成部分，只有充分地了解市场，适应市场，
才能使自己的营销活动与社会需要相协调。因此反映市场活动特征及其发展变化情况的营销信息，对于企
业更好的参与市场竞争的作用越来越大，整个营销信息系统的运行，实质上就是企业对营销信息的收集、
分析过程。
营销信息的内容
信息是各种相互联系的客观事物在运动变化中，通过一定传递形式而提示的一切有特征性内容的总称。
如电闪、雷鸣、鸟语、花香报道了大自然变化的信息；语言、文字、通讯、电波反映了人类活动的信息，
我们就是生活在这样一个无边无际的信息世界中。
所谓的营销信息属于经济信息的范畴，指的是在一定时间和条件下，同营销活动有关的各种消息、情
报、数据和资料的总称。一般可以把营销信息分成二大部分。
1、外部环境的信息
即来自企业外部反映客观环境变化的各种同营销活动有关的信息。外部信息的范围十分广泛，企业可
以根据自身条件和需要，在不同时期内选择一些对营销
活动影响最大的因素作为调研的重点。
（1）政府的方针、政策、法令、计划与相关文件
政治背景的变更往往会对企业的营销活动产生至关重要的影响。如政府某些政策、法令的修改会使一
些产品无销路而退出市场，另一些产品则因此得到许可开发而进入市场。因此，这类信息必须引起企业的
重视。同时，各级政府和主管部门所颁发的经济统计资料、调查报告等，把握它们可以了解过去与当前情
况以及经济发展趋势，是企业应当作为常规性收集的重要信息。
（2）市场竞争情况
市场经济社会中，参与营销活动的企业间相互竞争是必然的，而且随着市场经济的不断发展，这种竞
争将会越来越激烈。“知已知彼，百战不殆”，企业要加速自身的发展，并在市场竞争中立于优势之地，就
必须想尽一切办法去获取竞争者信息。诸如竞争对手的经营规模（设备先进程度、生产规模、劳动效率等）；
产品特点（外观、内质、价格水平等）；应变能力（生产多档产品、适应市场需求等）；技术设备（技术
队伍、新产品开发、试验室建设等）的了解。把握了竞争对手的概况，企业就把握了营销活动中的相对地
位和利弊条件。
（3）市场需求状况
现代营销活动企业的营销决策是以市场需求为核心的；因此市场需求状况信息是企业必须调研的重要
内容。包括消费者需要什么、在何时需要及其愿意按何种条件接受营销企业产品或服务等。消费者需要既
指同营销企业所提供产品的相关方面，如产品的质量、性能、包装等，也指同企业尚未开发生产和投入市
场的产品相关的需求。消费者需要的时间既指具有购买支付能力的时间，又指消费者乐意或习惯上的购买
时点。消费者愿意接受的条件既指产品相应的价格水平，也指企业同时能提供的服务。当然，市场需求状
况也包括影响消费者购买行为产生的其他因素，如动机、爱好、家庭、收入、受教育程度等等。
（4）科技发展水平。
科学技术的不断发展，导致了新产品、新行业的不断涌现，以及一些产品和行业的落后甚至被淘汰。
尤其在当今人们对能源、激光、新材料等方面的新突破，将对整个人类社会带来巨大的影响。企业必须及
时掌握有关科技情报，诸如同行业同类产品更新换代的过程（全新产品、重大产品改进等）；国内外科技
的最新成就（产品合理结构、质量及功能提高、新材料、新工艺、新技术的应用等），并据以不断改进现
有产品和开发新产品，才能跟上时代前进的步伐。
（5）其他。
企业的营销活动不是孤立的活动，需要许多相关行业的支持。如水、电、煤、油、天然气等动力供应
和各项原材料及设备的更新等。因此相关行业的生产动态，新能源、新材料及其代用材料的发展情况，以
及自然资源条件，气候变化与旱涝灾情，国际形势的重大变化等内容，都是企业应当重视掌握和研究的信
息。
2、内部管理的信息
即通过企业内部管理的各项经济指标反映营销情况的信息。内部资料可以帮助研究人员迅速而经济地
取得企业积累的各种数据、资料，从中可以明确存在的机会与问题，比较预期和实际完成水平，是取得营
销信息的一个重要来源。
（1）生产成果。
包括产品产量（销量）、产品质量、品种三部分。产量指标用以说明生产劳动成果的数量标志。质量
指标用以说明产品本身物理、化学性能及生产过程工作好坏两个方面的标志。品种指标用以说明满足社会
需要逐步扩大新品种取得效果的标志。
（2）物资利用。
指原材料、燃料、动力、设备等在生产过程中的消耗情况。通过材料储备指标、材料单耗指标、材料
利用率指标、设备利用率指标等体现，直接反映了企业
营销成本的高低，也是企业必须掌握的重要信息。
（3）人力资源。
劳动是创造物质财富的主要源泉，是生产力的决定性因素。每个企业都应该合理而节约地使用人力资
源，争取以尽可能少的劳动耗费去产出尽可能多的营销成果。这类信息包括职工人数指标、工资总额指标、
工时利用指标、劳动生产率指标等的变动情况。
（4）财务状况。
财务状况的好坏，直接影响着企业的经济效益，反映了企业的营销实绩。这
类信息包括资金、成本、利润三大指标，是企业营销必不可少的参考数据。
以上我们把营销信息分成内外二大部分，目的在于便于信息的调研管理。任何营销信息之间，既有区
别又有联系，是不能截然分开的。企业必须进行营销信息的通盘分析，形成具有企业特色的营销信息体系，
才能达到优化决策。营销信息的内容极其广泛，可以通过各种途径获得，报刊杂志、文件报表、协作单位、
专业机构及企业内部会计、营销、运输、人事等部门都是营销信息的重要来源，企业应该根据自身条件和
需要收集适量的有用信息。
营销信息的收集
营销信息的收集是运用常规的调查方法，进行系统、科学的信息积累过程，一般分成二大类操作方法。
（一）资料研究法
即利用与营销活动相关的各种现成资料，如社会发展、市场行情等方面的文字资料、统计资料、图片
资料等进行营销信息的收集。
资料研究法能够帮助企业在较短的时间内，以较低的成本获得大量的相关信息。通过这种方法收集营
销信息的途径十分广泛，除了企业内部各种记录以各级政府的统计部门、财税金融部门、工商管理部门及
行业协会等提供的各种统计资料、调查报告；专业调研机构、大专院校、科研单位等的研究结果都是营销
信息的重要来源。
作为一种间接的二手资料收集，资料研究法可以为其他调查方法作准备，有时可以直接作为某项调查
的依据。但是由于绝大部分现成资料的出现，并不是为了企业某个特定研究目标而准备，而企业的现实营
销在不同情况下有不同需要，企业与内外部环境的联系是全方位的，所以研究人员必须把握所收集第二手